לדבריו, לא ניכרת כרגע האטה בפעילות, אך אפשר להצביע על מעבר מפעילות מבוססת מותג לפעילות שמבוססת על אפקטיוויות. כלומר, לקוחות לא קיצצו תקציבים, אבל הם כן מבססים אותם על ערוצים שמייצרים אפקטיוויות כמו פרסום מבוסס חיפוש, פרסום מבוסס לידים וכזה הממוקד לפעילות היעד. דהיינו, באנרים בולטים בעמודי הבית של האתרים הגדולים בישראל - וואלה ו-ynet - החולשים על כ-80% מתקציבי הפרסום באינטרנט.
"פרה-רולים (פרסומות לפני קטעי וידאו - מ"כ) ושטחים מטורגטים (הפונים לקהל יעד ספציפי - מ"כ) יכולים להיות רלוונטיים אם אתה רוצה לפנות לכל עם ישראל, אבל פחות לקהל ממוקד", אמר ארדן. "זו בדיוק התקופה לנצל את היכולות של האינטרנט, שהן פילוח לקהלי יעד ועבודה מבוססת תוצאות".
לארדן גם עצה למשווקים: "אם הם רוצים להרוויח נקודות אצל הצרכן, הם צריכים לסייע לו לעבור את התקופה הזו. זה אמר להציג לו כלים לחסוך כסף, או הדרכה איך לפעול. בעידן שבו הצרכן מוביל את השיחה, זה מה שצריך לעשות".
הבאנרים יפסידו מהמשבר
דני צ'כנובר, לשעבר משנה למנכ"ל אידיאולוג'יק ומנכ"ל גלובל נטוורק מדיה, שהקים באחרונה את משרד האינטראקטיב העצמאי Qdigital, מסכים עם רוח הדברים. "בתקופות כאלה המפרסמים מחפשים אלטרנטיבות חכמות יותר ואפקטיוויות יותר", הוא קובע. "הרי אי אפשר להפסיק להביא לקוחות, ובתקופות כאלה הם דווקא מגדילים את תקציבי האינטרנט. אני חושב שמי שייפגע הם הבאנרים, ומה שירוויח זה נתח הפרסום במנועי חיפוש, לצד פרסום מבוסס תוצאות. המגמה הזו מתרחשת בכל העולם, והיא תתרחש גם בישראל".
צ'כנובר סבור כי "במחירי המדיה היתה בועה, ומי שניפח אותה היו בעיקר בתי ההשקעות. התחרות ביניהם העלתה את המחירים גופי מדיה גדולים שמוכרים כלי פרימיום, שהביקוש להם לא יציב כמו קודם, ייפגעו. אם עד לפני כמה חודשים היה צריך לחכות לבאנר בעמוד הבית של וואלה כמה חודשים טובים, כיום זה קצת יותר קל".
ומה באשר לחברות שפרסום מבוסס תוצאות פחות רלוונטי בעבורן, כמו החברה המרכזית למשקאות קלים או סלקום?
"חברות כאלה פשוט יוכלו לקנות את המדיה שלהן יותר בזול, כיוון שיהיה יותר היצע"
לדברי צ'כנובר, עד לפני המשבר חברות המדיה העדיפו לא למכור פרסום מבוסס תוצאות, שבו האתר המפרסם מקבל את חלקו בהתבסס על תוצאה ולא על חשיפה בלבד. "אם הייתי פונה לאתר כמו יאהו פייננס או בלומברג לפני שלושה-ארבעה חודשים ומנסה לקנות פרסום מבוסס תוצאות, היו שולחים אותי באדיבות לחפש את החברים שלי. אבל כיום בהחלט אפשר לשלם לפי תוצאות, ובתי ההשקעות יכולים לנצל את המצב הזה לטובתם".
בנוגע לפרסום בווידאו אונליין, אומר צ'כנובר כי "פרסום בווידאו היה אלטרנטיווה זולה לטלוויזיה, והוא בהחלט ייפגע אלא אם יהיו קמפיינים שישכילו לחבר את הווידאו למשהו שכן אפשר להקליק עליו".
מי שכן תרוויח, לדעתו, היא גוגל, שתחפה על הירידה בתקציבי בתי ההשקעות באמצעות מאמץ אצל מפרסמים אחרים: "היא תשיק מוצרים חכמים יותר מהר מהמתוכנן, ולדעתי היא רק תעלה".
באתרי אינטרנט מסוימים טוענים כי משרדי האינטראקטיב מפעילים לחץ רב יותר על האתרים לפתוח את ההסכמים השנתיים. לדברי ארדן, "בכל רבעון אחרון של השנה עושים התאמות ומשאים ומתנים, כדי לייצר את התשואה הגבוהה ביותר לארגון. השנה הדבר חשוב במיוחד, ולכן מופעל יותר לחץ על האתרים".
דורון טל, מנכ"ל סאצ'י אינטראקטיב, מספר כי במשרדו לא בוטל אף קמפיין. הוא סבור כי צריך לקרות משהו קיצוני מאוד כדי שהדי המשבר יגיעו לאינטראקטיב, כמו מיתון, וזה לא קורה כל כך מהר. "אין שום סיבה שיהיה משבר בישראל. לא קרס פה בנק וגם לא חברת השקעות. כרגע המשבר הוא בעיה פסיכולוגית, ואנשים מרגישים שזה יגיע. עד שזה ייהפך למיתון ייקח זמן, וגם אז הפרסום לא יהיה הראשון שייפגע. להיפך, יכול להיות שזה יהיה טוב לאינטרנט, מכיוון שהוא יכול להיות אפקטיווי יותר מערוצים אחרים".
האם כדאי להעלות קמפיינים הרותמים את המשבר לאסטרטגיה השיווקית-פרסומית?
"ציפיתי שקמפיינים כאלה יעלו, אבל אני מבין למה יש מעט מהם. השוק תזזיתי מאוד: ביום אחד הבורסה מזנקת ב-12% ולמחרת צונחת חזרה, וקשה לנהל אסטרטגיה לאורך זמן. אני מבין את הזהירות של בתי ההשקעות והבנקים".
"יכול להיות שהמשבר יהיה טוב לאינטרנט"
מאת מעיין כהן
15.10.2008 / 6:52