מלחמה ופרסום

הראלד טריביון



>> יום הבחירות סימן את סופו של הפרסום הפוליטי השלילי ששטף את ארה"ב, אך לא את סופו של הפרסום השלילי. זאת משום שהנכונות של משווקי מוצרי הצריכה, שמעתיקים ממסעות הבחירות, להשתמש בפרסומות אגרסיוויות התוקפות את המתחרים תוך שימוש בשמות מפורשים עולה והולכת. אחת הסיבות לעלייה בפופולריות של פרסומות אגרסיוויות כאלה היא ההאטה הכלכלית: לפי התיאוריה, כשהמצב קשה - כדאי לתקוף את המתחרים.

"זה טקטי מאוד ומתמקד בטווח הקצר, אבל אנשי השיווק של היום חושבים לטווח הקצר", אמר דייוויד מלנקון, מנכ"ל איטו פרטנרשיפ, חברת ייעוץ למיצוב מותגים מניו יורק. מומחי הספינים מכנים את הטקטיקה הזאת"פרסום השוואתי", ומעדיפים לא להשתמש במלה "שלילי". ואולם הכוונה זהה לזאת שבפוליטיקה: לבנות את עצמך על ידי תקיפת המתחרים.



"רצינו שהצרכנים ידעו שהקפה שלנו טעים יותר מזה של המתחרים", אמרה פרנסס אלן, מנהלת שיווק מותג בחטיבת דנקין דונאטס של דנקין ברנדס במסצ'וסטס. אלן התייחסה בדבריה למסע פרסום שהחל ב-20 באוקטובר, התמקד במבחני טעימה שבהם טענו הנשאלים כי העדיפו את הקפה של רשת דנקין דונאטס על פני הקפה המוגש ברשת סטארבקס.



אפילו שמו של אתר האינטרנט שנוצר בעבור הקמפיין נושא רוח קרבית: dunkinbeatstarbucks.com (דנקין מביסים את סטארבקס). המבקרים באתר האינטרנט יכולים לשלוח ברכות דיגיטליות הנושאות הצהרות כמו "חברים לא נותנים לחברים לשתות סטארבקס". "בסך הכל ניסינו לעשות קצת שיווק משבש", אמרה אלן. קמפיין מבחן הטעימות נוצר על ידי היל, קונורס, קוסמופאולוס בבוסטון, משרד פרסום השייך ל-IPG.



כולם עושים את זה



יש קמפיינים נוספים הלועגים למתחרים של המפרסמים: אפל לועגת ללא רחמים למערכת ההפעלה למחשבים אישיים הנמכרת על ידי מיקרוסופט בקמפיין שלה; הקמפיין של ערוץ העסקים של רשת הטלוויזיה פוקס קוטל את ג'ים קריימר מ-NBC; ברגר קינג תוקפות רשתות מזון מהיר אחרות כמו וונדי'ס ומקדונלד'ס; והקמפיין לסדרת המרקים החדשה של חברת קמפבל, סלקט הארווסט, מותח ביקורת על פרוגרסו, וטוען כי במרקים המתחרים יש מונוסודיום גלוטמט.



"אנחנו מרוצים ממה שאנחנו רואים מאז החל הקמפיין", אמר ג'ון פוקנר, דובר קמפבל סופ קומפני מניו ג'רזי. "ההתעניינות הראשונית מצד לקוחות היתה אדירה". הקמפיין, שנוצר על ידי BBDO וורלווייד בניו יורק, השייכת לאומניקום, כולל מודעות דפוס שמראות מגוון ממרקי העוף של פרוגרסו תחת הכותרת "מיוצר עם MSG" (מונוסודיום גלוטמט), לצד מגוון דומה של מרקי סלקט הארווסט תחת הכותרת "מיוצר עם TLC" (חום ואהבה).



הקם להורגך



חלק מהפרסומות השליליות, כמו הקמפיין של סלקט הארווסט, גוררות פרסומות תגובה מצד המתחרות המותקפות, שבהן הן מגינות על עצמן ואפילו משיבות מלחמה. ההתקפה וההתקפה הנגדית מקבלות צביון של "עין תחת עין", המזכיר מסעות בחירות פוליטיים - או קטטה במגרש המשחקים.



"אנחנו מתייחסים במלוא הרצינות לאיכות המותג שלנו", אמר מארק אדיקס, סגן נשיא בכיר וסמנכ"ל שיווק בג'נרל מילס במיניאפוליס, החברה האם של פרוגרסו, שהגיבה להתקפה של קמפבל בשתי סדרות שונות של פרסומות.



סדרה אחת התמקדה באופן שבו מתכננת פרוגרסו להפסיק להשתמש במונוסודיום גלוטמט. הסדרה השנייה תיארה מבחן טעימה בין מרקים של פרוגרסו למרקים מסדרת סלקט הארווסט. מיותר לציין כי הפעם יוצאת ידה של פרוגרסו על העליונה.



לאחר יותר משנתיים שבהן ספגה מיקרוסופט מהלומות מאפל, עם קמפיין שהציג את המחשב האישי כחנון ואת המקינטוש כמגניב, הגיבה החברה בספטמבר עם קמפיין של 300 מיליון דולר שמאמץ את הסיסמה מהקמפיין של אפל "אני מחשב אישי". התשובה של מיקרוסופט מנסה להפוך את החסרונות שהציגה אפל ליתרונות.



"הם עשו קריקטורה מהמחשב האישי", אמר דייוויד ובסטר, מנהל שיווק המותג במיקרוסופט ברדמונד, ואשינגטון. "אם הם רוצים לנהל דיון על המחשב האישי הבדוי, אנחנו רוצים לנהל דיון על המחשב האישי האמיתי". לדבריו, "כשהם מתחילים להשמיע טענות על המוצרים שלנו, זה מתסכל. אבל לא פותחים בקמפיין מתוך תסכול".



בגבול הטעם הטוב



קמפיינים המבוססים על הטקטיקה הזאת לוקחים את הסיכון שייתפסו כשליליים מדי בעיני הציבור - ביקורת שעשויה לפגוע במותג כפי שהיא יכולה לפגוע במועמד בבחירות. דו"ח שפורסם באוקטובר על ידי מולן במסצ'וסטס, גילה כי ללקוחות "נמאס להרגיש מדוכאים", וכי הם "רוצים שהמותגים יגרמו להם להרגיש טוב".



במלים אחרות, מותגים שתוקפים מותגים אחרים מסתכנים בפגיעה בתדמית שלהם. "אם אני מגדיר את המותג שלי ביחס למותג המתחרה, כדאי שאספק באותו זמן מידע נוסף על המותג שלי", אמר מלנקון מאיטו פרטנרשיפ. "אחרת הקמפיין יכול להיתפש כלא הוגן או כפוגעני".



אחת הדרכים למנוע זאת היא לתבל את השליליות בהומור. "במידה רבה מדובר בשאלה כיצד לעשות זאת מבלי להרתיע אנשים", אמר טים קאוולי, סגן נשיא בכיר ומנהל קבוצת הקריאייטיב במשרד הפרסום היל הולידיי, שעבד על הקמפיין של דנקין דונאטס. הפתרון, לדבריו, היה להציג מדען שליווה כביכול את צרכני הקפה למקום עבודתם כדי לערוך שם את מבחני הטעימה במטרה לוודא "שהם יכולים לדחוס את המבחן בלו"ז העמוס שלהם".



מובן שאת איש השיווק שהמותג שלו מותקף על ידי המתחרה, התיבול ההומוריסטי לא מצליח מצחיק. "בתקופה זו, לאור מה שקורה במדינה, אנשים מחפשים חוויה נהדרת וערך טוב", אמר ויויק ורמה, דובר סטארבקס בסיאטל. "קמפיינים רבים פועלים על בסיס השוואתי, אך היעילים שבהם צריכים להיות אמינים ואותנטיים. אם הנתונים שגויים, הפנייה אינה הולמת או אם אתה מנסה להעביר מסר שאינו קשור למה שהצרכנים חושבים באופן כללי, אתה עלול ליצור הזדמנות בעבור המתחרה שלך".