>> כתבי משפט כבר אינם מתפלאים כשהם משאירים הודעה לעו"ד רם כספי ועו"ד כספי אחר, יאיר (אין קשר דם), חוזר אליהם. "חיפשתם את רמי?", הוא מסנן את השיחה עבור הבוס ולעתים גם פותר את הבעיה בעצמו. כך יצר עו"ד רם כספי שיטת עבודה ייחודית מול התקשורת: עו"ד יאיר כספי, שעובד עמו, הוא היח"צן והדובר בפועל של עורך הדין המתוקשר ביותר בישראל. לא מפתיע, אפוא, שלא מזמן הסתופפו עיתונאים בקרבת כספי הצעיר בחתונה של עיתונאי, כדי לצבור נקודות אצל הוותיק.
19 מתוך 20 המשרדים הגדולים בישראל משלמים כמה אלפי דולרים בחודש למשרדי יחסי ציבור, או משרדי ייעוץ תקשורתי, כפי שחלקם מעדיפים לכנות את עצמם. הם מקווים להשיג כך כמה יעדים: ניהול כללי של הקשר מול כלי תקשורת, בניית אסטרטגיה אשר תמתג את המשרד ועובדיו באופן הרצוי, ויוזמות אקטואליות.
המשרד היחיד שמוותר על שכירת שירותים קבועים, בלטר גוט אלוני, נועץ מפעם לפעם על בסיס חברי עם אמיר דן ממשרד יחסי הציבור מקאן פרס, המשמש גם כדובר חיצוני של ראש הממשלה אהוד אולמרט בחקירותיו הפליליות.
מלבד כספי, שמנהל משרד של כ-30 עורכי דין, יש עוד כמה עורכי דין בולטים שלא זקוקים לתיווך ומתבלטים בעיתונות הכתובה והאלקטרונית. כדבר שבשגרה, פליליסטים אינם משתמשים ביחסי ציבור. פרשיות פליליות מושכות עניין רב והפרסום הרב של עורך הדין הוא תוצר לוואי טבעי. ממילא, משרדים בתחום הפלילי הם קטנים: הבעלים הוא המותג, בשונה מן מהמסחריים.
חוקי המשחק התקשורתי
עו"ד אילן בומבך מנהל משרד של 11 עורכי דין בעיקר בתחום הליטיגציה המסחרית. במשך שנים, גם בתפקידיו בלשכת עורכי הדין, הוא מסתדר היטב בעצמו. הוא מכיר היטב את חוקי המשחק התקשורתי - מה מוכר יותר ומה מוכר פחות.
לדבריו, היחצ"נים עוסקים באופן טבעי בפרסום המשרד, וטובתו של הלקוח לא תמיד עולה בקנה אחד עם טובת עורך הדין שמייצג אותו. "לפעמים הלקוח אינו מעוניין בשום פרסום בנוגע לתיק ועורך הדין צריך לכבד את זה. אסור שתהיה התנגשות ביניהם. צריך לכבד את הרצון ואת האינטרס של הלקוח".
אף פעם לא חשבת לקחת יח"צן?
בומבך: "לא ראיתי בכך צורך. ממילא כאשר אתה מגיש תביעה הכל מתפרסם. יש משרדים אשר אין להם כל מיומנות, כישרון או ידע בהתנהלות אשר נדרשת בעבודה מול תקשורת. ואז כאשר הם מטפלים בעניינים רגישים הם צריכים לקחת יח"צן. אני עורך דין שנים לא מועטות ורכשתי מיומנות מסוימת הנדרשת גם בעניין זה. אני לא צריך את עזרת היח"צן בניסוח התגובה. הופעתי מדי פעם בכלי התקשורת כאשר הייתי צריך להסביר את העמדה של הלקוח".
"עורך דין שעובד מול התקשורת חייב יח"צן"
בסביבת כספי מסבירים שהעשייה היא הדבר החשוב ביותר ודברור מלאכותי אינו מחליף אותה. "כשמשרד עוסק בדברים הגדולים במשק אז בעצם יחסי הציבור הם תוצר הלוואי שלהם. בסופו של דבר, לא ייכנסו סיפורים שאין בהם עניין לציבור", אמרו שם. כספי ידוע כמי שמתנגד לפונקציית יחסי הציבור בקרב עורכי הדין. לכתבה הוא העדיף שלא להתראיין.
בן-ציון ציטרין, עיתונאי לשעבר ויח"צן של 14 משרדי עורכי דין בהווה: "כספי הוא היח"צן הכי טוב של עצמו. יש לו מנהל משרד יח"צן, יאיר כספי. אין עסקה שהוא לא מעורב בה, ולכן הוא מבשל ומנקז אליו תקשורת. הוא גם יודע לתת כותרת מתאימה. לפעמים ההתנהלות שלו בבית המשפט נועדה לתקשורת. בומבך הוא ממש עיתונאי. מערכות הבחירות קירבו אותו לעניין. כשאני צריך ליח"צן, אז צריך לפנות ל-20 עיתונים וזה לוקח חצי בוקר. עורך דין שבאמת צריך לעבוד מול התקשורת חייב יח"צן".
בעז בן צור, ליטיגטור בולט שמנהל משרד של שמונה עורכי דין, סבור שהעסקת איש יחסי ציבור מיותרת. לשיטתו, ההליכים המשפטיים מדברים בעד עצמם. "לא צריך את התיווך או האינטרפרטציה של משרד יחסי ציבור, עם כל הכוונות הטובות. זה לא תורם ולא מקדם. לא לטוב ולא לרע".
בן צור מודה שלתקשורת השפעה מסוימת על ההליכים המשפטיים, אך דבק בעמדתו: "אם יש צורך לשוחח או להבהיר אז האינטראקציה יכולה להיות ישירה. משרד יחסי הציבור הפך לעוד פונקציה של המשרדים הגדולים ואנשים נוטים להתיישר לפי הסטנדרט".
מקורבי כספי מוסיפים: "היכולת של מדברר להביא את הדברים היא מוגבלת. קשה להיכנס לנעליים של עורך דין אשר מכיר את התיק. יש כאן כפילות מיותרת. עורך הדין צריך להסביר ליח"צן שיסביר לכתב. לפעמים הקשר הישיר עושה את ההבדל. למחויבות האישית יש משקל".
היחצ"נית אתי אשד מבארת: "כספי ידע איפה להשקיע מבחינה תקשורתית. האגדה שהוא מתנהל לבד היא קצת מוגזמת. זה נכון שכשאתה מגיע למעמד מסוים ירדפו אחריך, אבל זה ברור שאתה צריך להיות יצירתי ופורה והוא מצליח לעשות את זה. כשתשאל שאלה הוא יידע לענות את התשובה השקשוקאית המתבקשת. נתקלתי בעורכי דין שאומרים דברים מעניינים אבל מפחדים להגיד אותם און רקורד. זה לא המצב אצלו. כשאתה מתעסק בכל כך הרבה נושאים, גם מדיניים, אתה יודע איך לעשות את יחסי הציבור כך שכולם ידעו שאתה עושה את זה".
מעדיפים לעבוד מאחורי הקלעים
לעוסקים בליטיגציה קל יותר לבלוט בתקשורת. פומביות ההליכים בבתי המשפט מגדילה את הסיכוי לאזכור בעיתונות המשפטית, לעתים מבלי שנקפת אצבע. לעורכי הדין האחרים קשה יותר.
לא כל היחצ"נים ששו להתראיין. למשרד "קונקורד פתרונות אסטרטגיים", שמייעץ לשלוש מ-20 פירמות עורכי דין הגדולות, אין אתר אינטרנט מתוך מדיניות של חשאיות. בקונקורד מעדיפים לעבוד מאחורי הקלעים. ראש המשרד הוא העיתונאי לשעבר והיועץ האסטרטגי הוותיק, אבי גוט. יועצים אחרים אפילו לא הכירו את שם המשרד.
שני משרדי ייעוץ תקשורתי מובילים אחרים בקרב הגדולים הם "ספוט", בבעלות שלושה שותפים, בהם יו"ר התאחדות הסטודנטים לשעבר, ליאור רוטברט, שמטפל בלקוחות המשפטיים, ו"קום אנד סנס" אשר המנכ"ל שלו הוא העיתונאי לשעבר, עו"ד מעין נוה. ספוט וקונקורד סירבו להתראיין לכתבה.
רשימת יועצי התקשורת של המשרדים אשר מתפרסמת כאן יוצרת בעיה: חלק ממשרדי עורכי הדין לא ידעו כי היועץ שלהם מייעץ גם למשרד גדול אחר מלבדם. אחד המשרדים המוכרים אף העמיד כתנאי לפני החתימה על החוזה שהיועץ לא יעבוד עבור אף אחד אחר מהגדולים.
ייעוץ תקשורתי הוא סמל סטטוס
לפי אומדן גס, משרד יחסי ציבור גובה ממשרד גדול 8,000-12,000 שקל בחודש. כלומר, ההיקף השנתי של שוק ייעוץ התקשורת של 19 המשרדים הגדולים בלבד עולה על 2 מיליון שקל. משרדים קטנים יותר משלמים 5,000-9,000 שקל.
האם על הרקע של סימני ההאטה הזולגים לישראל, יתייחסו המשרדים לשירות של יחסי הציבור כהכרח בל יגונה או כשומן אשר יש להסירו? "התשלום הוא פינאטס. להערכתי, אף משרד גדול לא יבטל את השירות הזה. הם התרגלו לזה. במשרדים הגדולים יש 100 עורכי דין. מה, כל אחד מהם ירים טלפון לעיתונאי? זה לא יעלה על הדעת. זה גם סמל סטטוס", מעריכה אשד. מצד שני, אשד מודה כי משרדים קטנים יותר שוקלים להפסיק את השירות או להקפיא אותו. גם אנשי יחסי ציבור אחרים מדווחים על לחץ מצד הלקוחות להוריד את המחיר.
מה לגבי המשרדים הבינוניים?
"דווקא אלה מחפשים את זה, כי הם חושבים שזה מה שיציל אותם", עונה אשד. "שמם יוזכר בתקשורת ואם נכנסים למיתון אז הכי נכון זה להראות שהם קיימים". ציטרין מדווח על שלוש פניות קונקרטיות של משרדים בינוניים בימים האחרונים. לגישתו, עורכי הדין במתח מהמשבר וחוששים מהשפעותיו.
אם תחומים מסוימים, כמו הנפקות והיי-טק, יורדים, אז הם רוצים לתקשר דברים קטנים שעשו בעבר כמו ליטיגציה ומיסוי, מפרט ציטרין. לדברי נוה, חמישה משרדים מנהלים עמו משא ומתן כיום. "אני מניח כי יש עורכי דין אשר מתייחסים לכך כקרם ולא בשר ואז הם יורידו את הראש מתחת למים. בגלל המשבר יש ניסיון ליצור תמחור יצירתי בתחומים אחרים, אולם לא בתחום המשפט".
משפטיזציה של העיתונות הכלכלית
לדעת ציטרין, נוצרה משפטיזציה של העיתונות הכלכלית. בשל עבודת יועצים מאומצת שמייצרת חומרים, הוא טוען, אפשר לראות נציגות משפטנית גם בעמודים של שוק ההון ובמדורים אחרים. במציאות זו קשה להאמין שמשרד גולדפרב, השני בגודלו בישראל, פרץ לתודעה התקשורתית רק לפני שנה וחצי, לאחר ששכר את השירותים של שרית גלעדי, וגם אז במינונים המתאימים ביותר למידותיו השמרניות. הרבה בעלי אגו במשרד בלעו רוק כאשר שם הפירמה הארוך (גולדפרב לוי ערן) נחתך באכזריות למען המיתוג.
במשרד גורניצקי מאמינים בעבודה מול משרד יחסי ציבור חיצוני, אך מינו גם פרקליט מהפירמה אשר יעמוד מולו בקשר שוטף.
מדוע בבלטר, גוט אלוני מסרבים ליח"צן? משה בלטר, ראש המשרד, מספר כי המשרד שכר יועץ לזמן קצר לפני כמה שנים. "לא ראיתי שזה נותן משהו. המשרד שלי התבסס בעיקר על המלצות מפה לאוזן. כך הגיעו לקוחות וכך גדלתי", הוא מנמק.
"היתה תקופה שבכלל היה אסור אפילו לשוחח עם עיתונאי והקפדתי לעמוד בזה. לא בטוח שכולם הקפידו. הפרסום שלי אמנם פחות גדול, אבל לקוחות מכבדים שני דברים: את המקצוענות ודווקא את זה שלא שמים אותם בעיתונים. לא כל לקוח רוצה שהעיתונאים יחטטו בענייניו", מסביר בלטר.
כל עורך דין והיח"צן שלו
מאת עמית בן-ארויה
10.11.2008 / 8:12