>> "יש לא מעט חברות בינלאומיות שמבקשות מאתנו מידע על השוק הישראלי, על המתחרים בו ועל הצרכן הישראלי", אומרת פטרה פרושובה, מנהלת פיתוח עסקי בחברת המחקר מהגדולות בעולם מילורד בראון, ואחראית על אירופה והמזרח התיכון בחברה. זו גם הסיבה שהחברה החליטה לחבור לנציגות ישראלית - מכון שילוב.
לדבריה, "חברות גדולות - כאלה שפועלות בשוק הישראלי או ששוקלות לפעול בו - רוצות לדעת כיצד הפרסום הבינלאומי שלהן משליך על ישראל".
בעקבות החיבור של מילורד בראון לשילוב, שמו של שילוב ייהפך למילורד בראון ישראל. "המפרסם הישראלי נהפך למתוחכם יותר", אומר ישראל אולניק, מנכ"ל שילוב. "לחברות כמו שטראוס יש מותגים רבים בעולם, ולא רק בישראל. גם גופים כמו אל על צריכים לדעת כיצד לנהל את המותג שלהם בחו"ל. חברות שפועלות בחו"ל צריכות מערכי ניתוח שיאפשרו להן לנתח את השווקים במדינות שאליהן הן נכנסות".
פרושובה מציינת כי "אירעו מקרים רבים שחברות בינלאומיות ביקשו שנבדוק כיצד הצרכן הישראלי מתייחס לקמפיין בינלאומי שלהן. אנחנו מבצעים בדיקה ומנסים לנתח כיצד הפרסומת תשפיע על הצרכן בכל מדינה. זה ניתוח מחקרי, שמטרתו להציע ללקוח שלנו שיטות לשפר או לשנות את הפרסומת כדי שתהיה אפקטיווית יותר".
אילו חברות התעניינו באפקטיוויות הקמפיינים שלהן על הצרכן הישראלי?
"קימבלרי קלארק, יוניליוור וקוקה קולה. לגבי חלק מהמותגים ביקשו מאתנו לבדוק סרטי פרסומת של החברות לפני השידור, ובחלק מהמקרים התבקשנו לספק דו"ח על מעמד המותגים שלהן בישראל".
כיצד מתבצע מחקר כזה?
"מדובר במחקר כמותי: אנחנו מקבצים כ-150 איש שצופים בפרסומת. אלה הם אנשים שמתאימים לקהל היעד של המותג לפי גיל, מצב משפחתי ומצב סוציו-אקונומי. בסיום הצפייה אנחנו בודקים את רמת זיהוי המותג והבנת המסר. הלקוח מקבל דו"ח עם הערכה מה תהיה תרומת הקמפיין למותג".
ב-20 השנה האחרונות חקרה מילורד בראון 55 אלף סרטי פרסומת לפני שעלו לאוויר. "כבר ב-1974 ביצעה החברה ניתוח תוצאות של קמפיין פרסום וההשפעה שלו על המכירות", אומרת פרושובה.
האם גוברת ההשפעה של האינטרנט על מותגים?
"האינטרנט משפיע מאוד בהרבה מדינות, אך לא בכולן. יש מדינות שבהן האינטרנט אינו משולב בכל קמפיין. בטורקיה, למשל, האינטרנט עושה את צעדיו הראשונים. גם במזרח אירופה יש מדינות שבהן פחות מ-50% מבתי האב מחוברים לאינטרנט - בפולין והונגריה, למשל. ישראל היא מדינה מתקדמת מאוד מבחינה זו".
המחקר הגדול - בסגנון "האח הגדול"
>> באחרונה פירסמה חברת המחקר מילורד בראון את אחד המחקרים המקיפים ביותר בשנים האחרונות - מחקר הצעירים של אירופה. המחקר בוצע ב-2007 והשתתפו בו יותר מ-300 צעירים שהסכימו לפתוח בפני החוקרים את ביתם, חדרם ומחשבם. החוקרים שהו בבתי צעירים (בני 16-25) ב-12 מדינות באירופה במשך שעות וימים. ואלה מסקנותיהם:
? הצעירים האירופים חיים בתחושה של "קארפה דיאם": תפוס את היום, מחר פחות חשוב. הם מתנהלים בתרבות הדוניסטית-נהנתנית.
? חלקם הגדול סובל מהיפראקטיוויות בדרגות שונות, בשל היותם חשופים למגוון גדול של גירויים מגיל צעיר.
? הם מכורים למגע קבוע עם חבריהם: צריכים להיות עמם בקשר מתמיד פנים אל פנים, במסנג'ר, SMS או בסלולרי, בכל עת.
? קצב העברת המידע בקרב צעירים נעשה בתוך דקות.
? הם יצרו גרסה חדשה לאמירה "אני חושב, לכן אני קיים". הגרסה שלהם היא: "אני משתנה, לכן אני קיים".
? בקרב הצעירים קיימת רמת נאמנות נמוכה למותגי האופנה, הסלולרי והמוזיקה. הפחד הגדול שלהם הוא ממונוטוניות ושעמום.
מה מצפים הצעירים מהמותגים שהם צורכים?
? "חדשנות היפראקטיווית": המותג צריך להפתיע אותם כל הזמן.
? מותגים פרו-אקטיוויים שיגשימו את חלומותיהם.
? רמת גימור ואיכות המוצר. האסתטיקה קריטית בעבורם.
? הם יורדים לפרטי פרטים של המוצר: מאילו חומרים הוא עשוי, איך בדיוק הוא פועל ומהי החדשנות הטכנולוגית בו.
? הצעירים מבקשים מוצר פשוט לתפעול.
"המפרסם הישראלי נהפך למתוחכם בחו"ל"
מאת איילה צורף
12.11.2008 / 8:03