המפלגות יוציאו 80-100 מיליון שקל לפרסום בבחירות

>> מערכת הבחירות הקצרה והקשיים הכלכליים של המפלגות יגרמו לכך שתקציבי הפרסום בבחירות הקרובות צפויים להיות נמוכים ממערכות הבחירות האחרונות - זוהי ההערכה הרווחת בכנסת לקראת הבחירות שיתקיימו ב-10 בפברואר 2009. עם זאת, על אף שהסכומים יהיו נמוכים יחסית, מדובר בסכום גבוה שיכול להניע את גלגליו של ענף הפרסום, על רקע ההאטה במשק וצמצום הפעילות הפרסומית של החברות המסחריות.



לפי הערכות זהירות בכנסת, המפלגות יוציאו במערכת הבחירות הקרובות כ-80-100 מיליון שקל בעבור פרסום וקמפיינים. ההיקף הכולל של מימון מערכות הבחירות למפלגות הוא כ-200 מיליון שקל, אך חלק מתקציב זה מופנה לפעילויות אחרות, כמו היערכות ביום הבחירות.

במפלגות מתחבטים בסוגיית גובה תקציב הבחירות שלהן בכלל, ותקציב הפרסום בפרט, לאור העובדה שהן זקוקות לפרסום מאסיווי בניסיון להגדיל את כוחן בקלפי. ככל שהמפלגה צונחת בסקרים, כך יגבר הלחץ להגדיל את תקציב הפרסום. המסרים של המפלגות אמורים להיות קצרים וקולעים, ויתמקדו בתחומי הביטחון והכלכלה, המעסיקים מאוד את הציבור בישראל.



המפלגות יעסקו בקמפיינים שלהן בסוגיית הקצבאות (ש"ס - ילדים; הגימלאים והעבודה - זקנה), הבטחת הפנסיה - לציבור, ובמיוחד לקשישים - אבטלה וצמיחה. מדיניות ה"קפטיליזם החזירי", שיוחסה לבנימין נתניהו כשר האוצר, תככב בתשדירים ובפרסומי המפלגות החברתיות.



הכל תלוי בסקר



לרוב המפלגות אין כיום כסף בקופה, והן יקבלו את הסכומים הראשוניים ממימון הבחירות הניתן להן על ידי המדינה רק בסוף דצמבר 2008, לאחר שהמפלגות יגישו את רשימות המועמדים לוועדת הבחירות המרכזית. בנוסף, רוב המפלגות שרויות כיום במצב כלכלי קשה ובחובות כבדים.



במימון מערכת הבחירות יתבססו המפלגות על שלושה מקורות כספיים: מימון חודשי שוטף המשולם למפלגות מהכנסת, מימון בחירות שמועבר מהמדינה וגיוס תרומות. כל אחת מהמפלגות נהנית ממימון מפלגות שוטף בסך של 61 אלף שקל בחודש לכל ח"כ. בנוסף, כל סיעה מקבלת 61 אלף שקל בחודש.



לאחר פרסום תוצאות הבחירות ברשומות מקבלת כל מפלגה בעבור כל אחד מחברי הכנסת שלה סכום של 304 אלף שקל. אם משרד מבקר המדינה יעניק דו"ח חיובי למפלגה בניהול מערכת הבחירות, תקבל המפלגה סכום נוסף של 184 אלף שקל בעבור כל אחד מח"כיה.



בכל הקשור לגיוס תרומות לצורך מסעי הפרסום, המצב הכלכלי מקשה מאוד על המפלגות, אף שמדובר בסכומים נמוכים. ובכל זאת, הציבור יוכל לגלות מי מאנשי העסקים תרם לאיזו מפלגה ברשימות התורמים שמפרסם מבקר המדינה, השופט בדימוס מיכה לינדנשטראוס. ההערכות הן שקדימה, שלפי הסקרים יורדת בשלושה מנדטים בלבד, צפויה להקצות חלק ניכר מתקציבה לפרסום. לקדימה 29 מנדטים והיא תקבל בתחילת ינואר 2009, בעת הגשת הרשימות לכנסת, מקדמת בחירות מהכנסת בסך 21.2 מיליון שקל.



הליכוד, שיזנק לפי הסקרים מ-12 מנדטים ל-27-30 מנדטים, עשוי אף הוא לפעול עם תקציב פרסום גבוה. מקדמת הבחירות שיקבל הליכוד היא 8.7 מיליון שקל. עם זאת, בליכוד בונים את תקציב הבחירות לפי הערכה שמספר המנדטים יגדל, וכתוצאה מכך גם מימון הבחירות שתקבל המפלגה מהכנסת.



גם מפלגת הגימלאים, שצונחת בסקרים, תקדיש סכום ניכר לפרסום, בניסיון לשכנע את הבוחר לתמוך בה. לגימלאים עודף תקציבי של 6.6 מיליון שקל. סכום זה יתווסף למקדמת הבחירות בסך 4.5 מיליון שקל.



לעומתן, חובותיה הגבוהים של מפלגת העבודה והסקרים שלפיהן היא יורדת בכוחה, יקשו עליה לפעול בתקציב גדול. העבודה תזכה למקדמת בחירות של 13.9 מיליון שקל, ומרצ תקבל מקדמת בחירות של 3.5 מיליון שקל. גובה המימון הכולל מהמדינה ייחשב לאחר קבלת תוצאות הבחירות ברשומות.



האדלירזם חוזר



מצד הפרסומאים, ניכרת תכונה סביב מערכת הבחירות שנמצאת בפתחנו. אלה מקווים כי היא תעכב במקצת את הפגיעה בהם, ותפיח רוח חיים בשורת ההכנסות שצפויה להידלדל בעקבות הירידה בתקציבי הפרסום של לקוחותיהם המסחריים. ועדיין, חשוב לזכור כי מספר מועט של משרדי פרסום לוקחים חלק בבחירות בכל שנה, ואילו השאר לא מתעסקים עם הבחירות כלל.



משרד הפרסום שפעיל שבאופן מסורתי בניהול מערכות בחירות הוא אדלר חומסקי ורשבסקי. העומדים בראשו, ראובן אדלר ואייל חומסקי, הובילו בעבר את הקמפיינים של אריאל שרון ולאחר מכן את זה של אהוד אולמרט וקדימה, והשנה הם צפויים לעמוד לצדה של לבני.



למרות זאת, לעת עתה חומסקי מסרב לאשר כי יעבוד עם לבני וקדימה גם במערכת הנוכחית: "פנו אלינו כמה מפלגות, ובימים הקרובים יגבש המשרד החלטה את מי להריץ בבחירות הקרובות". לדבריו, "אין ספק שמערכת בחירות כזו נותנת זריקת עידוד משמעותית גם למשרדי הפרסום שיפעלו בה. תקציב הפרסום נגזר מסך כל תקציב מערכת הבחירות של המפלגה, שזה כמובן תלוי בגודלה ובכסף שיש לה בקופה. תשדירי הבחירות ברדיו ובטלוויזיה הם חינם, כך שהכסף למדיה מופרש בעיקר לשילוט חוצות ולעיתונות".



חומסקי מציין כי בדרך כלל המפלגה רוכשת את המדיה באופן עצמאי. לדבריו, "סך כל ההוצאה של מפלגה גדולה במערכת בחירות על מהלכים תקשורתיים היא כ-20 מיליון שקל, כאשר מחצית מסכום זה מופנית לרכישת מדיה על ידי המפלגה באופן עצמאי, ומחצית מופנית להפקה, קראייטיב ואסטרטגיה של קמפיין הבחירות".



את ההכנסות שלו עושה משרד הפרסום בעבור הסעיף "ייעוץ תקשורתי", ובעמלות על הפקות תשדירי הבחירות. בחלק מהמקרים הוא אף מקבל החזרים מהמדיה על רכישת שטחי פרסום. "עלויות היעוץ התקשורתי בתקופת בחירות נעות בין 150 אלף דולר ל-500 אלף דולר - תלוי בגודל המפלגה וביכולתה הכספית", אומר בכיר שלקח חלק במערכות בחירות קודמות.



יד ימין ביבי, יד שמאל ציפי?



רוני רימון, מבעלי משרד רימון כהן לייעוץ, תקשורת ואסטרטגיה - שהיה יועצם של שרים וחברי כנסת כמו אהוד אולמרט, בנימין נתניהו ועמיר פרץ - ישמש בבחירות הקרובות כיועצו האסטרטגי של נתניהו. בני כהן, שותפו למשרד של רימון, מציין כי גם אליו פנו כמה מפלגות למתן ייעוץ תקשורתי ואסטרטגי, והוא עדיין בוחן את ההצעות. לאור זאת, ייתכן שבסופו של יום ישמש המשרד רימון כהן יועץ של שתי מפלגות במקביל.



האם בשל ניגודי עניינים תייעצו רק למפלגות שסביר להניח כי יכנסו לקואליציה עם נתניהו?



כהן: "תחום הייעוץ התקשורתי למועמדים פוליטיים עובד אחרת מהפעילות הרגילה של משרדי הפרסום, שכן לא מדובר ממש בשני תקציבים בעלי ניגודי עניינים שמטופלים תחת קורת גג אחת. על אף שאני ורימון שותפים, אוכל לייעץ לכל מועמד אחר, שכן יועץ אסטרטגי למועמד מתנתק בחודשיים שלפני הבחירות מפעילות המשרד. לראיה, כשאני עבדתי עם העבודה בבחירות 2003, רימון עבד עם הליכוד, והכל כמובן נעשה בגלוי ובאישורם המלא של המועמדים".



לדברי כהן, "בניגוד לדעה המקובלת, החלק של ההסברה הוא לא התפקיד העיקרי של היועץ התקשורתי. תפקידו לנצח על כל התזמורת הכוללת, ומעבר לדוברות ולהסברה הוא מעניק ייעוץ מלא הנוגע לפעיליותיו האסטרטגיות ברמה הפוליטית והציבורית של המועמד, והצעדים הפרקטיים והלוגיסטיים ברמת הארגון. משרד הפרסום מנוי על הצד הקראייטיווי של הקמפיין, אך לא ייצא ולו סלוגן אחד ללא אישורו של היועץ האסטרטגי".



המרוויחות העיקריות: חברות הפקה ושילוט



גיל סמסונוב, מבעלי משרד הפרסום גליקמן סמסונוב - שהיה אמון על קמפיין הבחירות של נתניהו ומפלגת הליכוד בבחירות 1996 ו-2006 - מציג דעה אחרת. לדבריו, ההכנסות מפרסום בתקופת בחירות אינן גבוהות: "כמויות הכסף הן זניחות והתקציבים לקמפיין בחירות שמועברים למשרדי פרסום לא גבוהים".



לדבריו, "לא הבחירות הן אלה שיעשו נחת למשרדי הפרסום בתקופה המיתון הקרבה. במקרה הטוב זה ייתן פרנסה טובה למשרד אחד או שניים - מה גם שמשרדים רבים מעדיפים לא לעסוק בקמפיין בחירות, משום שהאינטסיוויות של עבודה על קמפיין כזה היא גדולה ויכולה לשבש את התהליכים היומיומיים במשרד עצמו. זו זריקת אנרגיה למשרד לזמן קצר, אבל לטווח הארוך זה לא בריא ואפילו מסוכן, משום שזה בא על חשבון לקוחות אחרים". עם זאת, סמסונוב מציין כי "הבחירות יצילו ממיתון ב-2009 את ענף שילוט החוצות ואת חברות ההפקה שיפעלו במסגרת הבחירות".



סמסונוב מציין כי בעבר הדברים היו נראים אחרת: "למשרדי הפרסום היה במסעות בחירות יותר פרנסה, ואכן אפשר לראות כי בשנות ה-80 המשרדים הגדולים טיפלו יותר בקמפיינים של מועמדים. היתה אז פחות בקרה על תרומות כספים שהוזרמו למערכות בחירות, והתגלגלו שם עשרות מיליוני דולרים. משרדי פרסום יכלו להתעשר מזה, ולכן משרדים כמו מקאן אריקסון וגיתם, שפעלו במסעות בחירות בשנות ה-80, לא יעשו את זה כיום".