גם כשהדולר צונח - צריך להתקלח

>> תקופת המיתון כבר ניכרת בתחומים רבים בכלכלה העולמית ופוגעת במגזרים מגוונים - מענקיות הפיננסים שהתגלו כפחות איתנות מהמשוער דרך יצרניות המכוניות האמריקאיות, ועד למגזר הקמעוניות, שספג בשנה האחרונה מהלומות על רקע הירידה בצריכה וההאטה בצמיחה. אך ישנם גם מגזרים שעד כה הראו חוסן בפני המשבר, ואחד הבולטים שבהם הוא מגזר מוצרי הצריכה.



בשבועות האחרונים דיווחו חברות מוצרי הצריכה הגדולות בעולם על גידול ברווחיהן ובהכנסותיהן. בעוד הצמיחה העולמית מצטמצת, דיווחה פרוקטר אנד גמבל - תאגיד מוצרי הצריכה הגדול בעולם - על צמיחה של 9%. קולגייט פלמוליב דיווחה על צמיחה של 13% ורקיט בנקיזר הבריטית דיווחה על צמיחה של 24%.

אף כי תוצאות אלה היו בעבור הרבעון השלישי של 2008, שבו נרשמה ירידה חדה במחירי האנרגיה והדולר עוד היה חלש, חברות אלה אינן חוששות מפגיעה משמעותית בתוצאותיהן גם ברבעונים הקרובים.



אחת הסיבות העיקריות לכך היא שחלק גדול מהמוצרים שלהן הם מוצרי צריכה בסיסיים כמו מוצרי היגיינה אישית, מזון ותרופות ללא מרשם, שהצרכנים ממשיכים לצרוך גם בעתות משבר. עם זאת, גם חברות אלה אינן חסינות לחלוטין מפני המשבר, שכן צרכנים רבים פונים למוצר הזול ביותר על המדף, כך שהן חשופות לתחרות מחירים.



אך לחברות הגדולות ישנם יתרונות רבים - יתרון הגודל מאפשר להן לצאת במבצעים ולהמשיך לפרסם מוצרים. במקביל למותגים ולמוצרים היקרים יותר, יש להן לעתים גם סדרת מוצרים זולה יותר.בנוסף, לרובן יש מותגים ותיקים ומבוססים בתודעה הציבורית והאישית. צרכנים רבים אינם נוטים להחליף את המוצרים האפקטיוויים ביותר בעבורם.



החשיפה הרבה של חברות אלה לשווקים מתעוררים, שהצמיחה בהם צפויה להאט אך להמשיך להיות חזקה כמו סין והודו, תסייע לחברות הבינלאומיות להמשיך לספק צמיחה לשורת ההכנסות.



פרוקטר אנד גמבל



פרוקטר אנד גמבל, חברת מוצרי הצריכה הגדולה בעולם, דיווחה ברבעון השלישי על גידול של 9% בהכנסותיה, לסך של 22.03 מיליארד דולר - מעל לציפיות האנליסטים. הרווח הנקי של פרוקטר ברבעון, שהוא הרבעון הראשון של שנת הכספים, עלה אף הוא ב-9% ל-3.35 מיליארד דולר.



פרוקטר אנד גמבל הורידה את תחזיותיה לשנת הכספים כולה, בשל תנודתיות צפויה בשוקי הסחורות והאנרגיה ובשערי המטבעות. "אנחנו לא רואים את המיתון בשוק הסחורות עליו מדברים בתקשורת - אנחנו לא רואים אותו במציאות בשוק", אמר איי.ג'י לאפלי, יו"ר ומנכ"ל פרוקטר אנד גמבל.



פרוקטר אמנם הזהירה כי התחזקות הדולר ומצב הכלכלה ברבעון הנוכחי עלולים לפגוע בהכנסותיה, אך הוסיפה כי למרות שכבר עכשיו ישנם צרכנים המעדיפים להשתמש במותגים זולים יותר, מרבית מותגיה צפויים להיות מוגנים מהשפעות המשבר. "שיווק מוצרים שהצרכנים קונים ומשתמשים בהם ברמה יומיומית מעניק לי ביטחון שפרוקטר אנד גמבל תמשיך לספק צמיחה בטווח הארוך - גם בתנאי שוק קשים", אמר לאפלי. המותגים החזקים של פרוקטר ברבעון השלישי, שרשמו צמיחה דו-ספרתית, היו כמעט כולם מותגים ותיקים ומבוססים כמו סכיני הגילוח של ג'ילט, השמפו של הד אנד שולדרס או אבקת הכביסה גיין.



לדברי לאפלי, החברה אינה מתכוונת להוריד מחירים בזמן הקרוב, אך אם תורגש ירידה משמעותית - האפשרות תישקל. ברבעון השלישי החברה דווקא העלתה מחירים בשל העלייה בעלויות האנרגיה וחומרי הגלם - אחד הדברים שתרמו לשורת הרווח של החברה.



פרוקטר ציינה כי דירוג האשראי שלה הוא מהגבוהים בשוק - דירוג שאמור להעניק לה גישה חופשית למדי לאשראי גם בתקופה של קושי בהשגת מימון לפעילויות בשל המחנק בשוקי האשראי.



קולגייט פלמוליב



קולגייט פלמוליב דיווחה על זינוק של 19% ברווחיה ברבעון השלישי, ופירסמה תחזית חיובית גם בעבור הרבעונים הקרובים - זאת בניגוד ליריבתה הגדולה פרוקטר אנד גמבל. גם קולגייט נעזרה בהעלאות מחירים כדי לרשום צמיחה, וגם היא הסתמכה על הביקוש ההגדל והולך בשווקים המתעוררים.



בניגוד לפרוקטר, קולגייט דווקא העלתה תחזיותיה, בעקבות היחלשות מחירי הנפט וחומרי הגלם. לדברי אנליסטית מורנינגסטאר, לורן דה-סנטו, קולגייט חשופה לשינויים בשערי מט"ח, אך פחות בתחום הסחורות. איאן קוק, מנכ"ל קולגייט, אופטימי לגבי שוקי הסחורות והאנרגיה, ומעריך כי בשנה הבאה החברה תצליח לשפר את שולי הרווח שלה. קוק מעריך כי המשך חולשה בשווקים אלה יקזז את התחזקות הדולר.



קולגייט מסרה כי ברבעון השלישי עדיין לא ראתה נהירה של צרכנים למוצרים זולים יותר, ודיווחה על גידול בנתח השוק העולמי שלה בקטגוריות משחות השיניים, מברשות השיניים, הסבון והשמפו. רווחיה הסתכמו ב-500 מיליון דולר והכנסותיה, שעלו ב-13%, הסתכמו ב-3.99 מיליארד דולר.



מחצית מהצמיחה נבעה מהעלאות מחירים ו-3% נבעו מגידול בהיקפי המכירות. הדולר החלש הביא לגידול של 3.5% בהכנסות, אך ייתכן שהתחזקות הדולר מול רוב המטבעות תפגע ברבעון הנוכחי בהכנסות החברה מחוץ לארה"ב - שוק שאחראי ל-75% מהכנסותיה.



רקיט בנקיזר



חברת מוצרי הניקיון הביתי הגדולה בעולם, רקיט בנקיזר, דיווחה גם היא על תוצאות כספיות מצוינות, ואף העלתה את התחזיות ל-2008. רקיט עומדת מאחורי מגוון רחב של מותגים בתחומי הניקיון, התרופות ומוצרי הצריכה, בהם נוזלי הניקוי סיליט בנג, משכך הכאבים נורופן ומטהרי האוויר איירוויק.



הרווח הנקי של החברה עלה ב-12% ל-285 מיליון ליש"ט (439 מיליון דולר), בניגוד לתחזיות האנליסטים. הרווח התפעולי של רקיט זינק ב-31% ל-380 מיליון ליש"ט, וההכנסות צמחו ב-24% ל-1.66 מיליארד ליש"ט. רקיט בנקזיר הפתיעה את המשקיעים כשהעלתה את תחזיות צמיחת המכירות בשנה כולה ל-13% מתחזית קודמת של 11%-12%.



מדובר ברבעון השמיני ברציפות שבו רקיט רושמת צמיחה ברווחים, וגם היא נעזרה בהעלאות מחירי מוצרים בשל התייקרות חומרי הגלם. הנפילה במחירי הסחורות וחומרי הגלם בשבועות האחרונים תורגש ככל הנראה ברבעונים הבאים.



בארט בכט, מנכ"ל החברה, אמר כי ה"מומנטום המצוין" נמשך גם ברבעון השלישי. לדבריו, הצמיחה ב-17 מותגי "פאואר בראנד" (מותגי כוח) כמו סטרפסילס ודטול, ומותגים חדשים כמו ווניש אינטליג'נס ופיניש קוונטום, קיזזה את השפעות המשבר.



בכט מייחס תפקיד חשוב בהצלחה גם להשקעות הגדולות בפרסום. ברבעון השלישי רקיט בנקיזר הגדילה את ההשקעות במדיה ב-27% ל-12.5% מסך המכירות, או כ-210 מיליון ליש"ט.