הישרדות, גרסת היזמים

"היכולת לקבל החלטות נכונות ולהיערך כראוי טמונה בראש ובראשונה באיסוף מידע, ניתוחו, קבלת החלטות ויישומן באופן מוצלח", אומרת סבינה בירן, לשעבר מנכ"לית חברת התעופה ישראייר וכיום מנכ"לית משותפת ב-MVP - ליווי עסקי, פיננסי ואסטרטגי לחברות קטנות ובינוניות. "המטרה בתהליך החשיבה היא להבין ולהעריך את הסיכונים בהתנהלות היומיומית של העסק בסביבת משבר כלכלי, כלומר, תחת הנחות שונות לגבי היקף הפגיעה בהכנסות כתוצאה ממיתון ומחנק אשראי". תהליך החשיבה כולל את שלב הניתוח הראשוני ואחריו צעידה לאורם של שבעה כללי בסיס חשובים.



שלב הניתוח



אנו חווים תהליך משברי עמוק בשווקים הפיננסיים, שעלול לפגוע בלא מעט עסקים בסדר גודל בינוני. זאת, מצד המערכת הבנקאית, שתשאף לצמצם חשיפה מימונית לעסקים מפני שהציפייה למיתון תגרום לפגיעה בצריכה שתביא לירידה במכירות, לפגיעה בתזרים וביכולת המימון של הפירמה.



בירן: "בבואנו לבחון את הדברים, רצוי להבין מראש כי כל משבר טומן בחובו הזדמנויות. בראש ובראשונה ההזדמנות לחדד את כל החושים ולבחון את העסק שלנו לעומקו. כמה מהצעדים שננקוט כחלק מההערכות למשבר יתבררו בעתיד כנכסים שיתרמו לרווחיות העסק לשנים הבאות.



"בעל חברה או עסק אמור לשאול את עצמו כמה שאלות מרכזיות כמו: כיצד אני נערך לירידה של 10%-20% בהכנסות? האם התזזית בשערי המטבע ובמחירי חומרי הגלם מזמנת לי הזדמנויות להגן על עלות ההוצאות שלי בתחומים אלה? האם הורדת הריביות היא הזדמנות לשיחלוף הלוואות בתנאים טובים יותר?



"השאלה הראשונה מחייבת חשיבה נוספת והערכות. רוב העסקים אינם נהנים מרווח תפעולי גדול, ולכן ירידה בהיקף ניכר במכירות לא תפגע רק ברווחיות החברה, אלא אף עלולה להוביל להפסד - וליצור בעיות תזרים ומימון הון חוזר. מומלץ להכין תוכנית מגירה לתרחישים שונים בהיקף המיתון. עצם הכנת התוכנית תוביל ליישום צעדי התייעלות מידיים עוד לפני שהמכירות אכן ירדו בהיקפים דרסטיים".



שבעה כללי זהב



משברים, לפי בירן, הם חלק מההוויה המחזורית של עולם העסקים. אין ביכולתנו לשלוט או למנוע את המשבר, אך ביכולתנו לנהל את ההשלכות על הפירמה שלנו. הערכות נכונה וניהול מנהיגותי ורציונלי יאפשרו לנו למנף את המשבר למטרות חיוביות. כדי להתכונן כיאות, מציעה בירן להתייחס לשבעה כללי בסיס חשובים:



1. מנהיגות. משבר הוא דבר זמני. יש מחזוריות בשווקים, ולאחר כל משבר באה יציאה מהמשבר. היכולת לעבור אותו בצורה מיטבית תלויה ביכולת ההנהגה של המנהל/בעל החברה, באמונה שלו בחזון החברה ובעוצמתו לעמוד בטלטלות המשבר.



2. שיתוף. שים לפניך את תקציב החברה ואת נתוניה הכספיים - אשראי בנקאי, התחייבויות וכדומה - וכנס את המנהלים שלך לישיבת הערכות. העובדים והמנהלים הם השותפים שלך בימים טובים ובימים רעים. הסבר להם את תמונת המצב והצורך בהיערכות, הן בהתייעלות והן מבחינת ה"מלחמה" על כל לקוח. מיטב הרעיונות להתייעלות ולחיסכון באים מהשטח. בנוסף, גם הם קוראים עיתונים וחוששים בתקופת אי ודאות. שתפו אותם והיעזרו בהם - בעקבות זאת יעמדו לצדכם לוחמים נחושים.



3. זהירות בהשקעות בתוכניות פיתוח והשקעה. בפיתוח שווקים, מייזמים חדשים וכדומה, יש לבחון מחדש את התוכנית העסקית ולעדכן בה את נתוני המכירות למצב מיתון, בעיקר את היקף הסיכון. יש לזכור שבימים של משבר פיננסי ה"מזומן הוא המלך" ומומלץ לדחות השקעות בעלות רמת סיכון גבוהה.



4. התייעלות. זה הזמן לצעדי התייעלות מקיפים - ברצפת הייצור, במערך התפעול ובמכירות: ביטול משמרות כפולות, שיפור תהליכי הפצה, צמצום שעות פעילות בהתאם לירידה בהיקף המכירות והתייעלות בניהול מלאים. גם בעסקים שבהם הצפי לפגיעה נמוך יחסית, רצוי לנצל תקופה זו לבדק בית במטרה לייעל פעילות.



5. פרסום ושיווק חכם. זה הזמן לחשיבה יצירתית במיוחד, לשיווק גרילה, שיתופי פעולה עם בעלי עסקים אחרים, שימוש במדיות שונות כמו אתרים מפולחים באינטרנט, שיווק מדלת לדלת שירחיב חשיפה למוצרים ולשירותים. בימים של משבר, אנשי המכירות הם חוד החנית (כמו תמיד). הייה לצדם, עודד אותם ותמרץ אותם.



6. הסבר פניך ללקוח. שמירה על רמת מכירות כבעבר תלויה במידה רבה ביחסים שלך עם הלקוחות, הנאמנות שלהם ושביעות הרצון שלהם מהמוצר/ שירות. זה הזמן לגרום לכל העובדים להקפיד על הכללים והנהלים המובילים לרמת טיפול גבוהה בלקוחות ולהוסיף תמיד חיוך ופרגון ללקוח. זכור: גם הלקוח שלך עובר משבר ומתפקד בסביבה של אי ודאות.



7. המזומן הוא המלך. בימים של משבר פיננסי נוצר מחנק אשראי, מה שמחייב משנה זהירות. ראשית, בדוק את הלקוחות שלך, איזה אשראי ניתן למי? כיצד מתנהל תהליך הגבייה? מי שנראה חשוד, בדוק אם הוא נערך כראוי למשבר והקטן כל חשיפה אפשרית. במקביל, בדוק את כל הספקים שלך ונהל מו"מ קשוח כדי לשפר את תנאי הרכש שלך. כאמור, המשבר תוקף את כולם.



להקדים תרופה למנה



>> עמית נשרי, 32, מגדיר את עצמו כ"רופא של מסעדות". הוא שטף כלים במזללת המבורגרים בגיל 15, ועם השנים עלה בסולם הדרגות עד שנהפך לשף במסעדות כמו דיתה - ואז פתח עסקי מזון משלו.



כיום הוא המנהל והבעלים של חברת לאפיס, המתמחה בייעוץ עסקי וארגוני לענף המזון - מסעדות, בתי קפה, חנויות קונצפט ועוד. לטענתו, בתי אוכל שלא יערכו הכנה מדוקדקת לקראת המשבר הממשמש עלולים שלא לעבור אותו בשלום. "גם בימי שגרה הסטטיסטיקה אינה לטובתנו", הוא אומר. "שני בתי אוכל מתוך עשרה שורדים את השנה הראשונה. ימי משבר עלולים להיות קריטיים".



כחלק מתפקידו כיועץ, מכין נשרי תוכנית הבראה למסעדה המבקשת את שירותיו. בדרך כלל הוא נקרא לדגל כאשר המסעדה בבעיה. בימים אלה, כאשר המיתון בפתח, הוא קורא לבעלי המסעדות להקדים תרופה למכה. "ראוי שמי שיכול לבדוק היטב את כל תחומי הפעילות במסעדה - שיעשה זאת כרגע", הוא אומר. "מי שלא מסוגל לעשות זאת בעצמו, שיקרא לבעל מקצוע. בימים אלה במיוחד חשוב לבדוק את תהליכי הניהול, החל במלאי, תשלום לספקים, משכורות עובדים, דרך התפריט ומחירי המנות ועד לשימוש נכון בחשמל וגז. כשאני נקרא למסעדה, אני עובר כל תחום, מנתח אותו וממליץ על שינוי שיפחית עלויות. התוכנית שאני נותן בסיום לבעלי מסעדות עשויה לחסוך להם עשרות אלפי שקלים בחודש".



למה בעלים או מנהל מסעדה לא עושה זאת בעצמו?



"כי הם רגילים לשגרה ולעתים נדמה שככה זה צריך להיות. אבל כשבא אדם מקצועי מבחוץ ובודק באופן אינטגרטיווי את הוצאות המקום, הוא יכול לראות את הדברים אחרת. מהסיבה הזאת אני מחייב את הלקוח בסכום בסיסי עבור העבודה, אבל גם באחוזים מן החיסכון. אני מוכיח לו בתוך חודש שההוצאות שלו יורדות. בימים של המתנה למיתון, שבהם בעלי המזומנים ירוויחו עוד אוויר לנשימה, ניהול חסכוני חשוב על אחת כמה וכמה. לא כדאי לחכות לימים הקשים, אלא לעשות את הבדיקה לפני שנקלעים לבעיה".