"השגיאה הגדולה היא להניף גרזן על תקציב הפרסום"

בכל שנה לאחר החגים חוזר הצבע ללחייהם של ראשי זכייניות הטלוויזיה. לאחר שבועות שחונים של מיעוט בפרסום, עולה בבת אחת גל של קמפיינים של חברות שרק חיכו שהחגים יסתיימו, שעם ישראל יחזור לשגרה, ואז הן יוכלו להוציא לדרך את המהלך השיווקי שעליו עמלו בחודשים האחרונים.

אבל השנה, ברוח המשבר הכלכלי, אין הצפה של פרסומות אחרי החגים. האווירה במסדרונות זכייניות הטלוויזיה והעיתונים הגדולים היא בעיקר של סימני שאלה וחשש. מרבית המנכ"לים וסמנכ"לי השיווק שעמם שוחחנו בשבועות האחרונים מביעים חשש כבד ממיתון, ומאידך הם נאחזים בתקווה שאולי המשבר לא יפגע בישראל באופן קשה כפי שפגע במדינות אחרות.

האבק, כך מסכימים כולם, עדיין לא שקע והמציאות החדשה עדיין לא ברורה. מרבית סמנכ"לי השיווק מעדיפים להמתין עד לשקיעת האבק, להעריך מחדש את תנאי השוק, ורק אז לחזור לנהל פעילות שיווקית-פרסומית. לעת עתה הם הקפיאו את מהלכי השיווק.

בתוך האי ודאות הכלכלית הזו, היו כמה חברות שהחליטו שזה הזמן הנכון ביותר לצאת במהלך שיווקי - זאת על אף שהן נחשבות מפרסמות בסדר גודל בינוני, והסיכון בהשקעה במסע פרסום נרחב גבוה יותר. אחת מהן היא צ'מפיון מוטורס, שיצאה במהלך מכירה עם הנחות בעבור מותגיה הבולטים - אאודי ופולקסוואגן - תחת הכותרת "72 שעות".

"בשוק הרכב קיימת הערכה שבשלושת החודשים האחרונים של השנה נראה ירידה במכירות", אומר אורי להב, מנהל חטיבת פולקסוואגן בחברה. "החלטנו שזה עיתוי מצוין לצאת במהלך מכירתי. היה לנו ברור שבשל מבנה החגים - יום עבודה, יומיים חופש - באוקטובר תהיה סוג של תרדמה שיווקית, גם של המתחרים שלנו".

להב מציין כי תקציב צ'מפיון מוטורס למהלך השיווקי היה 2.5 מיליון שקל. לדבריו, "יש הרבה חברות שהקפיאו מהלכים שיווקיים, החליטו לחכות, לשבת על הגדר ולראות מה יקרה. אנחנו החלטנו שמי שרוצה לקנות רכב, אפשר כיום - יותר מתמיד - להציע לו עסקה כדאית".

בתקופה של חוסר ודאות על רקע מיתון והאטה צפויים, אתם מאמינים שאנשים ירצו להוציא סכומי כסף ניכרים על רכישת רכב חדש?

"יש עדיין הרבה אנשים שרכישת רכב היא עסקה רלוונטית בעבורם. הם יודעים שהם רוצים לקנות רכב, אך השאלה היא תזמון הרכישה. אלה האנשים שאליהם פנינו בקמפיין. דווקא כיום אפשר לנסות למשוך את הקהל לבצע רכישות אם יש בשורה אמיתית וכדאית, מבחינת הצרכנים, בשורה של מחיר. זה לא נכון להקפיא תקציבים ולשבת על הגדר: בדצמבר הקרוב נצא במוצר חדש - דגם חדש שנכנס לשוק - ולא נעכב את המהלך השיווקי שלו בשל המצב הכלכלי. ישיבה על הגדר לא מועילה למותג. חשוב לבצע קמפיין מכירות ממוקד, עם מוצר אמיתי מאחוריו - גם ובעיקר בזמנים כאלה".

הקמפיין כלל פרסום בטלוויזיה, עיתונות, אינטרנט ושילוט חוצות. האם מחירי המדיה היו נמוכים משמעותית?

"המדיה מאוד משתפת פעולה. יש רמות מחירים נמוכות יותר והיצע חשיפה טוב יותר. המדיה פנויה יותר, אבל היא לא ריקה לגמרי, ולכן המחירים היו נמוכים, אבל לא ברצפה".

תיקים באפילה

כמעט כל אנשי השיווק הבולטים כיום לא חוו משבר בסדר גודל כזה על בשרם כאשר היו בתפקיד בכיר בתחום השיווק. מרביתם לא היו סמנכ"לי שיווק לפני שמונה שנים, עם התפוצצות בועת ההיי-טק וההאטה במשק. בעבור כולם תהיה זו תקופת מבחן, שההחלטות היומיומיות שיקבלו בה יהיו אלה שיכריעו אם הם ישרדו וייכנסו לרשימה של אנשי השיווק שיכלו למשבר, או אם הם נפלו ולקחו עמם למטה את מעמדו של המותג שבעבורו הם עובדים.

לכולם משותף דבר אחד: חוסר הידיעה. הם ניצבים מול המשבר הזה ללא כלי ניהול. מרביתם מודים - שלא לציטוט - שהם לא מסוגלים לקבל החלטות, ולו משום שהערפל עדיין לא שקע. התוצאה היא שבחלק גדול מהחברות המהלכים השיווקיים-פרסומיים פסקו כמעט כליל. קמפיין פרסומי הוא דבר יקר. עדיף מבחינתם לא לעשות, מאשר לעשות ולגלות בדיעבד שמדובר במעמסה גדולה מדי על תקציב שיווק שמצטמצם לנוכח המצב.

שלום מוליוב, בעלים ומנכ"ל משותף בחברת MGS - יבואנית ומשווקת מותגי הספורט דיאדורה, אדידס, ריפליי וסקצ'רס ובעלת רשת מגה ספורט - משוכנע שכל מי שעוצר את תקציבי הפרסום והשיווק בשלב זה של חוסר ודאות, יורה לעצמו ברגל: "ברגעים כאלה כולם עושים רוורס, הם עובדים לפי חוק העדר. קודם כל הם מעדיפים לעצור את המדיה. תקציב השיווק זה הדבר הראשון שהם עוצרים, אבל זאת התנהלות שגויה. כרגע אנחנו ממשיכים לפעול כרגיל, וגם לגבי תקציב 2009 לא חל בשלב זה כל קיצוץ".

לדבריו, "המהלך הכי שגוי זה להניף גרזינים על תקציב הפרסום, ולחתוך. זה פוגע במותגים פגיעה קשה. יום אחד הבורסה עולה ב-10% ויום אחר היא מתרסקת. צריך לחכות ליציבות לפני שעושים שינויים קיצוניים. אסור להכניס את המערכת לפאניקה".

בהתאם לעמדתו זו, יצאה MGS במהלך החגים וגם לאחריהם, במהלך שיווקי תדמיתי למותג דיאדורה. הקמפיין, שרובו ככולו הושקע בטלוויזיה, היה הפעם הראשונה זה זמן רב שהחברה מוותרת על נוכחותו של רן דנקר - הפרזנטור שהוביל את הקמפיינים האחרונים שלה. "מדובר במהלך שבנינו כבר לפני כמה חודשים, כי חיכינו לאישורים של דיאדורה הבינלאומית", אומר מוליוב. "האפשרות לדחות את הקמפיין לאור המצב הכלכלי עלתה, אבל מיד ירדה מהפרק. החלטנו שאנחנו מאוד לא רוצים לעצור את המהלך, כי אנחנו מאמינים בקמפיין ובמותג, למרות התקופה".

לדבריו, תקציב השיווק והפרסום השנתי של כלל מותגי הקבוצה הוא 25 מיליון שקל, מהם 7 מיליון שקל בשנה לדיאדורה. "הקמפיין שודר גם בחגים", הוא מדגיש. "היתה לנו בולטות מצוינת משום שהמדיה היתה ריקה יחסית. קיבלנו המון תגובות. עוד מוקדם לומר איזו עלייה חלה במכירות בעקבות הקמפיין, אבל אני יכול לומר שכל נקודות המכירה מתניעות: בעשרת הימים האחרונים מבקשים בכל החנויות עוד סחורה של דיאדורה".

יש תזה שיווקית שאומרת שזה לא הזמן לעלות בקמפיין תדמית. אנשים חוששים לכסף שבכיסם, ולכן עדיף לצאת במהלכי מכירה שישדלו לקוחות לקנות בזול.

"זה תלוי באיזה מותג מדובר. אין ספק שזה לא הזמן המתאים לבנות מותג פרימיום. אם הייתי צריך לתמוך תדמיתית במותג פרימיום, אולי הייתי דוחה את המהלך. אבל דיאדורה הוא מותג ספורט מכובד במחיר ששווה לכל כיס. אני לא מאמין שתהיה ירידה משמעותית במכירות בעקבות המצב הכלכלי. גם דיאדורה העולמית עודדה אותנו לצאת עם הקמפיין ולחזק את המותג".

הארנקים עוד פתוחים

עמדה דומה, בעד קמפיינים תדמיתיים גם בתקופה של חוסר ודאות כלכלית, מציג אריק בן זינו, מנכ"ל רשת האופנה מנגו. בן זינו השיק לפני כשבועיים, כשהבורסות בעולם ובישראל היו בצניחה חופשית, קמפיין אופנה גדול למדי ביחס למה שמנגו הורגלה בו עד כה. לדבריו, עלות המהלך היא 4 מיליון שקל.

"התוכנית המקורית לעלות עם הקמפיין נבנתה בינואר", מסביר בן זינו. "אבל למרות המצב, לא היתה שאלה אם לעלות לאוויר או לא. המטרה שלנו היא להעלות את המודעות למותג. דווקא כשאנחנו עומדים בפתח מיתון, או משבר פיננסי שאף אחד לא יודע מה יהיה עומקו, הדבר הכי חשוב הוא לתמוך במותג ולשמור עליו במודעות בראשו של הצרכן".

כשהמיתון בפתח, הצרכן מוטרד מהשאלה אם יהיה לו מקום עבודה, לא איזו חולצה לקנות.

"גם אם זה נכון, אסור להיכנס למשבר בלי רמת מודעות גבוהה למותג. אני מסתכל על ההווה ולא על העתיד. החלטנו לא לעצור מהלך כזה כי יש לנו יותר מה להפסיד: היכולת שלנו לעשות מהלך דומה בזמן מיתון היא פחות טובה. עכשיו זה הזמן לנהל מסרים שיווקיים, בזמן שהצרכנים עוד פתוחים לשמוע ועוד יש להם כסף בארנק".

האם הצלחתם לרכוש מדיה במחיר נמוך יותר בגלל החגים?

"המדיה היתה מעט זולה יותר, והשגנו דילים טובים".

האם מתוכנן המשך לקמפיין הזה, או שתמתין לראות את עומק המשבר?

"מתוכנן עוד גל של הקמפיין הזה לקראת סוף העונה. אנחנו משתדלים להתנהל בלי פאניקה ולהיצמד לתוכניות. אני לא יודע מתי נתחיל להרגיש את המשבר במלוא העוצמה. כרגע המשבר בא לידי ביטוי בעיתונים בלבד. ברגע שנחוש אותו, יהיו השלכות גם על תעשיית האופנה, כמו על הרבה תעשיות אחרות. זה היה מהלך שמטרתו לשמור על היעדים שלנו גם בתקופה שבה רואים את המשבר באופק. החלטנו אסטרטגית להגיע למשבר עם מקסימום מודעות למותג, כדי שאם וכאשר הצרכן יצטרך לבחור איפה להוציא את הכסף שלו - מנגו תהיה האופציה הראשונה שלו".

רוני שוורץ, בעלים ומנכ"ל של קבוצת עמינח, מגדיר את הערפל הכלכלי בצורה ייחודית: "מצד אחד יש אווירה כלכלית לא טובה. מצד שני, יש מספרים שמעידים על מכירות טובות". גם שוורץ נמנה עם מנהלי החברות שהחליטו לצאת בקמפיין בתקופה של חוסר ודאות כלכלי. "בכל שנה אנחנו מפרסמים בעיקר בחגים, בשל מחירי המדיה הנמוכים יותר", הוא אומר. "חול המועד זו תקופה שבה המשפחות יוצאות לבצע רכישות, כי מזרנים הם מוצרים שכמה בני משפחה מעורבים בהחלטת הרכישה שלהם. גם השנה יצאנו בקמפיין, ולא ראינו ירידה במכירות. הקמפיין הניב מכירות כמו בשנים קודמות".

שקלת לבטל את השקת הקמפיין?

"היתה אפשרות כזו, אבל החלטתי לצאת לדרך. אנחנו לא רואים האטה, ולכן החלטתי לא לעצור את הפרסום ולהמשיך בתוכניות המקוריות. לגבי 2009, אנחנו קשובים למה שקורה בשוק, ואם נבחין בהאטה נתאים את רמת ההוצאות לרמת המכירות".