המשתתפים בפסטיבל ראש פינה התעוררו ביום שישי לבוקר של תחזיות כלכליות קודרות, שהציג אילן שחורי, מנכ"ל חברת הייעוץ טאסק. לדבריו, בניגוד לשנים האחרונות, שהיו טובות יחסית לשוק הטלוויזיה הישראלי, בשנים הבאות צפויה ירידה בהכנסות - שתחל ב-2009 ותחריף ב-2010. הירידה צפויה בשל המשבר הפיננסי בעולם, בנוסף לשינויים רגולטוריים וכניסת שחקנים חדשים לשוק.
המשבר מגיע לאחר שלוש שנים שבהן צמחו הכנסות הטלוויזיה המסחרית מפרסום ב-300 מיליון שקל. המחירים לנקודה נשארו יציבים, אך השוק רשם עלייה מתמדת. ב-2008 השתווה לראשונה חלקה של הטלוויזיה המסחרית בעוגת הפרסום לנתח של העיתונות, ובשנה זו נרשמו ניצני האטה בצמיחה. בסך הכל גדלו הכנסותיה של הטלוויזיה הרב-ערוצית ב-500 מיליון שקל בשלוש השנים האחרונות, והן צפויות להסתכם ב-3.6 מיליארד שקל ב-2008.
עם זאת, מרבית החברות לא מצליחות להגיע לאיזון. מלבד HOT, שהשתפרה משמעותית, אף חברה לא רשמה רווחים. קשת שומרת על איזון, רשת בהפסד קל של מיליוני שקלים, וערוץ 10 הפסיד 70-100 מיליון שקל השנה. גם yes רשמה הפסד משמעותי.
לדברי שחורי, המצב לא צפוי להשתפר בקרוב. הוא מתאר ארבע מכות שהתעשייה תיאלץ לספוג בשנים הקרובות: המשבר הפיננסי הוא הראשון שישפיע על המפרסמים והמנויים, ואחריו תורגש פגיעה ברייטינג, בעקבות עליית השימוש בשירותי צפייה לפי דרישה. המכה השלישית תהיה הרפורמה הרגולטורית: השקת ממיר שקולט חמישה ערוצים בלבד ברכישה חד-פעמית, והכנסת החבילה הצרה לסל המוצרים.
הפגיעה הראשונה היא בפרסום
שחורי הציג ניתוח של המשבר שפרץ בסוף 2000, והקיש ממנו על הצפוי במשבר הנוכחי. לדבריו, בטלוויזיה נרשמה אז פגיעה מיידית. המפרסמות צמצמו במהירות את תקציבי הפרסום שלהן, וההכנסות מפרסום ירדו ב-50 מיליון שקל - שהיו אז 5% מהמחזור. בטלוויזיה הרב-ערוצית המשבר בא לידי ביטוי רק שנה מאוחר יותר, עם הירידה במספר המנויים. גם כעת, אומר שחורי, השוק מגיב בקיצוץ תקציבי הפרסום ל-2009. "כולם מחכים לראות מה יקרה. יש פחות פרסום תדמיתי, ועוברים בעיקר לפרסום מכירתי".
הרפורמה, לדברי שחורי, "התחילה מאידיאל נכון: בוא ניתן לצרכן לבחור על מה הוא משלם. עם זאת, כשוק ישראלי אנחנו מצומצמים במספר משקי הבית המשלמים, והמשמעות היא קשה וכבדה. לכן מציעים גזירה וסוכריה", אמר.
לדברי שחורי, בטאסק מעריכים כי הרפורמה תביא לפגיעה של 400 מיליון שקל בטלוויזיה הרב-ערוצית. "לחבילה הצרה תהיה השפעה זניחה על גידול ברייטינג, וכסף ייעלם מהשוק", אמר. "הפרסום בכבלים ובלוויין יגיע ל-15% משוק הפרסום, וחלקו הגדול יבוא על חשבון ערוצים 2 ו-10. הוויתור הוא על 30 מיליון שקל בשנה בדמי זכיינות, לעומת 150 מיליון שקל פגיעה בהכנסות".
השינוי הרביעי, לדברי שחורי, יהיה הכניסה של אורנג' וסלקום לשוק. לדבריו, אורנג' תיכנס עם תוכן דרך המחשב, ותמכור חבילות משולבות של סלולר ואינטרנט. בהמשך תיכנס גם סלקום לשוק, אולי בשיתוף בלוקבסטר.
מנכ"ל חברת הייעוץ תאסק מזהיר את ענף הטלוויזיה: "עומדות בפנינו שנתיים קשות - צריך לחשוב באופן יצירתי"
מאת אורן מג'ר
9.11.2008 / 17:51