הפרסום באינטרנט צומח, אבל לאט

>> הצמיחה במסחר המקוון ובהוצאה לפרסום באינטרנט במגמת האטה, והיצע הפרסום באינטרנט עולה על הביקוש. המדיה החברתית משמשת מנוע צמיחה לשימוש באינטרנט, אך לא מצליחה לתרגם את הטראפיק להכנסות - אלה הם עיקרי הניתוח של האנליסטית הבכירה מארי מיקר ממורגן סטנלי על שוק האינטרנט והסלולר ועתידם.



הניתוח, שסוקר אתרים ובלוגים טכנולוגיים, כולל ניתוח של המשבר הכלכלי, השפעתו על האינטרנט ותחזיות וטרנדים עתידיים. בנוסף, ציינה מיקר את התחומים הצומחים לדעתה - הסלולר והשווקים מתפתחים.

לפי הנתונים שמציגה מיקר, ההוצאה לפרסום באינטרנט היא עדיין הצומחת ביותר בהשוואה לכל שאר ענפי המדיה. ואולם צמיחה זו פוחתת והולכת ברבעונים האחרונים. שיעור הצמיחה הגבוה ביותר (בהשוואה של שנה מול שנה) נרשם ברבעון הראשון של 2007 - 25%, ומאז חלה ירידה עקבית. ברבעון השני של 2008 כבר מדובר על שיעור צמיחה של פחות מ-15% - אמנם עדיין הגבוה ביותר משאר ענפי המדיה, אך המגמה ברורה.



באותו רבעון ראשון של 2007 צלל שיעור הגידול בהוצאה לפרסום בטלוויזיה המסחרית ובכבלים, והציג צמיחה שלילית. ברבעונים הבאים חלה התאוששות בהוצאה לפרסום בטלוויזיה, אך ברבעון השני של 2008 שוב מדובר בצמיחה שלילית. כל שאר ענפי המדיה - עיתונות מודפסת, מגזינים, רדיו ושלטי חוצות - רושמים ירידות תלולות. לכן אין פלא שבסך כל ההוצאה לפרסום נרשמת ברבעון השני של 2008 צמיחה שלילית, הממשיכה את מגמת הירידה העקבית מ-2007.



באנרים בזיל הזול



בנוגע לפרסום באינטרנט, מיקר מתריעה כי ההיצע עולה על הדרישה, ואף שהחשיפה גדלה והולכת, ה-CPM (עלות לאלף חשיפות למודעה) דווקא קטנה. מהנתונים עולה כי החשיפה לבאנרים גדלה והולכת במהלך השנים, ובמקביל נחתך המחיר לאלף חשיפות כמעט בחצי, ל-1.5 דולר. אותה תופעה חלה גם בפרסומות של מדיה עשירה (פרסומות הכוללות פלאש, וידאו או קול), שבהן ה-CPM הוא 20 דולר.



ענף נוסף שבו מצביעה מיקר על האטה בצמיחה הוא הסחר המקוון. בענף זה נרשמה צמיחה משמעותית לעומת כלל המכירות הקמעוניות בארה"ב. ברבעון השלישי של 2002 נרשם שיא הצמיחה במכירות המקוונות - 40%, ומאז חלה בו מגמת ירידה. ברבעון השלישי של 2007 כבר מדובר בגידול של 10%, והוא מתקרב לשיעור הצמיחה של כלל המכירות בארה"ב (מחוץ לאינטרנט).



המדיה החברתית, מבחינת מיקר, מהווה מנוע צמיחה משמעותי ברשת. היא מצביעה על כך שיוטיוב ופייסבוק צמחו משמעותית במדד שיעור דקות הגלישה באתריהם מכלל דקות הגלישה ברשת, לעומת פורטלים "ישנים" כמו yahoo ו-MSN שצנחו במדד זה.



כך למשל, באמצע 2006 שיעור הדקות שלו זכתה yahoo מכלל דקות הגלישה היה כ-6.5%, ואילו בספטמבר 2008 הוא קצת יותר מ-4%. כך גם MSN - שיעור הדקות שבילו הגולשים באתר היה 5% ב-2006, ואילו כיום הוא 1%. לעומת זאת, יוטיוב ופייסבוק מפגינות מגמת צמיחה מרשימה, וזוכות כיום ל-3% וכ-2% בהתאמה.



מיקר מציינת כי אף שהמדיה החברתית ואתרי הווידאו מהווים מנוע צמיחה עבור השימוש באינטרנט, הם לא מצליחים לתרגם את הטראפיק העצום שלהם להכנסות. כך לדוגמה, באתר יוטיוב גולשים 329 מיליון משתמשים פעילים, ברשת החברתית פייסבוק גולשים 161 מיליון משתמשים פעילים ובסקייפ (שירות VOIP - שיחות קוליות באינטרנט, מ"כ) נעזרים כ-370 מיליון משתמשים פעילים - אך הם אינם מצליחים להפוך הטראפיק או היקף השימוש למזומנים.



עם זאת, לאינטרנט יש עוד לאן לצמוח, כפי שעולה מנתוני ההוצאה לפרסום למשק בית לפי ענפים. כך למשל, ב-2007 היתה ההוצאה לפרסום בעיתונות על משק בית 818 דולר, ובטלוויזיה המסחרית (לא כולל כבלים) 390 דולר. לעומת זאת, ההוצאה לפרסום באינטרנט על משק בית היתה 288 דולר, ובכך עקפה את הרדיו (172 דולר), דפי זהב (141) ושילוט חוצות (63).