>> כמו רבים מאתנו, שלא ממש יודעים להיכן מועדות פניו של המשק הישראלי, גם עדי כהן, סמנכ"ל השיווק של סלקום, לא יודע למה לצפות. בנשימה אחת הוא מצליח להציג את הסבר משכנע למדוע המשבר לא יפגע בחברות הסלולר, אבל מנגד, גם לנמק בפירוט מדוע הן דווקא כן צפויות לספוג מכה רצינית.
"לכולנו יש בלב את התקווה - התמימה אולי - שהמשבר ישפיע עלינו פחות מאשר על העולם", אומר כהן. "גם בזמן מיתון יש ענפים, כמו הסלולר, שפחות רגישים בשל הביקוש למוצר או לשירות שהם מייצרים. לצרכן יש סדרי עדיפויות, והדיבור בסלולר הוא צורך חשוב בעיניו. אני לא רוצה להישמע יהיר, ובטוח שאנחנו לא מוגנים, אבל אני חושב שהביקוש לסלולר הוא קשיח יחסית".
אבל כהן יודע להציג גם את הצד השני: "מנגד, חלק גדול משוק הסלולר הוא עסקי, וחברות עלולות לצמצם את צריכת הסלולר שלהן. מתוך סך המנויים בשוק הסלולר, 30% הם עסקיים. ברור לנו שיהיו גופים שיקצצו במספר העובדים, ולכן גם במספר הטלפונים הסלולריים".
האם תוכנית השיווק של החברה צפויה להשתנות בעקבות המשבר הכלכלי?
"קיימת תוכנית שיווקית ל-2009 שנכתבה לפני המשבר. כרגע אנחנו לא משנים אותה, אבל אם רמת ההכנסות תשתנה, ניאלץ להפחית את ההוצאות בהתאם להכנסות. במקרה כזה, אני מאמין שנעסוק בעיקר בפעילות הארד סייל (קמפיינים מכירתיים ולא תדמיתיים - א"צ) והטבות ללקוח. נעניק ללקוחות משמעות יותר כספית ופחות תדמית רכה, שמטרתה להשפיע בטווח הארוך על תפישות המותג.
"אני לא אומר שנעצור לחלוטין את הפרסום התדמיתי. אני לא פוסל אפשרות לבצע גם בתקופת מיתון מהלך שיווקי כמו סלקום ווליום, אבל אין ספק שהמשקל של מהלכים כאלה מתוך סך ההוצאות ילך ויירד".
מה תהיה ההשפעה של המיתון על זכייניות הטלוויזיה בחודשים הקרובים?
"זה תלוי בעוצמה ובעומק של המשבר. פרסום סרטי תדמית בטלוויזיה דורש גם לקחת בחשבון את עלות הפקת הסרט, שמייקרת את הקמפיין. לכן גם בטלוויזיה וגם בעיתונות יהיה מעבר לפרסום מכירתי, שהוא גם זול יותר להפקה. אני מעריך שהטלוויזיה תיחלש, אבל בניגוד להערכות, לדעתי, המשבר הזה הוא דווקא הזדמנות לעיתונות. היא יכולה להתחזק, משום שפרסום בעיתונות לא דורש עלויות הפקה משמעותיות.
"האינטרנט בוודאי יתחזק, בעיקר בשל מודלים למדידת הצלחה. האינטרנט יגדל וילך על בסיס מודלים של תשלום בעבור הצלחה, וההוצאה על פרסום תיהפך מהוצאה קבועה להוצאה מבוססת הצלחה. אם הצלחתי למכור - אשלם על הקמפיין, ואם לא - לא".
מה יהיו השפעות על ענף הפרסום?
"כפי שראינו במשבר הקודם (ב-2000 - א"צ), הענף לא עבר שינויים מבניים. אני מעריך שגם במשבר הנוכחי הענף לא יעבור שינויים. אני מסתובב במשרדי פרסום, ושומע ורואה דאגה מפוקחת. גם אצלם יש תקווה שזה יחלוף מעל ראשנו בצורה עדינה. אני לא מכיר דיבורים על קיצוצים בהיקף העובדים בענף הפרסום".
מה לגבי קיצוצים בסלקום?
"אין אצלנו תוכנית לקיצוצים, אבל ברור לגמרי שאם תהיה ירידה בהכנסות - תהיה ירידה בהוצאות, כולל בכוח אדם".
בעיות בצנרת
נתח את האסטרטגיות השיווקיות של המתחרים שלך, פרטנר (אורנג') ופלאפון.
"מבחינת פלאפון, המעבר ל-UMTS הוא אסטרטגיה (רשת שתאפשר גם ללקוחות פלאפון שירותי נדידה עם המכשיר האישי לחו"ל - א"צ), משום שהיקף ההשקעה הוא גבוה מאוד, וכדי להקים את המערך החדש יש צורך לגייס אנשי הנדסה, פיתוח, שיווק ומכירות. זה יהיה הבסיס האסטרטגי השיווקי של פלאפון בשנה-שנתיים הקרובות".
פרטנר הודיעה באחרונה על האסטרטגיה שלה לשנים הקרובות: ליהפך מחברת סלולר לחברת מדיה, לייצר ולשווק תוכן, לספק אינטרנט וליהפך לחברת טלפוניה קווית.
מה דעתך על המהלך של פרטנר?
"אין לי מלה רעה להגיד על התוכנית של פרטנר. יש שם לא מעט דברים מעניינים. אני יכול להבטיח לך שסלקום לא תישאר מאחור".
האם אתם רואים במהלך של פרטנר הזדמנות בעבורכם לצמוח, מתוך הנחה שהם יתמקדו בשווקים חדשים ואולי יזנחו את זירת הסלולר?
"זה נכון שהמהלך של פרטנר טומן בחובו הזדמנות, אבל גם סכנות - גם לסלקום וגם לפרטנר. מבחינת סלקום, אנחנו החברה עם הגידול המשמעותי ביותר בהכנסות, בנתח שוק ובמנויים, ואולי המהלך של פרטנר יאפשר לנו לצמוח יותר בשוק הסלולר. מצד שני, גם לפרטנר יש הזדמנות לצמוח - בשווקים אחרים".
ומה האסטרטגיה של סלקום?
"סלקום יכולה להחליט להישאר חברת סלולר. מצד שני, אנחנו יכולים להחליט שאם אנחנו כבר צינור טכנולוגי, אנחנו יכולים להיות צינור גם בתחום אספקת האינטרנט ושיחות לחו"ל, וגם לייצר ולשווק תוכן. עומדת בפנינו עוד אפשרות: להחליט שסלקום היא שחקן תוכן במלוא מובן המלה, כולל ספק תוכן באינטרנט.
"האתרים של חברות הסלולר בעולם המערבי הם בין הנצפים בעולם. החלק של התכנים נהפך להיות יותר משמעותי. בסופו של דבר, בין האופציות האלה סלקום חייבת לבדוק איזה מותג היא רוצה להיות: מותג תוכן או מותג צינורות. מותג צינורות יתאפיין בקמפיינים של מכירות, ואילו מותג תוכן יעסוק בסוג ואיכות התוכן".
באיזה מסלול לדעתך סלקום צריכה לבחור?
"סלקום לא תישאר מותג צינורות. היא תיהפך להיות מותג תוכן".
ותתחרה בקשת, רשת, ערוץ 10, HOT ו-yes?
"קטונתי מלהגיד שאני מתחרה בגופים ותיקים וחזקים כאלה, אבל אנחנו בפירוש צריכים להתחרות במותגי תוכן. התוכן בשילוב הסלולר יהיה כמו המהפכה של הסלולר לעומת הטלפון הקווי. זה יכניס את התוכן לעולם חדש לגמרי".
סלקום יודעת להרים הפקה בסדר גודל של "האח הגדול"?
"אין ספק ש'האח הגדול' יצר היסטריה, אבל זו לא הדרך היחידה. יש עוד דרכים לייצר תוכן".
אתה לא חושש שתאחר את הרכבת אחרי פרטנר, שכבר הוציאה את המהלך לדרך?
"ממש לא. בשוק הסלולרי, גם אם נניח רגע בצד את התקופה הכלכלית הנוכחית, אין פתרון שלומדים בבית ספר איך לעשות את הדברים. בכל יום לומדים דברים חדשים. העולם של האינטרנט והתוכן נתון לשינויים גדולים. נכון שאסור להשתהות, אבל רק עכשיו השוק מתחיל להיכנס למסה הקריטית, וצריך להיזהר לא לרוץ מהר מדי".
לדבריך, כניסה לשירותי תוכן היא יעד מרכזי של סלקום, אך בפועל, את תחום התוכן אתם מפקידים בידי חברה חיצונית - לוגיה - שסלקום לא מבעליה.
"לוגיה היא גוף שמעסיק אנשי מקצוע בתחום התוכן ברמה הגבוהה ביותר. הפעילות של לוגיה מוקדשת לסלקום, והיא עובדת על בסיס התקציבים של סלקום. אני מנהל את הפעילות באופן צמוד עם אנשי לוגיה. אני קובע את היעדים ואת אופן העבודה. נכון, לוגיה היא לא מחלקה בתוך סלקום, אבל יש לזה גם יתרונות".
האם קיימת אפשרות שסלקום תיכנס כשותפה בלוגיה?
"לא, סלקום לא צפויה ליהפך להיות בעלים של לוגיה, אבל לוגיה קרובה מאוד לסלקום: מערכת היחסים ביננו היא יותר מאשר מערכת יחסים בין סמנכ"ל שיווק למשרד הפרסום שלו. יש לי יותר שליטה בלוגיה מאשר במקאן אריקסון או בגיתם (משרדי הפרסום של סלקום - א"צ). בסופו של דבר, את כל ההחלטות האסטרטגיות שמתקבלות בתחום התוכן - אני מקבל. הפקת תוכן על ידי חברה חיצונית, שמומחית לתוכן, זהו המבנה הנכון ביותר".
מפחדים מגוגל
גוגל בארה"ב רכשה כמה תדרים סלולריים. היא פיתחה מערכת הפעלה לטלפונים סלולריים, ורוצה גם ליהפך להיות מפעילה סלולרית. ראשיה כבר הצהירו על כוונות לשיווק טלפון עם זמן אוויר חינם, תמורת צפייה בפרסומות.
האם אתה מעריך שיבוא יום וגוגל בישראל תתחרה בסלקום?
"בעולם, השאיפה של גוגל היא להתחרות בתחום התוכן והפרסום, ולא בעולם שיחות הסלולר. הרכישה של תדרים סלולריים זה סוג של בחינת השוק. גוגל הצהירה שהיא תשווק מערכת הפעלה סלולרית, אך אני לא מאמין שגוגל תהיה מפעילת סלולר. עם זאת, אין ספק שחברות הסלולר הגדולות בעולם צריכות להיות מוטרדות מגוגל. המטרה שלה היא להשתלט על התנועה של הלקוח בתוך מכשיר הסלולר, וזה אזור שמניב הרבה מאוד הכנסות. מצד שני, עולם הסלולר עדיין דורש ידע והתמחות שיש בידיו של המפעיל הסלולרי. אני חושב שחברות הסלולר צריכות לעשות מאמץ להישאר שחקניות תוכן: להתחרות בגוגל בתוכן".
פלאפון שוגה כשהיא משתפת פעולה עם גוגל?
"הכניסה של גוגל ומיקרוסופט לשוק הזה משביחה את חוויית הלקוח. אני לא חושב שגוגל בישראל רוצה להחליף את חברות הסלולר. הענקיות האלה לא ילכו להקים תשתיות לעצמן, ולכן אני חושב שהן לא יהרגו את מפעילות הסלולר".
אחד המהלכים הבולטים שניהלה סלקום בחודשים האחרונים הוא "זמן is money", שבמסגרתו הוצע ללקוחות החברה לצפות בפרסומות במכשיר הסלולרי ולקבל בתמורה דקות שיחה חינם. מדובר בפיילוט למודל סלולרי חדש לגמרי, שבחלקו הוכיח הצלחה במדינות אחרות בעולם.
"זמן is money הוא מהלך שמכניס את סלקום בפעם הראשונה לעולם של הפרסומות ולמכירת זמן אוויר למפרסמים", אומר כהן. "המהלך מעניק אפשרות ללקוח להוזיל את העלויות החודשיות שלו עד 15%-20%".
באופן לא מפתיע, כהן מדווח על הצלחה גדולה מאוד של המהלך, ועל לקוחות רבים שעשו שימוש בתוכנית החדשה וצברו דקות שיחה חינם. "אין לי ספק שהעולם שלנו הולך לכיוון של פרסום בסלולר, אבל ההכנסות מפרסום בסלולר לא יהיו משמעותיות לעומת ההכנסות מתחומים אחרים. היקף שוק הפרסום בישראל הוא כ-900 מיליון דולר בשנה. שוק האינטרנט הוא כ-10% - כ-90 מיליון דולר (לא כולל פרסום במנועי חיפוש - א"צ). גם אם שוק הפרסום בסלולר ייהפך להיות כמו שוק האינטרנט - שזאת הצלחה גדולה מאוד בעבורו - עדיין ההכנסות לא משנות את מבנה ההכנסות של חברות הסלולר. 30 מיליון דולר לכל חברה זה כסף לא גדול ביחס לכלל ההכנסות, ולמרות זאת, זה תחום מעניין".
גם פרטנר בדקה אפשרות להתחיל למכור זמן אוויר לפרסום, ולעת עתה זה לא קורה. מדוע?
"בבוא העת - וכמובן רק אם יתקבל אישור הממונה על ההגבלים העסקיים - אני רואה גוף מדיה אחד שמוכר את המדיה של כל חברות הסלולר. מהצד של המפרסם, זאת הדרך הכי נוחה לעבוד מול חברות הסלולר. חברות הסלולר יהיו כגוף אחד חלק מעוגת הפרסום".
אם לא תקבלו את אישור הממונה על ההגבלים לפעול יחד, מודל הפרסום בסלולר לא ייצא לפועל?
"אני מאמין שהמהלך ייצא לדרך בכל מקרה, גם אם לא יהיה אישור מהממונה. פרסום במנועי חיפוש יתפוס תאוצה גם בעולם הסלולר. גם תחום הבאנרים יהיה קיים בסלולר".
ותודה לניידות
לאחר כמה שנים של ירידות, הצליחה סלקום, בהנהגת המנכ"ל עמוס שפירא, להציג התחזקות משמעותית בשנה החולפת. את הרבעון השני של 2008 סיימה סלקום עם תוצאות כספיות טובות: הכנסות החברה לרבעון הגיעו ל-1.65 מיליארד שקל, עלייה משמעותית של 9.9% לעומת הרבעון השני של 2007. לשם השוואה, פרטנר הציגה ההכנסות 1.5 מיליארד שקל, ועלייה מתונה יותר של 5.2% לעומת הרבעון המקביל ב-2007.
הדו"ח מראה כי בעוד ההכנסות המסורתיות של סלקום משירותים התחזקו רק ב-6.3% והגיעו ל-1.4 מיליארד שקל, הכנסות החברה מתוכן ושירותי ערך מוסף התחזקו ב-35.6% והגיעו ל-160 מיליון שקל.
כמה לקוחות איבדתם בתוכנית הניידות?
"בשנת הניידות גדלנו, ולכן אנו מרוצים מאוד".
כהן נוטה לשכוח את הקשיים שהערימו חברות הסלולר על משרד התקשורת לפני שהצליח המשרד לחייב אותן להוציא לדרך את תוכנית הניידות - שבמסגרתה כל לקוח יכול לעזוב את החברה ולקחת עמו את מספר הטלפון לחברה אחרת. "אמרנו, ואני עדיין אומר, שתוכנית הניידות היא מהלך צרכני חשוב מאוד ללקוח", אומר כהן. "אני חושב שבסופו של דבר, כיום, בעקבות הניידות, יש לצרכן יותר כוח מאשר היה לו בעבר, וזה טוב יותר לכולם".
ההערכה היתה שהניידות תחריף את רמת התחרות בין חברות הסלולר, ובכל זאת, עברה שנה וכמעט שום דבר לא השתנה. מדוע לא התרחשו שינויים בנתחי שוק בין החברות?
"השאיפה של הרגולטור היתה שלצרכן יהיה קל יותר לעבור מחברה לחברה, והוא השיג את זה: שיעורי הנטישה הרבעוניים עלו מ-3.7% לכ-5%, והיו יותר מ-120 אלף מעברים בין החברות. לזה קוראים 'לא קרה כלום'? האכזבה מתוכנית הניידות היא של העיתונאים בלבד. בשווקים אחרים בעולם שבהם החלה תוכנית הניידות לפעול, היו בערך אותם שיעורי ניידות כמו בישראל. הניידות עלתה לחברות סלולר מאות מיליוני שקלים, והלקוח קיבל הרבה יותר כוח".
משרד התקשורת מנסה באחרונה להכניס לשוק מפעיל וירטואלי, כלומר מפעיל שלא מקים רשת סלולרית, אלא רוכש את פעילות הרשת מאחת החברות הקיימות, ומשווק מכשירים ושירותים תחת המותג שלו.
מדוע אתם מתנגדים כל כך לרצון של משרד התקשורת להכניס לשוק מפעיל וירטואלי?
"אם משרד התקשורת רוצה מפעיל נוסף, שיתכבד המפעיל ויקים תשתיות בעצמו. אני ממש לא מתנגד לתחרות. במדינה שבה יש שוק רווי, עם 7 מיליון איש, אין מקום למפעיל וירטואלי. אני חושב שאין לזה היתכנות כלכלית, ולכן מהלך כזה הוא לא במקום ולא ראוי. השוק הגיע לרמה הגבוהה ביותר במתן שירות לצרכן, וזה עלה לנו הרבה מאוד כסף. מפעיל וירטואלי יפגע ברמת השירות ללקוח".
אולי אתה מוטרד יותר מתחרות של ממש?
"אני מוטרד מפגיעה בלקוח. מפעיל שאין לו הוצאות תשתית עלול לגרור את השוק למטה".
כהן משמש סמנכ"ל השיווק של סלקום זה כשלוש שנים. זהו תפקידו השני כסמנכ"ל שיווק, וקודם לכן עשה זאת בשופרסל.
מה התפקיד הבא שלך? אתה מעוניין להיות מנכ"ל סלקום?
"לא חשבתי עדיין על התפקיד הבא. אני עוד רואה את עצמי עושה הרבה דברים כסמנכ"ל שיווק בסלקום. אני מלא עניין ואתגר, ומתרגש מהשוק הזה - שמציב דילמות אסטרטגיות משמעותיות".
אתה בשל כבר להיות מנכ"ל?
"אולי בעוד שנתיים אני אשאף להיות מנכ"ל, אבל זה לא משהו שעומד כרגע על הפרק. אדם צריך ללמוד ולרכוש הניסיון".
אתר סלקום החדש: היפ ייעלם, ובמקומו יעלו סרטי בלוקבסטר
>> תוכניותיה של סלקום ליהפך לחברת תוכן כוללות הרחבה ושדרוג של אתר האינטרנט שלה. כיום, מבין שלוש חברות הסלולר, הנוכחות הבולטת ביותר באינטרנט היא זו של פרטנר. לחברה יש אתר שהיא מקדמת בקמפיינים שלה, ומייצרת בו פעילות שיווקית-תוכנית רחבה, כמו הורדת שירים וסרטונים.
לפי גוגל טרנדס, לפרטנר יש כ40- אלף גולשים ייחודיים ביום, בעוד סלקום ופלאפון נאלצות להסתפק בפחות ממחצית. "בהרבה מדינות, האתרים של חברות הסלולר הם במקום החמישי-שישי בדירוג האתרים הנצפים", אומר עדי כהן, סמנכ"ל השיווק של סלקום. "אין שום סיבה שזה לא יהיה דומה גם בישראל. אנחנו עובדים על אתר חדש שהמטרה שלו להיות גם אתר תוכן בולט, וגם אתר החברה שכולל שירות לקוחות, מידע וקשרי משקיעים. נהיה שחקן תוכן וידאו, סרטים ומוזיקה. זה לא יקרה בבת אחת, אלא בשלבים". לדבריו, האתר יעלה לאוויר בחודשים הקרובים".
מפרסומי עבר של סלקום אפשר לקבל רמז לגבי התכנים הצפויים להופיע באתר: חנות למכירת מוסיקה דיגיטלית ושיתוף פעולה עם בלוקבסטר לשיווק סרטים באורך מלא. את האתר יעצב נוויל ברודי, מי שעיצב את ynet ואת נענע10 החדש.
עם עלייתו של האתר החדש צפויה סלקום למחוק את תת-מותג התוכן האינטרנטי שלה היפ, שעליו עמלה קשה ב2006-, ולהטמיע את תכניו באתר החדש שהיא בונה.
האם תיכנסו לזירת אספקת האינטרנט כפי שצפויה פרטנר לעשות?
"התוכנית להיות ספק תוכן לא נוגדת את הכוונה לעסוק באספקת אינטרנט. זה עניין של אחיזה בשווקים, וחברה צריכה לקבל החלטה מה הפוקוס העיקרי שלה. נתמקד בתוכן, וכמובן בסלולר".
"סלקום תיהפך להיות מותג תוכן"
מאת איילה צורף
2.11.2008 / 8:16