רבוע כחול מציגה: ככה לא

>> ביום חמישי אחר הצהריים נחתה באתר הבורסה הודעה של רבוע כחול. בהודעה מפרטת הרשת הקמעונית השנייה בגודלה בישראל את התוכניות האסטרטגיות שאותן היא מעלה לישיבת דירקטוריון. ככה בשקט, בצנעה, כמעט בהיחבא, פורטת הנהלת רבוע כחול את המהלך שאמור להיות מהדרמטיים ביותר שתעבור בשנה הקרובה - השקת רשת מוזלת ומותג פרטי.



למרות ההודעה הדרמטית איש לא התרגש, ומניית רבוע כחול המשיכה לרדת. נכון, כל שוק המניות יורד, אבל יש כאלה שיורדים יותר. השוואת התנהגות מניית רבוע כחול מול מניית שופרסל מראה מה חושבים בשוק ההון: יש חברה שיודעת להתנהל וחברה שנראית הרבה פחות טוב.

נכון, בימים כאלה, קישור ישיר בין מניות ליחסי ציבור ותקשורת של מותגים נראה כעיסוק שולי במקצת, אבל אי אפשר להתעלם מהעובדה שמישהו ברבוע כחול פשוט לא יודע את העבודה. ולא שלא היה להנהלת רבוע ממי ללמוד - כל מה שהיה צריך זה לנתח את מה שעשו אברהם ביגר, יו"ר שופרסל לשעבר ואפי רוזנהויז, מנכ"ל שופרסל, בעת שהשיקו את המיתוג מחדש של הרשת. ללמוד ולהעתיק.



רוזנהויז וביגר לא השאירו מקום לדמיון. הם הגיעו לפני כחמש שנים עם תוכנית מובנת והבהירו מההתחלה לשוק ההון ולצרכנים מה החזון שלהם. שופרסל היתה אז רשת חבוטה ומפסידה, אבל עוד בטרם הוסב סניף בודד, הם סיפרו כי שופרסל העתידית תמנה שלוש תת-רשתות תחת המותג שופרסל והבהירו מתי תושק כל רשת ומה היא תציע. ועוד יותר מפתיע - הם עמדו בתוכנית - ממש לפי לוחות הזמנים.



שופרסל לא רק שעבדה עם תכנון לטווח ארוך, אלא שעל ידי פריסת התוכנית מראש, ההנהלה שידרה לשוק שהיא יודעת בדיוק מה היא עושה - והשוק גמל לה באמון.



לעומת שופרסל, הנהלת רבוע מקפידה להתנהל בלי תוכנית מסגרת ארוכת טווח. רק לפני שנה הושקה מגה בעיר, במקביל לפרישת המנכ"ל, מבלי לחשוב עד תום מה יקרה לשאר מותגי הרשת. כעת עומדת רבוע להשיק רשת מוזלת רק באמצעות הודעות לבורסה בלי להסביר איך תשתלב הרשת החדשה במערך הקיים, מה שיוצר בלבול וכותרות מזיקות ושגויות על מחיקת מותגים ושמות חדשים.



המשקיעים כבר הרבה פחות מאמינים ברבוע כחול, וגם לצרכנים לא תמיד ברור למה הם צריכים להיכנס לסניפים שלה, אבל עדיין מדובר ברשת השנייה בגודלה בישראל. רשת טובה, מצליחה, שאיבדה קצת כיוון וזקוקה לרב חובל שייקח את ההגאים שלה ויגדיר מחדש לאן היא צריכה לשוט.



כששופרסל יצאה במהלך האסטרטגי, המשק עמד לפני זינוק, וארבע שנות הגאות יחד עם קריסת קלאבמרקט סידרו לרוזנהויז גם בונוסים יפים. ההנהלה החדשה של רבוע תיאלץ להילחם נגד כל הסיכויים ולנסות לעלות כשהמשק עומד בפני האטה. אין מה לעשות, תזמון זה הדבר הכי חשוב בחיים.