הירידה במכירות בארה"ב הגיעה גם לרשתות היוקרה

>> ירידה חדה של שתי ספרות נרשמה במכירות של חלק מהקמעוניות הגדולות בארה"ב בספטמבר, שממחישה את ההידרדרות המהירה בכלכלה האמריקאית ומעלה תהיות באשר לאפשרות כי חלק מהקמעוניות לא ישרדו את המשבר הנוכחי.



אנליסטים ומנהלים בתחום הקמעונות אמרו כי לא ראו האטה כה חדה בצריכה הפרטית מאז המיתון העמוק האחרון בארה"ב בתחילת שנות ה-80. מנהלים בתחום הקמעונות סיפרו כי על-אף שהיו ערוכים לחדשות רעות, הם בכל זאת נדהמו מהדיווחים על הירידות החדות ביום רביעי. קמעוניות מכל התחומים, החל במוצרי יוקרה וכלה ברשתות המוזלות כמו נורדסטורם, ג'יי.סי פני וקוהל'ס, הורידו את תחזיות הרווח שלהן.



מכירות החנויות הפתוחות יותר משנה - מדד בריאותן של הקמעוניות - צללו בספטמבר. המכירות ברשת הכל-בו המוזלת סטיין מארט ירדו ב-14.8%. הרשת נקלעה כבר לקשיים לפני שנה, אך הירידה בספטמבר שעבר הייתה של 9.1% בלבד.



המכירות ברשת דילארד'ס ירדו ב-12% בהשוואה ל-7% בשנה שעברה. מכירות החנויות שפתוחות יותר משנה ברשת ג'יי.סי פני צנחו ב-12.4% בהשוואה לירידה של 3.7% באותה תקופה בשנה שעברה. מכירות קוהל'ס ירדו ב-5.5% בהשוואה לירידה של 3.2% בשנה שעברה.



לא לעולם חוסן



תוצאות המכירות הפריכו את הטענה כי קמעוניות מוצרי היוקרה במדינה חסינות יחסית בפני המשבר. מכירות החנויות הפתוחות יותר משנה ברשת ניימן מרקוס, שכוללת את חנויות ניימן מרקוס וברגדורף גודמן, צללו ב-15.8%. המכירות של רשת סאק'ס צנחו ב-10.9% ומכירות רשת נורדסטרום ירדו ב-9.6%.



בלייק נורדסטרום, נשיא נורדסטרום, אמר כי הידרדרות סנטימנט הצרכנים הובילה ל"מגמה של ירידה במכירות, שהיתה גדולה יותר מהתחזיות הקודמות שלנו". דן הילייר, שותף ומומחה קמעונות בחברת הייעוץ איי.טי קירני, אמר כי עונת הקניות של חג המולד הקרוב "עלולה להיות אחת מהגרועות ביותר זה 25 שנה".



ירידה של 5%-10% במכירות אולי לא נשמעת הרסנית, אך מפני שלרשתות יש עלויות קבועות, ירידות בקנה מידה כזה עלולות לפגוע פגיעה אנושה ברווחים ולגרום לבנקים לסרב לבקשות לאשראי מהרשתות, הנחוץ לשם קיומן. רוב הרשתות יפרסמו את הדו"חות הרבעוניים שלהן באוקטובר ובנובמבר.



אנליסטים צופים גל של קריסות בקרב רשתות הקמעונות בתום תקופת החגים. עד כה, קרסו רשתות גדולות כמו שרפר אימג' וקומפ USA. מחירי המניות של מרבית הקמעוניות, שנמצאות בירידה כבר חודשים רבים, נפלו ב-2%-5% ביום רביעי. הקטגוריות שבהן נרשמה ירידה חדה הן מוצרי מותרות כמו כלי בית, ריהוט, אלקטרוניקה ויהלומים. הקטגוריות היחידות ששמרו על חוסנן היו מוצרים חיוניים כמו מזון ובגדי ילדים.



"אפילו הרשתות היוקרתיות ביותר רושמות ירידות", אמר ביל דרהר, אנליסט בדויטשה בנק. "זה עומד להיות חג המולד של הרשתות המוזלות". ואכן, המכירות ברשתות המחסנים, בהן ניתן לרכוש מוצרי מכולת בכמויות גדולות, המשיכו להאיר את שמי הקמעונות. מכירות רשת קוסקו בארה"ב עלו ב-6% בהשוואה לשנה שעברה. המכירות ברשת בי ג'יי'ס הולסייל קלאב עלו ב-5.6%, ומכירות וול מארט עלו ב-2.4%.



מפחיתים במלאי ומפטרים עובדים



מספר ביקורי הצרכנים בחנויות, שירד גם באוגוסט, רשם ירידה נוספת בתחילת ספטמבר עם החמרת המשבר הכלכלי, כך לפי חברת המחקר שופר טראק. מדד תנועת הלקוחות של החברה ירד ב-9.2% בין 31 באוגוסט ל-20 בספטמבר, והמשיך לרדת גם בשבוע שלאחר מכן לאור החדשות הכלכליות.



גם ההוריקנים שפקדו את ארה"ב בחודש שעבר פגעו ברשתות ואילצו אותן לסגור חנויות. ניימן מרקוס, דילארד'ס, וול מארט וסטיין מארט ציינו את השפעת ההוריקנים גוסטב, האנה ואייק על התוצאות החודשיות שלהן. בין אם הקמעוניות מטילות את האשם בהוריקנים או במצב הכלכלי, נתוני המכירות אינם מבשרים טובות, וזאת על-אף שכמה רשתות הפחיתו במלאי ופיטרו עובדים.



"אני חושב שאנחנו בנקודה שבה הדבר עומד להשפיע על עונת החגים", אמר ג'ון מוריס, אנליסט בבנק ואקוביה. "השיעור שלמדו הקמעוניות הוא שהן זקוקות להגביר את מאמצי השיווק שלהן ולהעיר את הצרכנים מהטראנס שבו הם שרויים".