המשבר בסימיליאק מעיר את אופטימיל: מדיצ'י פותחת בקמפייין לתחליף החלב לתינוקות

מאת עדי דברת ורוני לינדר גנץ

משבר של אחד הינו הזדמנות לאחר. המשבר אליו נקלעה לאחרונה סימילאק, בעקבות דיווחים על פעוטות שהקיאו לאחר שלכאורה ניזונו מתחליף החלב סימילאק טופ 3, העיר את מתחרו, החברה מדיצ'י עם המותג המתחרה 'אופטימיל'.

יומיים לאחר שמשרד הבריאות הודיע כי פתח בבדיקה מעבדתית וחקירה אפידמיולוגית של תחליף החלב סימילאק טופ 3, עלתה חברת מדיצ'י עם קמפיין רחב היקף. למעשה, בארבעת הימים הראשונים מאז יציאתה בקמפיין הוציאה מדיצ'י סכום העומד על למעלה מ-130 אלף דולר על פרסום (מחירים ריאליים - הערכה לפי מחירי מחירון של יפעת בקרת פרסום). זאת לעומת 550 אלף דולר שהוציאה בסה"כ מאז קמפיין השקת המותג בחודש יוני השנה. כך, בחודש יוני פרסמה מדיצ'י בסכום העומד על מעט מעל 1000 דולר, בחודש אוגוסט יצאה בפרסום נרחב בסך 480 אלף דולר, בחודש ספטמבר פרסמה בכ- 4000 דולר ובחודש אוקטובר בכ-65 אלף דולר, מתוכם 20 אלף דולר ביום האחרון של החודש, אז החלה בגל האחרון של הקמפיין.

אופטימיל אמרה היום לדה מרקר על מועד עלייתה בקמפיין נרחב כי "מדי חודשיים החברה עולה בגל פרסום ומדובר בפרסומת הכוללת מחקר משתמשות שערכה החברה לאחרונה". המתחרה האחרת, מטרנה, אמנם לא עלתה בקמפיין משלה, אך פנתה לרשות השנייה בבקשה להוריד את הקמפיין של אופטימיל. מטרנה טוענת כי המסר שעימו עלתה אופטימיל "93% מהאמהות שהשתמשו באופטימיל בוחרות בו שוב" עלול לגרום להטעיה ביחס לגודל החברה בשוק. מאופטימיל נמסר בתגובה:"עצם פנייתה של מטרנה מחמיאה לנו מאוד. המכירות שלנו גדולות מיום ליום בעקבות עבודת נמלים יסודית שאנו עורכים בקרב ציבור האמהות והסקטור הרפואי".

מדיצ'י השיקה את אופטימיל בסוף חודש מאי, כשחקנית חדשה בשוק תחליפי החלב שנשלט על ידי מטרנה של מעברות ומותג סימילאק של חברת פרומדיקו. נכון לעכשיו, מדיצ'י לא הצליחה לחדור לשוק תחליפי החלב, שנחשב לשוק עם חסמי כניסה קשים, עקב התעסקות במזון תינוקות - קל וחומר אחרי פרשת רמדיה. זאת למרות שמקימי החברה, שרגא ברוורמן ויהודית ליבל, היו אלה שבנו את מותג סימילאק בישראל - ברוורמן כמנכ"ל פרומדיקו וליבל כסמנכ"לית השיווק. נתח השוק הכספי של אופטימיל בחודש אוקטובר (ללא סופר-פארם) עמד על 0.3% בלבד. זאת לעומת מטרנה, המחזיקה כ-60%, וסימילאק עם כ-44%.

האם הצעד של מדיצ'י מוצדק מבחינה אסטרטגית ויחשוף אותה לקהל שמחפש אלטרנטיבה לסימילאק? שמא הצרכנים לא יעריכו את ה"ניצול" של הדאגה שלהם? כנראה שמדובר בהימור: לדברי רמי הסמן, מרצה לאסטרטגיה שיווקית במרכז הבינתחומי בהרצליה, "בספרות המקצועית בתחום של ניהול משברים לא כתוב שום דבר על מה שהמתחרה צריך לעשות, אלא רק מה צריכה לעשות החברה שמתמודדת עם המשבר. לכן, אין אף מחקר שמציג מסקנות מהותיות, לכאן או לכאן". לדבריו, יש ענפים כמו ענף התעופה, בהם יש סולידריות בשעת משבר, וכאשר מתרחש אסון תעופתי, המתחרות מתגייסות לטיפול משותף במשבר. לעומת זאת, "ענף המזון, בו פועלות סימילאק ואופטימיל, הוא ענף מאד תחרותי שכולם מוכנים לשחוט בו אחד את השני". לסיכום, סבור הסמן, קמפיין שיווקי חיובי כמו זה שמעלה אופטימיל, שנמנע מלתקוף חזיתית את סימלאק, לא ירגיז את הצרכנים, ולכן הוא לגיטימי בהחלט.