לשווק את האור שבקצה המנהרה

>> "גם האופטימיים שבינינו כבר לא יכולים להתעלם מסימני המשבר הגלובלי והמיתון, שהחל בעקבות משבר הסאבפריים ויעמיק בעתיד הקרוב", אומר ג'ון קאלץ', לשעבר דיקאן הלונדון ביזנס סקול, וכיום מרצה בכיר לשיווק בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת הרווארד.



"תוכניות העבודה שעורכות חברות עסקיות לקראת 2009 יושפעו באופן בלתי נמנע מן המשבר ותוצאותיו, ומנכ"לים ומנהלי שיווק ופרסום חייבים לקחת את המצב המשתנה לתשומת לבם", אומר קאלץ'. למזעור הנזק הוא מציע שמונה כללי בסיס, הנוגדים לעתים את האינטואיציה, אך נהפכים חיוניים במיוחד בימי משבר.

חקור את לקוחותיך



במקום להקטין תקציבי מחקר שווקים (כפי שעושים פעמים רבות כשנדרשים לצמצום הוצאות), כדאי לזכור כי זה בדיוק הזמן שבו אתה רוצה לדעת כמה שיותר על שינויי התפישה שעוברים הצרכנים בעקבות המשבר, וכיצד הם מגיבים אליו.



בתקופת מיתון נוטים הצרכנים להשקיע יותר זמן בחיפוש אחר מוצרים שיחזיקו מעמד זמן ארוך יותר, ובאופן טבעי נוטים להתמקח יותר. אם בימי שגשוג הם לא נוטים לדחות סיפוקים, הרי שבזמן משבר הם יודעים בהחלט לעשות זאת ודוחים קניות או קונים פחות, ובמחירים יותר נמוכים. מה שהיה אתמול "מאסט", יהפוך כיום לבלתי נחוץ. במצב כזה זוכים מותגים מוכרים ובעלי מוניטין להערכה רבה. אותם מותגים יוכלו להשיק מוצרים חדשים ולהצליח למכור אותם. במותגים חדשים, לעומת זאת, מתעניין הצרכן הרבה פחות.



התרכז בערכי המשפחה



כשהמצב הכלכלי נעשה קשה יש נטייה "לחזור לכפר", או במלים אחרות - להתכנס פנימה אל המקומות המוכרים.



כמפרסם כדאי להדגיש בתקופה זו ערכים הקשורים לחמימות המשפחה והבית, ולהמעיט בפרסום בעזרת ספורט אתגרי, הרפתקאות למיניהן או פעילות אינדיווידואלית. פנייה לציבור על בסיס הפחדה או הומור שחור הם אאוט. כדאי לזכור כי הצרכן שחושש מהאי ודאות מעדיף את הבית ורוצה לשמור על קשר עם חברים. לכן, כדאי לפנות לפרסומות המראות שימוש בטלפונים, כרטיסי ברכה, ריהוט ואוכל ביתי.



שמור על תקציב הפרסום



זה לא הזמן לבטל את תקציב הפרסום, גם אם נדמה שכרגע הוא פחות רלוונטי. מחקרים מוכיחים כי חברות שהשקיעו בפרסום גם בזמנים קשים הצליחו להרחיב את אחיזת השוק שלהם ולדחוק את רגלי אלה שוויתרו בתקופות האלה.



הרחבת האחיזה סייעה לגדול באופן משמעותי בתקופת השגשוג שמגיעה אחרי המיתון. חשוב לזכור כי לקוחות מהססים זקוקים ל"אישור" של פרסומי המותגים המוכרים, ואנשים שיושבים יותר מול הטלוויזיה הם שחקנים חשובים במיוחד בתקופות האלה. מפרסמים בעלי כיסים עמוקים יוכלו להשתמש בימי המשבר כמנוף למשא ומתן אסטרטגי וקביעת מחירי פרסום נמוכים יותר גם לשנים הבאות.



אם אין ברירה וחייבים לקצץ, נסו לא להוריד את תדירות ההופעה, אלא את אורכה (למשל, על ידי קיצוץ פרסומות מ-30 ל-15 שניות, או הקטנת המודעה). החליפו ערוצים (טלוויזיה ברדיו, למשל) והגבירו את מאמצי השיווק הישיר שנותנים תמיד דחיפה מיידית למכירות.



התאם את פרופיל המוצר לזמן



בתקופה שבה מחפשים הצרכנים ערך גבוה יותר של המוצר לאורך זמן, נדרשים מנהלי החברות לערוך בדיקה מחודשת של צפי הרכישה של כל אחד מהמוצרים שהם מביאים למדף. בימים קשים עולה הדרישה למוצרים ומכשירים המציעים פונקציות רבות, ויורדת הדרישה למוצרים הממלאים צורך ספציפי אחד. גימיקים הם אאוט - אמינות, עמידות ואיכות מובטחת הם הדבר החשוב.



מוצרים מקומיים מוכרים מרוויחים על חשבון מוצרים אחרים וצרכנים תעשייתיים מעדיפים לקבל מוצרים כשאינם ארוזים (מה שיכול להעלות את מחירם), ולכן הם זולים יותר. מוצרים חדשים שנוצרים בעקבות המצב הכלכלי יתקבלו בברכה, אך יש לשווק אותם כבעלי ערך מול מחיר ("מאני פר ואליו") ולא כמוצר בעל ערך מותגי.



תמוך במפיצים שלך



בימים קשים הנטייה היא לצמצם מלאי. גם ספקים חושבים פעמיים אם יספקו וכמה, ללקוח זה או אחר. התחייבות לקנייה מראש, הרחבת אשראי ומדיניות החזר נדיבה יסייעו למפיצים שלכם לשמור על קווי אספקה מלאים.



זה הזמן לשחרר את המפיצים החלשים שלכם, אלה שביצועיהם לא מזהירים גם בימים טובים, ואולי לנכס לעצמכם מפיצים בעלי פוטנציאל ששוחררו על ידי חברות אחרות.



התאם את טקטיקת התמחור למצב החדש



יותר מתמיד ייצאו לקוחות למסעי שופינג נרחבים שמטרתם השוואת מחירים, לפני שהם מקבלים החלטה.



אין צורך בהכרח לקצץ את טבלת המחירים, אך ייתכן שתצטרכו להשקיע יותר בקידום המוצר, לעודד הנחות לקנייה בכמויות, לתמחר באופן אגרסיווי יותר כמויות קטנות ולהעניק אשראי לתקופות ארוכות יותר. בתקופות קשות הנחות שניתן לראות במקום ימשכו יותר קונים מהצעה להנחות עתידיות.



הרחב אחיזה בשווקים



אם יש ביכולתך, זה הזמן לרכוש מתחרים חלשים ולהרחיב אחיזה. כדאי גם לבדוק את תשתיות התמחור והמכירה של החברה, וכן את השווקים אליה היא פונה. חברות כמו וול מארט או חברת התעופה סאות'ווסט איירליינס הן חברות שירחיבו את שווקיהן, כי הן פונות ללקוחות שייהנו משירותיהן הזולים הן בזמן שגשוג והן בזמן משבר.



שמור על הליבה של הארגון שלך



מיתון הוא תקופה שבה נדרשים מנכ"לים לבלות יותר זמן הן עם עובדיהם (ששמרו על מקום עבודתם) והן עם לקוחותיהם. יש להקשיב יותר לעובדים שעוברים עם החברה את הימים הקשים כדי להפיק מהם את המירב. במקביל, יש לשים דגש על הענקת תשומת לב מירבית ללקוחות קיימים ושמירה עליהם.



בימי משבר יש נטייה לתפקידים "להתערבב" - מנהלי כספים נהפכים לחשובים יותר ממנהלי שיווק, וניהול עסקי-פיננסי יכול להשתלט על עקרונות ניהול הלקוחות. מנכ"לים חייבים לשים לב לאפשרות הזו ולדעת לנטר אותה. חברות מצליחות אינן נוטשות את אסטרטגיית השיווק שלהן בזמן קשים - הן מתאימות אותה ומקפידות להוציא אותה אל הפועל.



nihul@themarker.com