מנכ"ל טאסק בפסטיבל ראש פינה: "שוק הטלוויזיה לא מצליח להחזיק 2 שחקנים רווחיים"

משתתפי פסטיבל ראש פינה התעוררו לבוקר של תחזיות לא נעימות על שוק הטלוויזיה שהציג אילן שחורי מנכ"ל חברת הייעוץ טאסק. לדבריו בניגוד לשנים האחרונות שהיו טובות יחסית בשוק הטלוויזיה בישראל, השנים הבאות טומנות בתוכן ירידות בהכנסות שיחלו ב-2009 ויחריפו בשנת 2010. הירידה צפויה בשל המשבר הפיננסי, שינויים רגולטורים וכניסת שחקנים חדשים לשוק.



המשבר מגיע לאחר שבשלוש השנים האחרונות צמחו הכנסות הטלוויזיה המסחרית מפרסום ב-300 מיליון שקל. בתחום הטלוויזיה הרב ערוצית חלה בשלוש השנים האחרונות עלייה של 500 מיליון שקל בהכנסות, לרבות גידול משמעותי ב-ARPU (הכנסה ממוצעת מלקוח בחודש). סה"כ הכנסות השוק הגיעו ל-5 מיליארד שקל.



למרות זאת, מרבית החברות לא מצליחות להגיע לאיזון: מטרת בעלי המניות היא לייצר רווח אבל אף אחת מהחברות למעט הוט - שעשתה שיפור משמעותי - לא הגיעה ליציבות. קשת מאוזנת, רשת בהפסד קל של מיליוני שקלים בודדים וערוץ 10 רחוק מלהגיע לאיזון - הפסד של 100-70 מיליון שקל. הטלוויזיה הרב ערוצית YES בהפסד משמעותי, הוט מרוויחה אומנם אבל המסקנה היא שהשוק לא מצליח להחזיק 2 שחקנים רווחיים.



נשאלת השאלה לאן זה הולך? האם זה ימשיך להשתפר? ככל הנראה לא. שחורי מתאר ארבע מכות שתעשייה הולכת לחטוף: המשבר הפיננסי הוא הראשון שישפיע על המפרסמים ועל המנויים. השני הוא הפגיעה ברייטינג שנובעת מצפייה מושהית בשל ערוצי ה-VOD למיניהם. המכה השלישית הוא הרפורמה הרגולטורית שאותה שחורי מחלק לשני חלקים: הראשון הוא השקת השירותים דיגיטליים הטריסטריאליים (ממיר שקולט 5 ערוצים בלבד ברכישה חד פעמית) הצפויה בסוך השנה והשני הוא הרפורמה של הכנסת החבילה הצרה לשלל המוצרים המצעים.



שחורי סקר את ניתוח המשבר הקודם - בסוף שנת 2000 היה משבר ההיי-טק העולמי ולצד זה התחילה האינתיפאדה שתרמה לא מעט למשבר הכלכלי - והקיש ממנו על הצפוי במשבר הנוכחי: בטלוויזיה המסחרית הייתה פגיעה מידית. המפרסמות התעשתו במהירות וכיוונו עצמן למשבר כאשר האפקט המידי ביותר היה צמצום תקציבי פרסום - בטלוויזיה המסחרית הוא התבטא בצמצום של 50 מיליון שקל, שהיוו פגיעה של 5 אחוז. בטלוויזיה הרב ערוצית המשבר התבטא מאוחר יותר: לצרכנים לקח זמן להפנים את המשבר ורק שנה מאוחר יותר ראו את ההשפעה שבאה לידי ביטוי בירדה במספר המנויים. זה נכון גם לגבי עיתונים - שם ייפגע הפרסום לפני שייפגעו מנויים.



עיתוי המשבר כיום נוחת בשלב הגרוע ביותר מבחינת הערוצים המסחריים: "כמו אצן לאחר ריצה ארוכה שאתה בלי אנרגיות" אומר שחורי. לדבריו, כיום השוק מגיב בקיצוץ בתחום הפרסום ותקציב 2009 ועוברים לשבת על הגדר: "וכולם מחכים לראות מה יקרה, מסתכלים אחרת על פיתוחים חדשים, פחות פרסום תדמיתי ומעבר לפרסום מכירתי. כשמתחילים".



המכה השלישית היא הרפורמה: "היא התחילה מאידיאל נכון: בוא ניתן לצרכן לבחור על מה הוא משלם. הוא יחליט - לא רוצה ספורט שלא ישלם על ספורט. התפיסה נכונה אבל כשוק ישראלי אנחנו מצומצמים במספר משקי הבית המשלמים. המשמעות היא קשה וכבדה. לכן מציעים גזירה וסוכריה - נכניס את הדיגיטלי הטריסטיראלי, נכניס את החבילה הצרה, נלך למקום שנתיר פרסומות בלווין - בוא ניתן רישיונות במקום זיכיונות".



לדברי שחורי הם מעריכים את היקף הפגיעה בטלוויזיה הרב ערוצית: "אנחנו בטאסק חושבים שה-DDT (טלוויזיה טריסטורילאית, א.מ.) והחבילה הצרה תפגע בטלוויזיה הרב ערוצית - פגיעה של 400 מיליון שקל. החבילה הצרה תותמחר ב-100 שקל וצפונה. תהיה לזה השפעה זניחה על גידול ברייטינג, ובמהלך הזה נעלם כסף מהשוק. לגבי הפרסום בכבלים ובלווין חלקו יגיע ל-15 אחוז משוק הפרסום. חלקו הגדול יבוא על חשבון ערוץ 2 ו-10. הוויתור הוא 30 מיליון שקל בשנה בדמי זכיינות לעומת 150 מיליון שקל פגיעה בהכנסות".



השינוי הרביעי הוא הכניסה של אורנג' וסלקום. לדבריו, אורנג' תיכנס עם תוכן דרך ה-PC ותמכור חבילות משולבות סלולר ואינטרנט, ובשלב השני עם כניסת הממיר המשולב שיציע 5 ערוצים ו-VOD. גם סלקום תיכנס, אולי בשיתוף בלוקבסטר.