ארוחת ערב או ז'קט מעצבים? כיצד ישפיע המשבר הכלכלי העולמי על המכירות בעולם האופנה

מאת אריק וילסון, הראלד טריביון



המשבר הכלכלי העולמי אינו מונע מכריסטוף דקארנין לדרוש 1,500 דולר תמורת חולצת טי מבית האופנה בלמיין. זו חולצת הטי הזולה ביותר שלו. היא עשויה כותנה. ההבדל היחיד בינה לבין כל חולצת טי אחרת הוא החורים הממוקמים ביד אמן. אותה חולצה עם נצנצים עולה 3,000 דולר.



מנהלת של חנות אופנתית מובילה בניו יורק, שסיירה החודש בין הקולקציות שהוצגו בפאריס, פיקפקה אם כדאי לה לקנות דגמים של בלמיין. שמלות הערב במקום עולות בין 12 אלף דולר ל-22 אלף דולר. מחירם של הז'קטים: 5,000 דולר. היא רוצה כמובן למכור מותגים אופנתיים, אבל לא בטוחה שלקוחות שצוברים הפסדים בשוק ההון יוכלו לעמוד במחירים.



תצוגות אופנת האביב נערכו השנה על רקע התמוטטות שוק ההון, והקמעונאים מתמודדים עם דילמות: כיצד לשכנע את צרכני מוצרי היוקרה לפתוח את ארנקיהם המכווצים? איך להיערך לקראת האביב כשגם קולקציות הסתיו נותרות ללא דורש? בחודש שעבר המכירות ירדו יחסית לשנה שעברה: ב-15.8% במחלקת המעצבים ברשת האמריקאית נימן מרקוס, הכוללת את חנויות נימן מרקוס וברגדורף גודמן; ב-10.9% בסאקס השדרה החמישית וב-9.6% בנורדסטרום. הירידות הפתיעו גם קמעונאים ותיקים, שחשבו שמוצרי היוקרה חסינים מפני שפל כלכלי.



מנהלים בתחום הקמעונאות בפאריס, שקיבלו דו"חות מכירות מחנויות בארצות הברית, עברו משאננות לזהירות. כמה מהחנויות הודיעו למעצבים שההזמנות יידחו לאביב. "קמעונאי צריך לשים את עצמו במקומו של הלקוח", אומר פיט נורדסטרום, מנכ"ל נורדסטרום. "אנחנו צריכים להיות הרבה יותר טובים כדי לנסות ולזכות בכספם".



ברט טנסקי, מנכ"ל נימן מרקוס, קבע כבר במארס שלקוחות החלו לקצץ בקניותיהם בשל חששות כלכליים. טנסקי צפה שעונת הסתיו תסתיים ברווח שולי נמוך יותר ובעודף מלאי גדול יותר מהרגיל. "כמו כולם, נצטרך לחכות ולראות מה יקרה", הוא אומר.



לדברי כמה קמעונאים, מכירות של פריטי אופנה יקרים, בייחוד בגדים, נעצרו בסוף ספטמבר. בתצוגות בפאריס אמרו כמה מנהלים שההזמנות לאביב יקוצצו ב-10% - מה שהעכיר את מצב רוחם של עורכי המגזינים בקהל, שהניחו שהקיצוץ יתבטא גם בפרסומות.



על פי רוב החישובים, הן המעצבים והן הקמעונאים אינם צופים שיפור השנה. עונת חג המולד עתידה להיות אחת הגרועות מאז השפל הגדול האחרון בשנות ה-80.



השפעת התנודות בשוק בשבוע שעבר ניכרת פחות בניו יורק מאשר בחלקים אחרים של ארצות הברית; ברניס ניו יורק וברגדורף גודמן, למשל, המו ביום שישי שעבר ממבקרים זרים, שניצלו את הפרשי החלפת המטבעות, שעדיין היו לטובתם. עם זאת, במועדים אחרים החנויות נראו כמעט ריקות.



לקוחה שעצרה מול ברניס ביום שישי שעבר נשאה שתי שקיות מהחנות. כשנשאלה מה קנתה, ענתה: "שום דבר. אני מחזירה הכל".



אמנם הנתונים של לואי ויטון עדיין מעודדים, אבל כשבוול סטריט מקוצצות עשרות אלפי משרות, אי אפשר שלא לתהות אם משפחת המלוכה הסעודית גדולה דיה להחזיק את חנויות המעצבים בשדרה החמישית ובשדרת מדיסון.



חידושים והמצאות



"עד היום זה נחשב כמעט לא אמריקאי, לצאת לקניות", אומר אנדרו ג'אסין, מנהל קבוצת ג'אסין-אורורק, חברת ייעוץ בתחום האופנה. "סאקס, נימן ונורדסטרום בהחלט סובלים. ובעתיד הקרוב תירשם ירידה בתדירות הביקורים בחנויות יוקרה".



האופנה, במידה רבה יותר מאשר תעשיות אחרות, נשענת על אשראי, כדי שהמעצבים יוכלו לקנות בדים לייצר מהם בגדים יקרים שאת תמורתם יקבלו רק לאחר חצי שנה במקרה הטוב. אם הבנקים המלווים למעצבים כסף לייצור הזה ינקטו זהירות רבה יותר, או אם הקמעונאים לא יהיו מסוגלים לשלם תמורת הבגדים המוצעים כעת למכירה בחנויות - מעצבים רבים עלולים להיקלע למצב קשה ואף להתקשות לשרוד.



בנימה חיובית, בעקבות המצב החלו קמעונאים לנקוט גישות אגרסיוויות יותר ולקדם מותגים חדשים כאמצעי לייחד את עצמם. כך נוצרת הזדמנות למעצבים קטנים ועצמאיים, וכן לכמה שמות מבוססים שהקולקציות שלהם כוללות פריטי אופנה במחיר נגיש. פיליפ ליפ, טורי ברץ', זאק פוזן וננט לאופור, שלכולם קהל נאמן מקרב הלקוחות הצעירות, עשויים להפיק תועלת ממצב שבו החנויות ינתבו את עיקר הזמנותיהן אל מעצבים בעלי כוח משיכה עכשווי.



סטפני סולומון, מנהלת האופנה בכלבו בלומינגדיילס, אומרת שהיא נלהבת מ"אקילנו רימונדי", מותג חדש של המעצבים ג'אנפרנקו פרה, טומאסו אקילנו ורוברטו רימונדי. אן ווטסון,



מנהלת האופנה של הנרי ברנדל, הזכירה את שרון ואוצ'וב, מעצבת אירית העובדת בפאריס, כמעצבת אחת הקולקציות המבטיחות ביותר של העונה.



"אנחנו מחפשים דברים מיוחדים, אבל זהירים בהשקעות שלנו", אומר סטיוון סאדוב, מנכ"ל סאקס, שצופה גם הוא מכירות חלשות עד סוף השנה.



טאטסוגו יודה, הבעלים של "אלוהה ראג", בוטיק חדש ועכשווי בניו יורק, קנה יותר פריטים מיוחדים במחירים סבירים. הוא הזמין פריטים בעלי מראה "הכל באחד" ממארני, שמחירם כ-400 דולר, סנדלים מג'וזפה זאנוטי ונעליים בסגנון חדש בהשראת שנות ה-80 ממותג הקאלט הוונציאני גולדן גוס. "בגדים חדשניים ממש נמכרים באטיות מה, אבל הקונות עדיין רוצות להשתובב", אומר יודה. "הן מחפשות משהו שיש בו פרטים שונים ממה שיש לכולן".



אמנם הקמעונאים הודו שסביר להניח שיפחיתו את הזמנותיהם לעונה הקרובה, אולם כמה אמרו שבמקביל הם מחפשים אופנה ייחודית - משהו שידבר אל רגשותיהן של הלקוחות - ולא יסתפקו בחלופות בטוחות שייתכן אפילו שלא יגרמו להן להיכנס לחנות.