עשרת הדיברות לעולם שיווק חדש

>> גם אם לגופי התוכן נדמה בימים אלה כאילו סוף העולם קרב, בשל השינויים בעולם המדיה, הרי שקיימים כללי אסטרגיה שיווקית שאותם אפשר ללמוד מאינספור ניסויים וטעיות של השנים האחרונות. נחסוך מכם את כל הסטטיסטיקות המדהימות על הדור הדיגיטלי ומנהגיו, וניגש לכללים.

1. הגדירו מטרות ויעדים לפני טכנולוגיה



לעתים, הטכנולוגיה מבלבלת אותנו, מכיוון שהשינויים הטכנולוגיים כמעט תמיד מקדימים את השינויים ההתנהגותיים. התעלמו מהבאזז. הגדירו קודם כל היטב מה אתם רוצים להשיג על ידי שימוש בטכנולוגיה כזו או אחרת: באזז? מודעות? להגיע לכמה שיותר אנשים? תחזוקה בין עונות או בין פרקים? קשר רציף עם הצופים? ה"מה" חייב לבוא לפני ה"איך".



2. פשטו



זה לא פשוט כמו שזה נשמע. דווקא ניקלאס זנסטרום - ממציא Kazaa ו-Skype - שעירער את תעשיות המוסיקה והטלפוניה בהתאמה, שכח את הכלל הפשוט בבואו לערער גם את תעשיית הטלוויזיה עם Joost. השימוש המסורבל הוא אחת הסיבות לחוסר הצלחת השירות. לקח לזנסטרום וחבריו שנה שלמה להבין שאנשים רוצים לצפות בתוכן בדפדפן, ולא בתוכנה נפרדת שדורשת הורדה.



3. הכוח להמונים



כוח היצירה נמצא יותר ויותר בידי ההמון, וניתן למינוף. מותגי תוכן חזקים כמו הארי פוטר, מלחמת הכוכבים ומסע בין כוכבים, עושים שימוש בגישת Open source branding (מיתוג בקוד פתוח), ובכך מאפשרים למיליוני אוהדים בעולם לשמר ולחזק את אותם המותגים. ג'ורג' לוקאס, למשל, יוצר סדרת מלחמת הכוכבים, תומך בתחרויות חובבים ליצירת סרטי המשך לסאגה הקולנועית שלו, כל עוד הם תואמים את הנרטיב של היקום שיצר. גם סאגת מסע בין כוכבים נמשכת באתרים שונים ומשונים ברשת.



4. היו נדיבים



הנדיבות מתייחסת להפצת תוכן. ב-2006 הבינו הרשתות הגדולות בארה"ב שהגיע הזמן להפסיק להכות באינטרנט, אלא להצטרף אליו. הרשתות הקימו אתרים שבהם אפשר היה לצפות בכל להיטי הפריים טיים, וחיכו לצופים שיגיעו. CBS היו הראשונים להבין שאין בכך די, ושיש "לקטוף" את הגולשים בנתיבי הגלישה שלהם. הם חתמו על הסכמי הפצה עם אתרים ופלטפורמות, כגון Brightcove ,Sling ו-Bebo.



זמן לא רב אחרי CBS הבינו זאת גם NBC ,ABC ופוקס. Hulu - פלטפורמת הפצה של יותר מ-100 יצרני תוכן, מיישמת את האסטרטגיה היטב עם יותר מ-30 שותפי הפצה, כולל ,MSN ,AOL ,Yahoo מייספייס ופייסבוק. Hulu אפילו משתמשים ביוטיוב, כדי לקדם את מרכולתם.



אסטרטגיה זו מכונה Get Your Content Out There GYCOT. האסטרטגיה הנכונה היא כמובן שילוב: צור אתר שהוא יעד דביק בפני עצמו, ודאג לפזר פירורים ברחבי הרשת כדי ללנקק את הצופים לאתר שלך.



5. מנפו סינרגיה בין אמצעי מדיה



צאו מהקופסה, פשוטו כמשמעו. באחרונה מתחוור יותר ויותר שהאינטרנט אינו ממיט קניבליזציה על הטלוויזיה. אפשר לייצר סינרגיה בין שני אמצעי המדיה. הוכחות לכך הוצגו הן בתקופת האולימפיאדה והן במערכת הבחירות בארה"ב: תנועת שיא באתרי האינטרנט לצד צפיית שיא במרקע הוותיק והמאוים. כלל האצבע הנוכחי לסינרגיה: שדרו את אירוע השיא בטלוויזיה - רצוי ב-HD; שדרו קטעים ומידע באינטרנט תוך שימוש באפליקציות חברתיות היכן שאפשר; מנפו גם את הסלולר לעדכונים ומבזקים בזמן אמת.



6. היו חברותיים



בעולם הדיגיטלי, כמו בחיים האמיתיים, לא משתלם להיות סוציומט. אחת הדוגמאות האולטימטיוויות בתחום קידום התוכן היא העולם ש-NBC סייעה ליצירתו סביב הסדרה Heroes. אפשר לראות לאורך זמן כיצד שיעור התוכן שנוצר על ידי הצופים / הגולשים עולה על זה שנוצר על ידי NBC עצמה.



דרך אפקטיווית להפגין חברותיות היא להשתלב באופן אלגנטי בשיחה קיימת. חברת המשחקים EA הדגימה באחרונה כיצד עושים זאת נכון, כשהצטרפה לשיחה ברשת על משחק גולף שלה, שבו מככב טייגר וודס. גולש העלה לרשת סרטון שלו כוודס מכה בכדור כשהוא עומד על מים. EA הגיבה בעזרת וודס בכבודו ובעצמו.



7. חישבו בקטן



לאחר תום העונה הראשונה של "הגברים של שדרות מדיסון" החלו להופיע דמויות שונות מהסדרה ב-Twitter - אפליקציית המיקרו-בלוגינג הפופולרית. מפיקי הסדרה דרשו את סגירתם המיידית של חשבונות המשתמש - ונסוגו כשהבינו שהיוזמות הקטנטנות משמרות את העניין בסדרה בין העונות. כיום אפשר למצוא עשרות פרופילים של כוכבי הסדרה - מסטרלינג וקופר ועד מכונת הזירוקס של המשרד.



8. מנפו את פער הסקרנות



הכוונה היא לסקרנות המבצבצת, צומחת, מטרידה ואוכלת את אוהדיה של כל סדרה טובה - אותה יכולים יצרני התוכן לטפח ולהרוות. מי שהפך זאת לאמנות הם יוצרי "אבודים", העושים שימוש בפרקים מיוחדים לאינטרנט המשודרים בין העונות, וכוללים סצינות עם פרטים חדשים על העלילה; מקימים אתרים שונים ברשת; ובאמזון תוכלו למצוא את ספרו של אחד מגיבורי הסדרה.



פרופ' הנרי ג'נקינס מכנה את התופעה Transmedia Planning - תכנון וחלוקה של התוכן למדיות משלימות. המעריצים מלקטים את פיסות המידע מהמדיות השונות, וכך בונים תמונה שלמה יותר של הנרטיב.



9. מנפו שירותים מבוססי מיקום



אם בעבר, כחלק מה-4Ps (תמהיל שיווקי הקלאסי) דיברו על Place - ערוץ ההפצה ונקודת המכירה - כיום כל מקום שבו אנו נמצאים הוא הזדמנות להעברת מסר שיווקי או מכירה. אפשר לראות יותר ויותר דוגמאות כאלה, כמו יוניברסל ששיתפה פעולה עם Google Earth (תצלומי לוויין של כדור הארץ) לפני השקת הסרט "זהות אבודה" עם מט דיימון.



10. לא לפחד כלל



ליהנות מהאתגר ולהמשיך לעקוב. העולם הדינמי שבו אנו חיים יגרום לכך שחלק מהכללים שנכתבו כאן יהיו מיותרים - והוא יחייב הגדרת חדשים.



-



הכותב הוא סמנכ"ל אסטרטגיה במקאן אריקסון