וול מארט קיבלה מתנה לחג המולד

ניו יורק טיימס

>> בארה"ב יש כיום שני סוגים של קמעוניות: אלה שמתכוננות לקראת עונת חגים עגומה, ורשת וול מארט.



המכירות במרכולים ובחנויות רשמו באחרונה נפילה חדה. הקמעוניות נאלצו לקצץ משרות, למכור מוצרים בהנחה ולסגור סניפים כדי לשרוד. ואולם בשעה שהמשבר מונע מהצרכנים לבזבז את כספם בחנויות רבות, הוא שולח אותם ישירות לזרועותיה הפתוחות של וול מארט, והותיר את הקמעונית הגדולה בעולם בעמדה מושלמת לגרוף רווח גדול בחג המולד הקרוב.



"אין ספק שזהו הזמן של וול מארט לפרוח", אמר באחרונה לי סקוט, נשיא ומנכ"ל וול מארט, בפגישה עם אנליסטים ומשקיעים במטה החברה בעיר בנטונוויל שבארקנסו. "זאת בדיוק הסביבה הכלכלית שבשבילה הקים סאם וולטון את החברה הזאת".



במהלך המיתון החמור האחרון של הכלכלה האמריקאית, בתחילת שנות ה-80, היתה וול מארט רשת אזורית עם נוכחות בעיקר בדרום-מזרח ארה"ב ועם פחות מ-300 סניפים. ב-25 השנים שלאחר מכן, וול מארט התפשטה בארה"ב ופתחה יותר מ-4,000 סניפים. החברה הצליחה לצרוב את המותג שלה בתודעתו של כמעט כל אמריקאי בתור המקום שבו קונים כדי לחסוך.



כעת, בעוד אזרחי ארה"ב מנסים להתמודד עם המצב הכלכלי הקשה ביותר זה דור, ההליכה לוול מארט היא רפלקס אוטומטי בעבור רבים מהם. הדבר גם משתקף בתוצאותיה הפיננסיות של החברה.



סטיבן קווין, סמנכ"ל השיווק של וול מארט, טוען כי השנה הצליח המותג ליצור תהודה מיוחדת בקרב הצרכנים. "האמהות לא הולכות לבטל את חג המולד. אנחנו מחויבים להפחית את עלות החג", אומר קווין.



לא משחק ילדים



וול מארט צפויה לדווח ביום חמישי על עלייה במכירותיה באוקטובר. העלייה במכירות אמנם צפויה להיות צנועה לפי הסטנדרטים של החברה, אך בכלכלה הסובלת מהאטה חריפה ושבה קמעוניות רבות מדווחות על נפילה דו-ספרתית במכירותיהן - כל עלייה במכירות היא הישג בפני עצמו.



בספטמבר רשמו וול מארט והרשת הסיטונית סאמ'ס קלאב שבבעלותה עלייה של 2.4% במכירות, לא כולל מכירות דלק, לעומת עלייה של 1.4% במכירות בתקופה המקבילה ב-2007. רוב הקמעוניות האחרות, לעומת זאת, דיווחו באותו חודש על ירידה חדה במכירות.



קן פרקינס, נשיא חברת המחקר ריטייל מטריקס (Retail Metrics), צופה כי וול מארט תרשום עלייה של כ-2% במכירותיה גם באוקטובר. אנליסט דויטשה בנק, ביל דרהר, כבר מיהר להכריז כי עונת החגים הקרובה תהיה בבחינת "חג מולד בעבור וול מארט".



"וול מארט הולכת ליהפך ליעד העיקרי בעבור הרבה אנשים שלא ביקרו שם בשנים האחרונות, אך ייאלצו ללכת לסניפי החברה בשל המחירים הנמוכים והרצון לחסוך", אומר פרקינס. לדבריו, וול מארט תגרוף רווח משמעותי בעונת החגים על חשבונן של קמעוניות צעצועים כמו טויס אר אס.



כחלק מניסיונה של וול מארט לעלות במכירותיה על כל קמעונית אחרת בארה"ב בעונת החגים, פתחה הרשת בסניפיה אזור מיוחד לקניות לחג המולד כבר בתחילת אוקטובר. ענקית הקמעונות הבטיחה גם למכור את המוצרים במחיר הנמוך ביותר בשוק: בובות ברבי ומכוניות הצעצועים Hot Wheels, למשל, עולות 10 דולרים בסניפי החנות, וחפיסות קישוטים לעץ חג המולד נמכרות תמורת חמישה דולרים.



האנליסטים חותכים



בכירים בוול מארט אמרו יותר מפעם אחת במהלך הפגישה עם האנליסטים במטה החברה, כי אינם רוצים להישמע שחצנים, אך הם מרגישים אופטימיים למדי בנוגע למכירותיה של החברה. "אני ישן טוב מאוד בלילה", אמר אדוארדו קסטרו-רייט, נשיא ומנכ"ל החטיבה האמריקאית של וול מארט.



מעט מאוד מנהלים של רשתות קמעוניות יכולים להרשות לעצמם לישון בנוחות בלילה. רבים מהם נסוגו מתחזיות המכירות שפירסמו מוקדם יותר, ובשיחות פרטיות השמיעו את המונח "מרחץ דמים" כדי לתאר את ציפיותיהם הנוכחיות לקראת עונת החגים.



"אין ספק כי המכירות הקמעוניות באוקטובר הולכות להיות מאכזבות למדי", אומרת קימברלי גרינברגר, אנליסטית בסיטי בנק. ככל הנראה, מדובר בלשון המעטה. בשבוע האחרון חתכו אנליסטים את תחזיותיהם - השמרניות גם כך - למכירות הקמעוניות באוקטובר. פרקינס, למשל, צופה כעת נפילה של לפחות 9% במכירות הקמעוניות באוקטובר. קמעוניות יוקרה כמו סאקס פיפת' אווניו ונורדסטרום צפויות לדווח על נפילה דו-ספרתית במכירותיהן.



הגורמים שלדברי אנליסטים פגעו במרבית הקמעוניות באוקטובר - העלייה בשיעור האבטלה, הנפילות החדות בשוקי המניות, משבר האשראי והכותרות העגומות בעיתונים - הם אלה שהובילו את הצרכנים לקמעוניות המוזלות. וול מארט צפויה להיות המרוויחה הגדולה ביותר ממעבר הצרכנים לרשתות מוזלות, אך גם קמעוניות אחרות, כמו BJ'S Wholesale Club ו-Big Lots, עשויות לרשום עלייה במכירות.



בכירים בוול מארט ציינו באחרונה כי הצלחתה של החברה אינה תוצר של מצב הכלכלה. וול מארט השקיעה בשלוש השנים האחרונות מאמצים רבים בסידור מחדש של הסניפים, קיצור התורים וניקוי הסניפים - מהלך שעליו שמה הרשת דגש מיוחד באסיפת בעלי המניות השנתית שלה ביוני.



לדברי קווין, וול מארט מזהה את קשייהן של המשפחות הנאבקות בצורך לצמצם את התקציב החודשי, ומבחינה בהזדמנות למשוך אליה צרכנים שבעבר אולי היו נמנעים מלקנות בה. "אף אחד לא חייב לקנות בוול מארט. אנחנו צריכים לרכוש את אמונם, ואנחנו מודעים לכך", הוא אומר.