זאב וורמברנד: "ברור לי שחלק מהלקוחות עזבו אותי בגלל המחירים"

"בניגוד לרשתות ה-HEAVY DISCOUNT האחרות, תת הרשת שלנו תציעה לא רק מחירים זולים מאוד אלא תיתן ללקוחות כלים שיאפשרו להם לבצע חיסכון במהלך הקנייה" כך אמר היום זאב וורמברנד, מנכ"ל קבוצת רבוע כחול, במסיבת עיתונאים להשקת תת הרשת החדשה של רבוע כחול, 'מגה בול'.

על המועד הבעייתי לפתיחת רשת חדשה בזמן של משבר כלכלי אמר וורמברנד, כי לדעתו המשבר הכלכלי מהווה הזדמנות מצויינת, שכן "מגה הוא מותג הנתפס כדיסקאונט, אך לא הארד דיסקאונט. שפע שוק הוא לא תשובה מלאה להארד דיסקאונט, מה גם שיש ירידה במכירות של כלל שפע שוק. לכן לרבוע כחול יש רק מענה חלקי להפי-דיסקאונט. הבנו שעלינו להקים רשת הפי-דיסקאונט. האנשים יותר מחושבים ופחות מבקרים במסעדות. זה עובד טוב גם על מגה בעיר, כיוון שזאת לא חנות מאוד גדולה ואנשים מרגישים שלא יוציאו שם הרבה כסף, וגם על הארד דיסקאונט".

כיצד הריבוע הכחול ישמור על רווחיות לאור כך שהוא מושתת על רשתות הפי-דיסקאונט כמו מגה, שפע שוק וכעת מגה בול? ומדוע יוצאת החברה במהלך זהה לזה שבצעה שופרסל עם שופרסל דיל לפני שלוש שנים דווקא בתקופה כלכלית קשה?

וורמברנד: "מגה בעיר ומגה הן לא רשתות הפי-דיסקאונט. הרגשנו דווקא כעת, כשיש לנו מספר רגליים יציבות כמו מגה בעיר שמצליחה ועדן טבע מרקט יש לנו את הביטחון ללכת על רשת דיסקאונט מובהקת". וורמברנד הבהיר כי לשופרסל אין יתרון בתשתיות על פני הריבוע הכחול. לרבוע כחול יתרון, הן מבחינת עובדי רשת טובים יותר והן משום שהריבוע מציע משהו שונה ממה שמציעה שופרסל.

בהתייחסו למרלוג של שופרסל אמר וורמברנד כי "בכל מקום בעולם רשת קמעונות צריכה מרלוג שתוכל לשנע סחורה מעל 60%-50%. החלטתי להגדיל בצורה משמעותית את פעילות המרלוג שלנו וכבר ב-2009 נעשה צעדים משמעותיים להרחבה".

תת הרשת החדשה תושק ב-23 בדצמבר 2008 בחנוכה ותכלול 37 חנויות בשטח כולל של כ-120 אלף מ"ר שיוסבו מחנויות רשתות מגה ושפע שוק. מגה, שמונה היום 37 סניפים, תמנה 18 לאחר ההשקה. מגה בעיר מונה כיום 113 תגדל ותהיה עם 117 סניפים. שפע שוק, המפעילה 40 סניפים תשאר עם 17 בלבד. עדן טבע מרקט תעבור מארבעה לחמישה סניפים. מספר הסניפים הכולל של הקבוצה יוותר 194.

כיצד אתה מסביר את הירידה הנמשכת בנתחי השוק של רבוע כחול?

וורמברנד: "חלק גדול מהירידה מיוחס לירידה במכירות בשפע שוק". וורמברנד הבהיר כי כל עשר חנויות של שפע שוק, הפועלות בתוך ריכוזים חרדיים ימשיכו לפעול במתכונתן. זאת למרות המאבק בין החרדים לקבוצת רבוע כחול עקב פתיחת סניפי AM:PM של הקבוצה בשבת. וורמברנד הסביר הירידה במכירות שפע שוק הינה כללית ולא רק בסניפים הממוקמים בריכוזים דתיים. השקת מגה בול תגדיל את נתחי השוק של רבוע כחול ובתקווה גם את רווחיות הקבוצה, לדעת וורמברנד. עם זאת, ציין וורמברנד משום שהחברה תציעה מחירים זולים, שולי הרווח שלה יהיו נמוכים מתת הרשתות האחרות.

האם זו לא טעות להפוך את המחיר לחזות הכול ושכל האסטרטגיה מבוססת על מחיר?

וורמברנד: מבדיקה של רשתות, מגה מקבלת ציונים גבוהים בכל הפרמטרים למעט המחיר. בפרמטר זה היא מקבלת ציונים נמוכים. "אנחנו צריכים רשת הפי-דיסקאונט. כשהורדנו מחירים בכמה איזורי תחרות, לא הצלחנו לתת הרגשה של דיסקאונט אמיתי. לפי נתוני סטורנקסט, יש 32% מהאוכלוסיה שרוצים לבוא ולקנות בדיסקאונט. ברור לי שחלק מהלקוחות עזבו אותי בגלל המחירים, ולכן אני צריך להציע משהו חדש".

בהמשך להודעת רבוע כחול על השקת מותג פרטי, אמר וורמברנד כי המותג החדש יושק בכל חנויות מגה, אך לא יחליף את המותג הפרטי שפע שוק, אשר ימשיך לפעול במתכונתו. לפי התחזית, עד 2010 יהווה המותג הפרטי 6% מכלל מכירות רבוע כחול.