בקרוב תגיע רחוק

הם יבטיחו "גילויים חדשים ומזעזעים שכמותם לא נראו על המסך", והעונה החדשה תמיד תהיה "גדולה יותר", "הטובה ביותר" ועם "סיפורים חזקים ומפתיעים". ברוכים הבאים לעולם הפרומואים: התשדירים הקצרים שמלווים את הפרסומות ובונים אצל קהל הצופים בבית ציפיות לקראת תחילת העונה, הפרק הבא, יום רביעי הגדול, שני החדש, הריאליטי המפתיע והגמר "שכולם חיכו לו".



הפרומו צריך לעזור בבניית המותג, אבל בעיקר לשכנע אותנו שמדובר בתוכנית שהיא "חובה". עם זאת, לעתים לא מספיק נדירות מתגלה לאחר מסכת ארוכה של קדימונים מבטיחים שידור סתמי, שאת גולת הכותרת שלו כבר הראו בפרומו. אנחנו, הצופים, מרגישים שקצת עבדו עלינו: הבטיחו דרמה שלא היתה, הוציאו דברים מהקשרם ורמזו בעזרת תעלולי עריכה לאירועים שכלל לא התרחשו.

"זה כמו לשאול למה בפרסומת המוצר תמיד נראה יותר טוב", אומר קובי אופינקרו, מנהל מחלקת פרומואים ברשת. "הפרומו בונה את החלום. התפקיד שלו הוא לא להיות רחוק ממנו, אבל הוא צריך לתת יותר מהמוצר ולהביא צופים. התפקיד שלו הוא למכור את החזון, החלום והסיפור הגדול סביב המוצר. עם זאת, אנחנו מאוד נזהרים גם שלא להגזים".



נתי דינר, סמנכ"ל שיווק ופרוגרמינג בערוץ 10, אומר שהתחרות הגדולה על תשומת הלב של הצופה מחייבת לייצר בולטות קריאטיווית לצד העלאת תדירות החשיפה לפרומואים. לדבריו, "אתה מנסה למכור את הסחורה בצורה הכי טובה ולפעמים גם מעבר. כולם מנסים לייצר מניפולציות, שמעוררות ציפייה אשר לפעמים ממומשת חלקית. זה היה גם בעבר אבל מורגש יותר כיום - כשיש גם את ערוץ 10 וכמות הפרומואים כפולה".



עידו למפרט - מנהל שותף עם דרור בלקין בחברת פרומותאוס שמתמחה במיתוג ואריזה לטלוויזיה ומשמשת מחלקת הפרומו של yes - מסביר כי פרומו הוא כמו קורות חיים. הוא צריך להבליט נקודות חיוביות, להצניע נקודות שליליות, קצת להגזים אבל בשום אופן לא לשקר. "זאת טעות לשקר בפרומו כי זה בומרנג שפוגע בתחנה ומשליך ריקושטים על המוצרים הדומים", הוא אומר.



"בניית ציפיות היא מלאכה מורכבת", אומר ירון גת, סמנכ"ל לפרומו וקידום בקשת. "יש מערכת יחסים בלתי כתובה בינינו לבין הצופים וכשמפרים אותה הם יכולים להעניש אותנו. ולכן מאוד חשוב לשמור על זה".



גת מביא כדוגמה לציפיות מוגזמות את אחד ממשדרי ההתרמה "יומטוב" שהפיקה קשת: "הבטחנו הרים וגבעות, אמרנו ששחקני הוליווד יירתמו, והמשדר אכן הביא רייטינג מעולה. אבל הבנו שהגזמנו. למרות הרייטינג הרגשנו נורא למחרת בבוקר". דוגמה נוספת שהוא מציג היא העונה השנייה של התוכנית "השגריר". "למרות הפרומו, לתוכנית ההשקה לא היה רייטינג גבוה והתעוררנו למציאות הזאת", הוא מכה על חטא. "יש מקומות שמגזימים בהם וזה בעייתי, אבל אנחנו מאוד משתדלים לשמור על אמינות ולא לחטוא בהבטחות יתר. לא כולם נזהרים כמונו".



עוקפים את האיסורים



לפי התקנון של הרשות השנייה כל זכיין יכול לשדר בכל שעה עד 12 דקות פרומואים ופרסומות כשהחלוקה המקובלת היא שתי דקות של פרומואים בכל שעת שידור. אם נראה לכם שאתם מקבלים מנה הרבה יותר גדושה מזה - זה מפני שבמחלקות הפרומואים מצאו דרכים לעקוף את האיסור עם שילובים כמו באגים (מסרים קופצים), מעברונים (שקופית שמראה את המשך שידורי הערב) וספירה לאחור, שלא נכללים בהגדרה הרשמית של פרומו.



המדדים הטובים ביותר להצלחה של פרומו לתוכנית חדשה הם כמות האנשים שאכן צפו בה ומגמת ההצטרפות - כלומר, שיעור הצפייה לעומת התוכנית הקודמת. "הרי אף אחד לא יידע על התוכנית בלי הפרומו. לגבי התוכנית השנייה - זה כבר מדד אחר", אומר אופינקרו.



יש מקרים שבהם הפרומו מצליח אמנם להביא את הקהל, אבל התוכנית לא עומדת בציפיות ומאבדת בהדרגה צופים. אופינקרו מביא כדוגמה לכך את הפרומו לתוכנית "הפוליגרף" שהנחה גדי סוקניק. בסרטון נראית מחט ענק של פוליגרף רודפת אחרי אדם עד לגג הבניין. למרות העניין שבנה הפרומו, שתרם לרייטינג הגבוה של התוכנית הראשונה (25%), לאחר שבועיים כבר ירדו שיעורי הצפייה ל-17%.



כדוגמה לפרומו שלא הביא מלכתחילה את הקהל מציין אופינקרו את תוכנית הסאטירה "גלגל החדשות" עם יאיר ניצני, שרשת השיקה לפני שנה וחצי. "עד היום אנחנו מנסים להבין למה הפרומו לא הצליח על אף שהאינדיקציות שלנו היו טובות", הוא אומר. "כדי להעריך את מצב הקמפיין אנחנו עושים סקרים אחרי הפרומו ולפני שהתוכנית משודרת. אפשר לנבא את הנתונים באופן מדויק למדי. ב'גלגל החדשות' הגענו לנתונים מאוד גבוהים וזה הטעה אותנו".



דינר מביא כדוגמה לקמפיין שאיכזב את "קרב סכינים" שבו צולמו שני השפים של העונה השנייה בסגנון המערב הפרוע. "קיבלנו הרבה מחמאות והיינו מאוד גאים אבל בדיעבד היינו צריכים יותר לחשוב על התאמה בין תוכן הפרומו לתוכן התוכנית וקהל המטרה", הוא אומר.



נועזים יותר ויותר



דוד בירן, מנהל קריאייטיב בחברת פלייגראונד שמכינה את הפרומואים ל-HOT, מסביר שהשינוי המשמעותי בשנים האחרונות הוא אמצעי המדיה שנוספו: הסלולר, האינטרנט וה-VOD. "זה גורם לנו להיות יותר מתוחכמים ולחשוב מעבר לפרומו", הוא מספר. "כיום הגישה אחרת, המסר השתנה, וצריכים להיות בטוחים שבכל דבר שעושים יש את סך המסר".



גת מסביר שבשנים האחרונות הקהל נהפך להרבה יותר מתוחכם. "היום פרומו גנרי כבר לא יצליח לעשות את העבודה כי הוא יעבור מתחת לרדאר של אנשים", הוא אומר. "הצופים הישראלים יודעים לבחור את מה שמעניין אותם, הם דעתניים ומגיבים למה שרואים".



גם אופינקרו מסכים שכיום ההשקעה ביצירתיות ובחדשנות של פרומואים הרבה יותר גדולה מבעבר. "פרומואים נראים כבר כמו פרסומות", הוא אומר. "האריזה טובה יותר מתוך מטרה לייצר בולטות על המסכים. השפה של הפרומואים מתחדשת כל הזמן והם מפתיעים. בארה"ב לא רואים קמפיינים מצולמים לתוכניות חדשות כמו שרואים כאן. כאן, בגלל התחרות וכדי לייצר בולטות, נהפכים לנועזים יותר ויותר. פרומו כמו שהיה ל'פוליגרף' לא היינו פוגשים לפני חמש שנים".



גת מסביר שעלות הפקת פרומואים יכולה לנוע בין 3,000 דולר ל-150 אלף דולר, אך עדיין לא להגיע לעלויות של פרסומות. לדבריו, התקציבים הצטמצמו והלכו בשנים האחרונות. "היתה תקופה שהוציאו הרבה על קמפיינים יקרים ואז הבינו את גודל השוק ושזה לא חכם לעשות את זה", הוא אומר.



עד כמה מדובר ביצירה מקורית ועד כמה שואבים אנשי הפרומואים המקומיים רעיונות מעבודות בחו"ל? רק באחרונה האשימו את קשת שהעתיקה את הפרומו לעונה האחרונה של "אמאל'ה" - שבו כוכבי הסדרה מתחילים במלחמת אוכל סוערת - מהקליפ לשיר "Sing" של להקת טרוויס.



"כשאנחנו מכינים קמפיין אנחנו לא רצים ל-YouTube לחפש קליפים יפים ולהעתיק. אנחנו מחפשים את הרעיון הכי מתאים ונכון ולפעמים מקבלים השראה מעבודות אחרות", אומר גת ומוסיף: "יש מקומות שהאשימו אותנו בגניבה כשבכלל לא הכרנו את המקור. אנחנו משתדלים לא להעתיק אלא לעבד למשהו אחר".



לדברי בירן, "היעדר מקוריות זו מחלה שקיימת בכל עמוד השדרה הקריאטיווי, הן בפרסומות והן בפרומואים. אחת הסיבות היא הזמן. בגלל חוסר תקציבים וסיבות נוספות צריך לתת תוצאה מהר. יש העתקות שהן לא לעניין. בדרך כלל לוקחים רעיון ומתאימים אותו".



אופינקרו אומר כי "בניגוד למתחרים, רואים מעט מאוד העתקות ברשת. אנחנו בודקים מה רואים בעולם אבל משתדלים להיות מקוריים, וזה הכרחי. בשביל זה אנחנו פה".



דינר מרחיב ואומר כי כיום יש עושר עצום לגירוי המחשבה של אנשי הקריאייטיב. לדבריו, "גם בתוכניות הטלוויזיה היחס בין המצאה מקורית לפורמט קנוי שמותאם לצופה המקומי עולה והולך לטובת רכישת פורמטים. החומר זמין, ואם לוקחים רעיון ומתאימים אפשר לעשות עבודה יעילה וטובה".



ואיזה פרומואים הם אהבו אצלם ואצל המתחרים? אופינקרו מרשת אהב את הפרומו לסדרת הדרמה "מרחק נגיעה" ("הוא עורר הרבה הדים אף שהנושא של נערה חרדית שמתאהבת ברוסי חילוני לא נחשב סקסי") ומחמיא לפרומו של התוכנית של אורי גלר בקשת, שבו נראה גלר מכופף כפיות.



הלפרט מ-yes בחר אצלו בבית את הפרומו ל-yes stars ישראלי ("הצלחנו לאסוף מגוון כוכבי טלוויזיה שהופיעו בהפקות של yes והפרומו עשה היטב את העבודה") ואצל המתחרים בקשת הוא אהב את הפרומו ל-mako שעלה בימים אלה.



דינר מערוץ 10 אהב את הקמפיין אצלו לחדשות ערוץ 10 ("קמפיין קטן ופשוט עם מסר חזק - שיותר אנשים צופים בחדשות ערוץ 10") ואצל המתחרים הוא מציין את קמפיין "הפוליגרף" של רשת. אצל גת מקשת נפלה הבחירה בתוך הבית על הפרומו ל"אמא'לה" ואצל המתחרים הוא בחר בעבודה של חברת פרומותאוס ל-yes. "הם עשו קמפיין אדיר לסופרנוס. הגדולה שלהם היא שהם גורמים למנוי של yes להרגיש שהוא במועדון הנכון", הוא מפרגן.



בירן מ-HOT בחר אצל המתחרים את הפרומו המשותף של קשת לתוכניות של עדי אשכנזי ובולדוזר. אצלו הוא אהב את הפרומו לעונת חורף 2007 של HOT.