>> איך הופכים מותג מיושן עם תפישה ארכאית וזולה למותג נחשק ומצליח? משנים את המראה של המוצר כך שייראה מעוצב יותר, מבצעים סקרים לבחירת שם חדש, תופסים טרמפ על טרנד הבריאות ומכפילים את המחיר של המוצר.
נוסיף לכל זה צוות הנהלה חדש וגב כלכלי של קרן הון בינלאומית גדולה, ויש לנו מותג מנצח - כך לפחות מקווה חברת סודה קלאב, המוכרת בעיקר בזכות המכשירים הוותיקים להכנה ביתית של משקאות מוגזים. כעת היא מתכננת לכבוש את השוק ואת השטח הנחשק על השיש עם המותג החדש גזוז.
אופרה ווינפרי, שקיבלה את המוצר בשבוע שעבר, כבר השתכנעה מהמיתוג מחדש - כך לפחות מספרים חברי ההנהלה החדשה של החברה: דניאל בירנבאום, מנכ"ל סודה קלאב העולמית; ורדה שוהם, מנכ"לית הפעילות בישראל; ואסף שניר, מנהל השיווק הבינלאומי.
"המוצר מתאים במדויק לשינויים בעולם", אומר שניר. "פעם השתמשו בסודה קלאב כי הוא היה מענה נוח לאמהות ולכל המשפחה. כיום מדובר במענה שמתאים למהפכה הירוקה שמתרחשת בשלוש-חמש השנים האחרונות בעולם, שאת ניצניה רואים כעת בישראל. המגמה העולמית היא נגד השימוש בבקבוקי הפלסטיק. לוקח כ-450 שנה למחזר בקבוק כזה. כיום אפשר לקבל את אותו מוצר מוגמר בבית בלי לסחוב בקבוקים ולזהם את הסביבה".
המגמה הבריאותית אכן השתלטה על העולם, אך המוצר שלכם הוא לא באמת חדש. עד כה, אנשים לא השתכנעו לצרוך סודה קלאב ולהפסיק לקנות בקבוקי שתייה. מה השתנה?
שניר: "העולם השתנה. פעם לא היה אכפת לנו לזהם ולצרוך בקבוקים ללא הפסקה".
שוהם: "86% ממחיר המים זה הבקבוק - להסיע אותו, לבקבק אותו ולשווק אותו לרשתות. המוצר שלנו נהיה רלוונטי הרבה יותר. כל הקונצפט שלנו הוא הטרנד הטבעי שצובר תאוצה כבר כמה שנים, וכיום אנחנו יכולים לתת לו מענה מצוין מכיוון שנהפכנו לחברה ירוקה".
עד כמה אתם באמת חברה ירוקה? קווי הייצור שלכם ירוקים ואתם עומדים בתווי התקן הבינלאומיים, או שבדומה לחברות אחרות אתם רק מגדירים עצמכם כירוקים?
שניר: "הפוקוס שלנו הוא על דאגה לסביבה. אנחנו עובדים לפי תווי תקן ירוקים ברוב התחומים, אבל אי-אפשר ליהפך להיות חברה ירוקה מהיום למחר. עם זאת, אנחנו עובדים עם בדים אורגניים, ניירות ממוחזרים והופכים את קו הייצור שלנו לירוק יותר ויותר, אבל אלה תהליכים שלוקחים זמן".
שוהם: "בל נשכח שהמוצר שלנו הוא ירוק, רב-פעמי ועשוי מחומרים אורגניים. בנוסף, אנחנו ממחזרים, מחזיקים במכוניות היברידיות, הדפוס אצלנו הוא אורגני והמלגזות החדשות חשמליות. אנחנו גם מעודדים ערכים של שימוש במי ברז ומניעת שינוע מיותר".
בירנבאום: "כל הקונצפט שלנו בנוי על שימוש באותו הבקבוק במשך שלוש שנים. חברות אחרות אולי מורידות את עובי הדופן של הבקבוק וממחזרות, אבל זה לא משתווה".
נשענים על נוסטלגיה
מה כולל המיתוג מחדש?
שניר: "העברנו את החברה ואת קו המוצרים מיתוג מחדש בעזרת הסטודיו למיתוג של אפרת סודאי. שינינו את המראה של כל המוצרים, בנינו חזון חדש לחברה - האלטרנטיווה הבריאה והירוקה לבקבוקים. אנחנו פועלים ב-26 מדינות, ויכולים לספר שהצרכנים בעולם מחפשים אלטרנטיווה חדשה ולוקחים צעד אחורה מהשימוש בבקבוקי פלסטיק. יש לנו פוטנציאל והזדמנות מדהימה למותג".
שוהם: "בישראל המוצר נקרא גזוז, ובעולם השאירו למוצר החדש את השם סודה קלאב או סודה סטרים. גם אנחנו שקלנו להשאיר את השם סודה קלאב, אך מסקרים שעשינו עלה שאנשים אהבו מאוד את הנוסטלגיה של השם גזוז, שמתחבר לרטרו ול-60 שנה למדינה.
"בהשקה של המוצר בישראל נשקיע 1.5 מיליון דולר, ונתמקד בעיקר בקהל יעד של משפחות והעברת המסר הירוק והבריא. נבצע פעילויות משפחתיות בערים השונות, נעמיד גזוזיות וחנויות פופ-אפ בנמל תל אביב ובמקומות אחרים. המכשיר עצמו מושק בימים אלה בחנויות מתמחות פרימיום כמו דומו, במטרה לעצבו כמוצר לייף סטייל. לאחר מכן נשווקו בחנויות כלי בית פחות פרימיום, כמו גולף. במארס נתחיל בפעילויות קידום המכירות ונצא בקמפיין. כחלק מהמהלך, נציע גם לשדרג את המוצר הישן ולקבל את החדש".
שניר: "שיפרנו גם את המוצר - נותרו 13 טעמים, אבל הוספנו סדרה של שש נגיעות טעמים, וכיום המוצר הוא ללא חומרים משמרים, ללא צבעי מאכל, טבעי ומכיל פרי. בפיתוח המוצר לבד הושקעו כמיליון דולר, והעבודה בוצעה בישראל לכל העולם".
מה המטרות שלכם?
שוהם: "לרבע את מחזור המכירות, לפנות לקהל יעד חדש ולקהל הפעיל כדי שישדרגו את המוצר. מבחינת סכומים, אנחנו רוצים לייצר הכנסות של 50-60 מיליון שקל בשנה הראשונה להשקה. מחזור המכירות העולמי הוא 600 מיליון שקל, שמהווה צמיחה דו-ספרתית מ-2008".
בירנבאום: "מאז 1976, כשהחברה נכנסה לישראל, נמכרו כאן יותר ממיליון מכשירים, ואנחנו מעריכים שכיום יש כ-350 אלף מכשירי סודה קלאב בישראל. הציפיות סביב ההשקה גבוהות על אף ובגלל האמונה שהשיש במטבח הוא הנדל"ן הכי יקר, ובשביל להיות שם אתה צריך להצדיק את זה".
איך תתחרו על השטח של השיש עם חברות מצליחות יותר, כמו תמי 4?
בירנבאום: "תמי 4 לא מוכרים משקאות מוגזים. להיפך, אפשר להשתמש במים שלהם במכשיר שלנו. אלה מוצרים משלימים. בנוסף, המכשיר שלנו צר וגבוה, כך שהוא לא תופס הרבה מקום".
מי המתחרים העיקריים שלכם?
בירנבאום: "שוק המשקאות המוגזים, כמו קוקה קולה ופפסי. רשתות השיווק מבינות שצריך לתת לצרכן אלטרנטיווה ירוקה, ושאצלנו המוצרים גם בריאים. יש צורך עולמי 'לצאת מהבקבוק'. בארה"ב נערך כינוס של ראשי הערים ביוזמתו של מייקל בלומברג, ראש עיריית ניו יורק, ואושרה ההחלטה של 75 ראשי הערים שנכחו לאסור שימוש בבקבוקי מים במשרדי העירייה".
איך תילחמו בתפישה שמי הברז אינם בריאים?
שוהם: "איכות המים בישראל טובה מאוד, וזה רק עניין של תפישה. בכתבה בערוץ 2 שהתפרסמה לפני כחודש, הסבירו מומחים רבים שאיכות המים בישראל מצוינת. עם זאת, ההתמקדות שלנו בישראל היא סביב האלטרנטיווה למשקאות מוגזים בטעמים. אין לנו כוונה להילחם במים המינרליים".
בירנבאום: "המגמה העולמית היא לטובת מי ברז, ויותר אנשים צורכים אותם. במקביל, יש מגמה נגד צריכת מים מינרליים, שנובעת מכך שלא בריא לשתות מים עומדים. זה לא המיקוד שלנו ולא נחנך לזה, אבל המגמה הזאת מתרחשת מעצמה".
עם כל הכבוד למגמת הבריאות, כיצד תצליחו להתגבר על המיצוב של סודה קלאב כמוצר זול ומיושן?
בירנבאום: "המקום של סודה קלאב בישראל הוא של Value for Money (עלות מול תועלת), וזה בא מהימים שהצרכן היה צריך פתרון פונקציונלי להכנסת בועות למים. לא היו שם לייף סטייל או בריאות. התפקיד של המותג גזוז הוא לפנות לאוכלוסייה חדשה שמתעניינת בלייף סטייל ובאיכות הסביבה. אנחנו משתמשים בשם אחר כדי לעזור לצרכן להבין שמדובר ביתרונות אחרים".
שוהם: "כל הקונצפט של הגזוז מיקס הטבעי לא היה קיים עד כה. אנחנו מביאים בשורה אמיתית לצרכן, וברגע שאנשים יראו את המוצר הסופי הם יבינו".
אתם לא ממיתים במו ידיכם את המוצר סודה קלאב? זאת למעשה התוכנית ההדרגתית?
בירנבאום: "לסודה קלאב יש קהל לויאלי של עשרות שנים, ונמשיך לייצר מוצרים של סודה קלאב לקהל הרחב ונשווקם באמצעות הרשתות".
שוהם: "ייתכן שבמקומות מסוימים, כמו חנויות לייף סטייל, נסיר את סודה קלאב וגזוז יחליף אותו".
בשירות הוד מלכותה
על אף שסודה קלאב נמצאת בבעלות בינלאומית ופועלת ב-26 מדינות בעולם, פיתוח וייצור מוצרי סודה קלאב נעשים בישראל. החברה היא יצואנית ישראלית שהמטה שלה נמצא בקרית שדה התעופה.
במהלך השנים התגלגלה סודה קלאב בין ידיים לא מעטות - החברה הוקמה בבריטניה ב-1903, ובהתחלה יועדו מוצריה רק למשפחת המלוכה. בשנות ה-80 החלה החברה לייצא מוצרים לשוק הרחב תחת המותג סודה סטרים, וב-1978 נכנסה החברה בראשונה לישראל. בין 1985 ל-1998 היתה החברה בבעלות CS (Cadbury Schweppes).
בשלב מסוים, CS לא היתה מעוניינת עוד בבעלות על המותג, משום שהוא התחרה במותג הבית שוופס, וב-1998 המפיץ הישראלי של CS, פיטר ויזברג, רכש את החברה הבינלאומית. ב-2006 נכנס וייזברג לקשיים כלכליים, בעיקר בשל מבנה הוני של החברה וחובות לבנקים גרמניים. בדצמבר 2006 הוא מכר את רוב החברה לקרן ההון הפרטית פורטיסימו קפיטל, המשקיעה בחברות ציבוריות ופרטיות המצויות בנקודות מפתח בהתפתחותן.
"הם גייסו אותי מתפקידי כמנכ"ל נייקי ישראל לפני כשנה וחצי", מספר בירנבאום. "העברנו את הלוואות החברה לבנקים בישראל והזרמנו מספיק הון לחברה כדי שתוכל להמשיך לצמוח. במקביל, גייסנו הנהלה כמעט חדשה.
"בשנתיים האחרונות עברנו מהפכה - החברה נהפכה מחברה משפחתית ותיקה מאוד שהתמקדה בשווקים בישראל, בשווייץ ובגרמניה, לחברה שנקנתה על ידי קרן הון סיכון. הם החליפו את המבנה, ההנהלה, האנשים והחזון, והחברה החלה להיכנס לשווקים חדשים, לעסוק בפיתוח וליצור מובילות. מיצבנו מחדש את המותג והפכנו אותו ללייף סטייל, הרחבנו את הקו המוצרים והתרחבנו למדינות נוספות.
"בחצי השנה האחרונה נכנסנו לכמה מדינות חדשות, בהן איטליה, צרפת, הונגריה, בלארוס ופינלנד, ובחודשים הקרובים ניכנס לספרד, בריטניה, צ'כיה, קנדה וארה"ב. שוק המשקאות הוא הכי גדול בעולם - 142 ליטר משקאות מוגזים לאדם בשנה. כיום אנחנו מוכרים לארה"ב רק באמצעות האינטרנט, וגדלים ב-50% בכל שנה, אבל היעדים שלנו מחייבים כניסה לרשתות השיווק בארה"ב, ואנחנו מנהלים עמן משא ומתן".
בירנבאום, מה גרם לך לעזוב תפקיד אטרקטיווי כמו מנכ"ל נייקי ולעבור לסודה קלאב?
"ראיתי פוטנציאל אדיר לקחת חברה תעשייתית ישראלית ולהפוך אותה לחברה של מיליארד דולר".
כיצד אתם חושבים שתושפעו מהמשבר הפיננסי העולמי?
בירנבאום: "ליטר משקה מוכן עולה בחנות כחמישה שקלים, ואצלנו הוא עולה כ-80 אגורות, כך שהמשבר יכול להשפיע רק לטובה. גדלנו ב-26% ברבעון האחרון, ולא הרגשנו האטה".
האם אתם לא נשענים יותר מדי על מחויבות הישראלים לאיכות הסביבה? רוב הצרכנים לא ישלמו יותר על מוצר כזה.
שוהם: "זאת הסיבה שאצלנו, בניגוד למדינות אחרות בחו"ל, הקמפיין לא מתמקד בירוק, אלא במסר של בריאות וטבעיות. איכות הסביבה היא ערך מוסף".
הבועה החדשה
מאת עדי דברת
4.11.2008 / 9:18