הדימוי הרווח של סוכן אמנים הוא של טיפוס נכלולי, שצועק בטלפון וסוגר ללקוח שלו עוד הופעה בוועד עובדים בעודו מעשן כמו קטר ומתנשף לתוך השפופרת. יואב גרוס ובני מנשה הם ההפך הגמור מזה. בעצם, יש קו דמיון אחד: הסיגריות. גרוס לא יכול לעבור את הראיון בלי להחזיק סיגריה ביד. ולא שלא ביקשו ממנו.
פרט לכך, המשרד של השניים, ששוכן ברמת החי"ל - צמוד לבניינים שבהם פועלות זכייניות הטלוויזיה רשת וקשת ולמשרד הפרסום מקאן-אריקסון - אפרורי למדי. גרוס ומנשה נראים יותר כמו שני היי-טקיסטים צעירים רגע לפני שהם עושים את המכה, ולא כמו צמד שמנהל את חייהם העסקיים של כמה מהאמנים הבולטים בישראל, ומפיק לא מעט מהתוכניות המשודרות בשעות צפיית שיא. שניהם צעירים למדי, גם ביחס לתעשייה שבה הם פועלים - גרוס בן 35 ומנשה בן 33 - וכבר מפעילים את אחת החברות המרכזיות בענף, שלפי הערכות בכירי התעשייה היא בעלות מחזור של 50 מיליון שקל בשנה.
"אני לא מודאג מהמשבר הפיננסי. כבר 15 שנה אני בתחום הטלוויזיה וייצוג האמנים ואני לא זוכר שנה אחת שלא אמרו עליה שזאת התקופה הכי קשה שהיתה בתחום", מביע גרוס דעתו על הנושא הבוע בתעשייה. "בשנים קשות באמת, כמו לאחר התפוצצות הבועה ב-2000, היתה התמקצעות מאוד משמעותית. נשארו פחות חברות הפקה בפריים-טיים, כי היה הרבה יותר קשה להרוויח. אבל בשנים האחרונות היתה כאן פריחה. לפני שנתיים אף אחד לא חלם שיעשו פה תוכניות בעלות של 250 אלף שקל לפרק, וכיום יש כמה תוכניות כאלה: 'ארץ נהדרת', 'האח הגדול', 'הישרדות', 'שבוע סוף', 'המרוץ למיליון', 'מפרץ האהבה'. כולן תוכניות יקרות להפקה. לפני שנתיים אף אחד לא הפיק כאן תוכניות בסדרי גודל כאלה".
לפני שנה חבר גרוס לבני מנשה, שבעבר שימש סמנכ"ל מסחרי של הד ארצי והיה בעליה של חברה לשיווק מוסיקה ברשתות קמעוניות. השניים הקימו את חברת ניהול פלוס העוסקת בייצוג אמנים, זמרים ודוגמניות. עם לקוחות החברה נמנים שלום אסייג, יובל סמו, נאור ציון, מיקי גבע, נתי קלוגר, חיים אתגר, שלומי שבת, משה דץ, דידי הררי, מורן אטיאס ורותם סלע. במקביל, גרוס ומנשה מפיקים את תוכנית הדגל של זכיינית ערוץ 2 רשת בימי שישי, "שבוע סוף", ותוכניות פריים-טיים נוספות.
בימים אלה עובדים השניים על שתי תוכניות חדשות בפורמטים שנרכשו מחו"ל: דוקו-ריאליטי העוסק בנשים שוויתרו על הקריירה לטובת גידול הילדים, ושעשועון בפורמט אמריקאי שבו קומיקאים אנונימיים יוצאים למקומות ציבוריים ושואלים עוברי אורח שאלות, מבלי שאלה יודעים כי הם מצולמים. לקטעים אלה מוצמדים לאחר מכן מערכונים של הסטנד-אפיסטים שגרוס ומנשה מייצגים. ככל הנראה מיועדות התוכניות לזכיינית ערוץ 2, רשת. עם זאת, גרוס ומנשה טוענים כי הם אינם מאמינים גדולים ברכישת פורמטים מחו"ל. "95% מהתוכניות שלנו הן בפורמטים מקוריים שאנחנו פיתחנו. זה מפני שניתן להרוויח עליהם יותר כסף".
איך מתבצעת רכישת פורמט מחו"ל?
גרוס: "בשלב הראשון אנחנו רוכשים את האופציה להפיק את הפורמט בישראל, שמחירה 3,000-10,000 דולר. האופציה תקפה לחצי שנה, ובתקופה הזאת אנו מציעים את התוכנית לגופי השידור בישראל. אם מכרנו את התוכנית לגוף שידור, אנחנו משלמים לממציאת הפורמט סכום שנע בין 4,000 ל-10,000 דולר לפרק".
גרוס ומנשה לא עוסקים בתוכניות ריאליטי. לדבריהם, הם לא פוסלים את התחום, אך טרם הצליחו לשים ידיים על פורמט ריאליטי טוב. "קשה מאוד להמציא ריאליטי", אומר גרוס. "הערך של ריאליטי עולה והולך בעולם וגם בישראל מסיבה פשוטה: זה כמו שידורי ספורט - צריך לראות את זה בשידור חי וזה מאפשר לזכיין להמשיך להרוויח מפרסום. עד שימצאו מודל נוסף של הכנסות הריאליטי ימשיך לשגשג. ואולם להפיק ריאליטי זה לא בוננזה כמו שזה נראה מבחוץ. יש לא מעט חברות שהסתבכו עם הפקות כאלה. קשה להעריך מראש את העלויות - מדובר באלפי שעות צילום שצריך לערוך. זה יכול להיות תיק כלכלי אם לא יודעים לנהל את זה נכון.
"'הישרדות', למשל. הפורמט היה פנוי הרבה שנים. הוא היה בידיים של רשת וגם של קשת והן פיספסו, כי לא הצליחו למצוא את הדרך לשדר את הפורמט כך שהוא ישתלם כלכלית. מודי פרידמן (מנכ"ל ערוץ 10 דאז וכיום סגן יו"ר הערוץ - א"צ) הצליח לשנות את המבנה של התוכנית כך שהיא תניב לערוץ רווחים. הוא החליט למתוח את העונה מ-13 פרקים, כפי שהיא משודרת בארה"ב, ל-40 פרקים. הוא גם מצא דרך להוזיל את עלויות ההפקה: הם חילקו את עלויות ההפקה בשטח עם עוד שתי מדינות שצילמו באותם אתרים. הוא פשוט הצליח למצוא פתרון כלכלי שאחרים לא הצליחו".
כיום משודרות בו זמנית שלוש תוכניות ריאליטי: "האח הגדול" (קשת), "מפרץ האהבה" (רשת) ו"היפה והחנון" (ערוץ 10) שהסתיימה השבוע. אתה לא חושש ממנת יתר של ריאליטי על המסך?
גרוס: "כרגע זה עובד. יכול להיות שהצופים יקבלו מנת יתר כי קשה להתאהב בכמה תוכניות בו זמנית. האופן שבו הזכיין יקדם את התוכנית יכריע את ההצלחה או הכישלון שלה".
גרוס ומנשה חולמים להחליף צד, ולהיות אלה שמוכרים פורמטים לעולם. בישראל הם בנו את התוכנית "צחוק מהעבודה" ששודרה ברשת (ותחזור בינואר לעונה שנייה). כעת הם במשא ומתן עם חברות הפקה בכמה מדינות למכירת האופציות לתוכנית. "אנחנו מדברים עם חברות בצרפת, ספרד, גרמניה, בלגיה, פורטוגל, אוסטרליה ופינלנד. לא יודע מה ייצא מזה. יכול להיות שלא ייצא כלום ויכול להיות שזה יהיה דבר גדול", אומר גרוס.
המיתון וההאטה במשק לא צפויים לפסוח גם על תעשיית המדיה: העיתונים, הטלוויזיה ושאר אמצעי התקשורת. על פי ההערכות המפרסמים יהדקו את תקציב הפרסום שלהם ויתאימו אותו לאווירה הכלכלית. הצמצום הזה יפגע בראש ובראשונה באמצעי המדיה המתפרנסים מפרסום.
איך אתם נערכים לתקופת האטה במשק?
מנשה: "משתדלים לא להיכנס להסכמים ארוכי טווח עם אנשי תוכן. מכניסים בחוזים סעיפים שמאפשרים לנו גמישות ואת היכולת לעשות שינויים מיידיים, אם יש צורך".
אתם משוחחים הרבה עם בכירי קשת, רשת, ערוץ 10, HOT ו-yes. אתם שומעים מהם את החשש מפני מיתון?
גרוס: "יש לנו יחסי שותפות ולכן אנחנו מדברים עם הזכייניות גם על הבעיות הכלכליות. חלקן הגדול מדבר על קיצוצים. יש אווירה כללית של חיתוך תקציבים. ברור ששוק הפרסום יצטמצם, ואז גם אנחנו נצטרך לצמצם. אם תקציבי הפרסום יירדו ב-10%, לגופי השידור יהיה קשה מאוד להרוויח. הם סופגים חלק מהירידה בהכנסות ולא מגלגלים הכל עלינו, על חברות ההפקה. ההתנהלות שלהם מולנו היא מאוד הגונה ופתוחה".
איך מתנהל עולם ייצוג האמנים בתקופת האטה?
מנשה: "המשבר בא לידי ביטוי, למשל, בהופעות בחברות מסחריות. החברות הגדולות משקיעות פחות כסף ברווחה של העובדים, עושות אירועים פחות גדולים. חברה שמפטרת עובדים לא יכולה להביא אמן יקר להופעה".
גרוס: "אבל יש כאן לא מעט אמנים עשירים שמרוויחים מאות אלפי שקלים בחודש. במשברים גדולים, החזקים שורדים. גם הבינוניים שמרוויחים עשרות אלפי שקלים בחודש שורדים יפה. הקטנים יותר נפגעים מאוד".
הרעש סביב תוכן שיווקי לא מוצדק
ואכן, גם אם בעולם הבידור הישראלי קשה "להביא מכה" ולהרוויח סכומים גדולים, הרי שבתחום אחד המצב שונה: בידור לילדים. משה דץ, אחד הבולטים בענף, מיוצג על ידי גרוס ומנשה. לאחר פרידתו של דץ מבת זוגו אורנה הוא הקים עם גרוס ומנשה מותג חדש: דץ והכבשה שושנה.
אמני ילדים מצליחים הם אנשים עשירים?
מנשה: "תלוי אם הם הבעלים של התוכן. בעיקרון, אלה שמצליחים מרוויחים הרבה מאוד כסף, אבל יש גם לא מעט עלויות: הפקה של דיסק ילדים עולה כמעט 100 אלף דולר, וכדי להצליח צריך לעשות הפקה איכותית".
מצד שני, בקלטות לילדים יש הרבה מאוד תוכן שיווקי אגרסיווי שמניב הכנסות לא זניחות.
"ההכנסות מפרסום סמוי מינוריות יחסית לעלויות ההפקה, לא יותר מכמה אלפי דולרים".
בשביל כמה אלפי דולרים שווה להכניס מוצרים מסחריים לתוכן לילדים?
"למשה דץ חשוב מאוד מה הוא אומר בדיסקים שלו ומה מוצג בהם. אני לא יכול הגיד לו 'החברה הזאת שילמה כסף, עכשיו תגיד בקלטת שהחטיף שלה הכי טעים'. הוא לא היה שורד כל כך הרבה שנים בטופ אם לא היה מקפיד על האיכות של החומרים שלו. מצד שני, אני לא רואה איפה הבעיה בכך שאנחנו משלבים במבה בסצינה של יום הולדת בקלטת. בכל יום הולדת אמיתית יש במבה, זה מדמה את המציאות".
גרוס: "הרעש שעושים סביב כל הנושא של תוכן שיווקי הוא בכלל לא מוצדק. חבל מאוד שלא מאפשרים לעשות תוכן שיווקי באופן חוקי ולגיטימי גם בטלוויזיה. זה שפאולה עבדול יושבת בתוכנית 'אמריקן איידול' עם כוס שעליה לוגו קוקה קולה לא פוגע בחוויית הצפייה בשום צורה ואופן. בישראל, בגלל שתוכן שיווקי זה עדיין לא חוקי-לגיטימי, לפעמים אנחנו מוצאים את עצמנו עושים דרמות עם סצינות מגוחכות: משפחה יושבת לארוחת ערב סביב השולחן ואין קוטג' או קולה כמו שיש בכל שולחן בישראל. היעדר מוצרים כאלה על השולחן פוגע באמינות של הסצינה".
מצד שני, התסריטאים חוששים שהמחלקה המסחרית תכפה עליהם לשלב מוצרים במקום לא ראוי בסצינות ותפגע באמנות שלהם.
גרוס: "מי שיכפה מוצרים לא רלוונטיים בסצינה יפגע בסרט או בסדרה. אני חושב שתסריטאי ישמח אם ייכנס עוד כסף שיגדיל את ערך ההפקה".
מנשה: "אנשים לא מטומטמים. ילד בן שנתיים שרואה קלטת אולי יכול להיחשב כקהל שבוי. גם פרסומות הן שטיפת מוח. אבל קוטג' על השולחן בסצינה של ארוחה משפחתית יעבור בצורה הרבה יותר נעימה".
גרוס: "בשוק מוגבל כלכלית, עם 5.5 מיליון צופים, אתה חייב להעשיר את המסך במודלים כלכליים נוספים. כיום אני מעריך שתחום התוכן השיווקי מגלגל 25 מיליון שקל בשנה בטלוויזיה המסחרית. ברגע שיכשירו את הנושא, זה יקפוץ פי שניים וחצי. השוק צמא לעסקות חוקיות וגדולות של תוכן שיווקי".
ארומה של מסחור
ברוח הזמן, אחד התחומים הצומחים בחברה של גרוס ומנשה הוא ניו מדיה: תוכן סלולרי, תוכן VOD ואינטרנט. בחברה יש מחלקת ניו מדיה שמטפלת בהופעות חיות בתחום הסטנד-אפ: מיקי גבע, נאור ציון, אסי וגורי. דץ והכבשה שושנה מככבים בסלולר, והחברה אף הפיקה סדרה עם מורן אטיאס בעבור סלקום. באחרונה נכנסה - יחד עם לוגיה - כשותפה באתר העולמי ulicense, העוסק בסחר בזכויות יוצרים לשירים ואמנים.
"שולי הרווח בהפקות בניו מדיה דומים מאוד לאלה שבתוכן טלוויזיוני", אומר גרוס. "ההבדל הוא שבניו מדיה אורך החיים של מוצר יכול להיות שנים ארוכות. יש לנו עדיין רווח נקי ממוצרים שלא קיימים על המסך בטלוויזיה כבר שנים, כמו המופע של אסי וגורי שהניב עד עכשיו כמיליון שקל מהזמנות ב-VOD של HOT. זה מוצר בן תשע שנים. משהו דומה קרה עם המופע של נאור ציון ב-VOD. גם האמנים ממשיכים לראות מזה כסף ומקבלים צ'ק בכל חודש מהופעות שהם הקליטו לפני הרבה מאוד שנים".
גרוס ומנשה לא מסתפקים באלה, והם מאיימים גם על פרנסתם של מוכרי הקסטות בתחנה המרכזית. בימים אלה מקימים השניים אתר אינטרנט שיעסוק במכירת תוכן מוסיקלי ים-תיכוני לסלולר. כבר כיום הם משווקים בסלולר את כל התכנים של התוכנית "מנטה" המשודרת בערוץ 24. כמו כן הם בעיצומה של הקמת פלטפורמת תוכן לילדים, בשיתוף אחת מחברות הסלולר.
כשותפים בחברת ארומה מיוזיק בר - העוסקת בהפקת ושיווק דיסקים בבתי הקפה של ארומה - השניים אף נקלעו לדיון אינטלקטואלי על מסחור האמנות והפיכתה למוצר צריכה כמו קפה וכריך לדרך. עם האמנים המשתתפים במיזם נמנים ארקדי דוכין, אביב גפן, שלומי שבת ומוקי, ובקרוב ייצא דיסק הופעה חיה של יצחק קלפטר.
"סטארבקס היא חברת המוסיקה השלישית בגודלה בארה"ב, והיקף המכירות של דיסקים בחנויות סטארבאקס שווה למכירות בטאואר רקורדס בארה"ב", מתגונן מנשה. "הם היו אלה שהפיקו את האלבום האחרון של פול מקרטני. ארומה ישראל מונה 92 סניפים, וזאת פלטפורמה מצוינת לשיווק אלבומים".
גרוס: "אצלנו המודל הוא שותפות מלאה עם האמן: חלוקת רווחים חצי-חצי. בניגוד לחברות התקליטים האחרות, אצלנו האמנים הם שותפים מלאים ושווים, גם בכסף וגם בקבלת ההחלטות. בחברות אחרות, ברגע שהאמן סיים להקליט את הדיסק המוצר יוצא מידיו ומשליטתו והוא מקבל תמלוגים. במקרה של ארומה, ההכנסות מהדיסק מתחלקות כך: 25% לארומה, 25% לגרוס ומנשה, והאמן מקבל 50%".
ומה לגבי הביקורת על מסחור האמנות?
גרוס: "כשחברות ואמנים מגיעים לסף פשיטת רגל, אין מקום לשאלות ציניות על אמנים שמוכרים דיסקים באמצעות חברות סלולר ורשתות בתי קפה. אלה מהלכים שמצילים את הענף הזה שנמצא בקריסה. קשה מאוד להתמודד עם הפיראטיות".
מנשה: "האמנים מבינים שאין להם ברירה. האינטרנט וההורדות הפיראטיות הביאו לירידה חדה בהכנסות, אנשים הולכים פחות ופחות לחנויות מוסיקה. מצד שני, שפת המיתוג של ארומה נעימה, ומאחר שקניית דיסקים נהפכה לאימפולסיווית ולא מתוכננת המכירה בארומה היא טבעית ומתבקשת. פעם האמנים לא רצו שימכרו את הדיסקים שלהם ברשתות מזון. כיום כל האמנים רוצים להיכנס לסופרמרקט. הם מבינים שככה מוכרים הכי הרבה דיסקים".
גרוס: "אם חברות הסלולר וגופים מסחריים נוספים לא היו מעורבים בהפקת דיסקים, לא היתה כאן מוסיקה חדשה. אלה הגופים היחידים שתומכים כיום במוסיקה חוקית. לאמנים יש הרבה יותר כוח מאשר היה להם בעבר. זה עצוב: הבעלים של הקלאסיקות הגדולות של שלום חנוך ואריק איינשטייין הם חברות התקליטים, שיכולות להחליט מה הן עושות עם השיר. הן לא שואלות את האמנים. כיום, במודלים שאת קוראת להם מודלים ממוסחרים, האמן שולט במוסיקה שלו יותר מבעבר".
הקרב על ירושלים
תחום נוסף שאליו מבקשים השניים להיכנס הוא הרדיו האזורי. גרוס ומנשה הצטרפו לקבוצה הכוללת את ארומה ישראל, הפרסומאים ראובן אדלר ואייל חומסקי, מישאל ועקנין מלוגיה ואיש הנדל"ן ג'קי בן זקן. יו"ר הקבוצה הוא משה שלונסקי, ושלום אורן הוא המנכ"ל המיועד. הקבוצה, שהוקמה "על בסיס קשרי חברות" כפי שמגדיר זאת מנשה, החליטה להתמודד על מכרזי הרדיו האזורי בשרון ובירושלים.
באזור השרון היא הפסידה, ובירושלים - ניצחה. ערב ההכרעה על המכרז הגישה קבוצת רדיו ירושלים, המפעילה הנוכחית של הרדיו האזורי בעיר, בקשה לצו מניעה בטענה כי האינטרסים של חברי הקבוצה - בעיקר אדלר וחומסקי המעורבים בפוליטיקה ועוסקים ברכישת זמן אוויר לפרסום בתחנות הרדיו השונות - מתנגשים עם האינטרסים הנדרשים מבעלי תחנת רדיו. טענתם לא התקבלה.
"אנחנו פועלים עם ייעוץ משפטי צמוד", מסביר גרוס. "לפי מה שאנחנו מבינים, האחזקות של אדלר וחומסקי לא גדולות מספיק כדי שתהיה בעיה עם זה שהם מוכרים וקונים מדיה. התחנה הזאת מרוויחה הרבה כסף. להערכתי הסיבה שהם מגישים עתירות לבית המשפט היא כדי למרוח את הזמן ולהרוויח עוד כסף, שלא ייקחו מהם את הזיכיון".
מרדיו ירושלים נמסר בתגובה: "כעת אנו יודעים כיצד היו פועלים יואב גרוס ובני מנשה אילו היו הם הגוף המשדר. לעומת זאת, ברדיו ירושלים היו מוכנים להתייצב למעמד השימוע עוד במועד הראשון שנקבע לפני יותר משבעה חודשים. מאז ועד היום האיץ רדיו ירושלים ברשות השנייה לקיים את השימוע כדי לאפשר המשך שידורים תקין. גרוס ומנשה רואים ברדיו הזדמנות כלכלית ותו לא ואינם מבינים כי הפעלת רדיו אזורי בירושלים היא שליחות אמיתית".
מדוע חשוב לכם כל כך להיות בעלים של תחנת רדיו אזורית?
גרוס: "אנחנו נכנסים לתחום כי אנחנו חושבים שנרוויח מזה כסף".
הטענה של בכירי אנשי המדיה בישראל היא שהבעלות על מדיה בישראל לא רווחית.
"אנחנו מאמינים שאנו יכולים לייצר תחנה טובה עם רווח כלכלי. אבל זה נכון, כסף זה לא השיקול היחיד. רדיו זה משהו שקרוב לתחומים שכולנו עוסקים בהם. זה עסק שנמצא בסביבה הטבעית של העבודה שלנו. אני לא מבין את הטענה שהמדיה לא רווחית. 'רדיו ללא הפסקה' מצהיר על 10 מיליון שקל רווח בשנה. להערכתנו, אפשר להרוויח מינימום 4 מיליון שקל בשנה. עסק שאלה הרווחים שלו הוא מדיה מפסידה בעיניך? מה גם שבתחנת רדיו יש הרבה הנאה. גם הטלנטים הגדולים ביותר בטלוויזיה, שנמצאים בתוכניות פריים-טיים, רצים לרדיו ללחוש בתוכניות ב-12 בלילה. אין אמן שאני מייצג שלא רוצה לעשות תוכנית ברדיו. רדיו הוא מדיה חזקה מאוד".
לדברי המתחרים שלכם במכרז, אתם רוצים להחזיק בבעלות על רדיו כדי לקדם את האינטרסים של האמנים שאותם אתם מייצגים.
"את באמת חושבת שרדיו מקומי יכול לקדם את האמנים שאני מייצג, אשר רובם נמצאים בטלוויזיה בשעות הפריים-טיים?"
יואב גרוס
גיל: 35
מצב משפחתי: רווק
מגורים: תל אביב
חברה קודמת: יואב גרוס הפקות (התמזגה לתוך ניהול פלוס)
עוד משהו: גרוס היה הסוכן הראשון של אדיר מילר, אסי כהן, גורי אלפי, רותם אבוהב ורועי בר נתן
בני מנשה
גיל: 33
מצב משפחתי: רווק
מגורים: תל אביב
תפקידים קודמים: בעליה של חברת בני מנשה אחזקות, סמנכ"ל מסחרי של הד ארצי ואחראי על תחומי הפצת ושיווק מוצרי פנאי ומוסיקה ברשתות השיווק
ניהול פלוס
פעילות: ייצוג אמנים, זמרים ודוגמניות
שנת הקמה: 2007
מיקום: רמת החי"ל, תל אביב
מספר עובדים: 12 קבועים, כמה מאות פרילנסרים בהתאם להיקף הפרויקטים
מחזור ב-2008: 50-60 מיליון שקל (הערכה)
טאלנטים בולטים: שלום אסייג, יובל סמו, נאור ציון, מיקי גבע, נתי קלוגר, חיים אתגר, שלומי שבת, משה דץ, דידי הררי, מורן אטיאס ורותם סלע
מתחרים: בתחום ייצוג אמנים - בועז בן ציון, זהר יעקובסון. בתחום הפקות תוכניות בידור - אסף גיל, אלעד קופרמן, חיים מנור (חברת מעגלות), ליסה שילוח (חברת חום יולי-אוגוסט)
"להפיק ריאליטי זה לא בוננזה"
מאת איילה צורף
6.11.2008 / 7:29