האם גאפ תוכל להמציא את עצמה מחדש?

>> כמו דברים אחרים שמגיעים לישראל, למשל פול מקרטני או דפש מוד, גם המותג גאפ יגיע לכאן הרבה אחרי תפארתו. גורמים רבים ניהלו מו"מ עם גאפ בעבר, אך היא לא מיהרה להביא את המותג לישראל. הכי קרוב לגאפ שקיבלנו היו העודפים שמכרה חברת סקאל.



כעת, כאשר המותג נמצא בירידה מתמשכת ומדינות אחרות בעולם נפגעו מהמשבר הכלכלי יותר מישראל, נראה שגאפ חושבת שהגיע הזמן להגיע לכאן. במדבר הרי כל קוץ הוא פרח. כפי שנחשף ב-TheMarker, את השממה נבחר להפריח מוטי זיסר, בעל השליטה באלביט הדמיה, ביחד עם אריק בן זינו - המנהל עמו את החטיבה אלביט קמעונות, שאחראית על מותגי האופנה מנגו וג'י סטאר.

בישראל לא מודעים כמעט למעמדה היורד של גאפ. לכאן, בניגוד לארה"ב, היא תוכל לבוא עם הקולקציה החדשה מבלי שתצטרך לזכות שוב באמון הצרכנים שאיבדה. רבים תופשים עדיין את גאפ כחברת הלבשה בינלאומית מובילה, כמו שהיתה בשנות ה-90.



המותג נוסד בסן פרנסיסקו ב-69' בידי דונלד ודוריס פישר. הקבוצה כוללת, בין השאר, את מותגי האופנה גאפ, בננה רפבליק, אולד נייבי ו-Piperline. לקבוצה יותר מ-3,000 חנויות בעולם, רובן בארה"ב. הכנסות הקבוצה ב-2007 היו 15.8 מיליארד דולר, והרווח הנקי הגיע ל-833 מיליון דולר.



התוצאות הפיננסיות של גאפ העולמית נמצאות בנסיגה זה כמה שנים. הרשת מתקשה להתמודד מול בתי הכלבו הגדולים ולשמור על אטרקטיוויות, וסובלת מהירידה בצריכה הפרטית בארה"ב.



האסטרטגיה השיווקית נותרה מאחור



אז מה קרה לגאפ מאז שנות ה-90? תלוי את מי שואלים. מומחים מונים סיבות רבות להיחלשות המותג. לדבריהם, גאפ לא הצליחה להפוך עצמה לרשת שמובילה את הטרנדים בהלבשה, ומצליחה ליצור לוק קלאסי אך טרנדי עם ורסיות שונות.



טוענים גם שהיא גדלה יותר מדי ואיבדה את הדרך, בעיקר לאחר שנולדו לה מתחרות מצליחות כמו הספרדייה זארה מקבוצת אינדיטקס ו-H&M השוודית. לטענת רבים, גאפ איבדה את הזהות שלה ועשתה טעות כאשר ניסתה לחקות את זארה ו-H&M במכירת כמויות גדולות של בגדים באיכות ירודה - בעיקר בשל רצון לפנות לקהל הצעיר.



סיבות נוספות יכולות להיות קניבליזציה של המותגים בננה ריפבליק ואולד נייבי, או אסטרטגיה שיווקית שלא התפתחה. החברה לא שינתה את מראה החנויות כפי שמומלץ לעשות מדי כמה שנים, ולא שיפרה את חוויית הקנייה בה.



בשנה וחצי האחרונות ביצעה החברה שלל פעולות בניסיון להחיות את המותג. בתחילת 2007 הודיעה כי פול פרסלר, מנכ"ל ונשיא החברה מ-2002, שהצטרף לאחר שעמד בראש גני השעשועים והמלונות של וולט דיסני, נפרדים בהדדיות. פרסלר לא הצליח להעלות את גאפ על המסלול, על אף שרבים חשבו שיעשה כן. מכירות הרשת ב-2006 המשיכו להידרדר וירדו ב-7%, ובדצמבר ירדו המכירות בחנויות ב-8% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. המכירות דרך האינטרנט ירדו גם הן ב-4%. בינואר, כאמור, נפרדו גאפ ופרסלר. בשעות שלאחר ההודעה עלתה מניית גאפ ב-2.5%.



החברה חיפשה מנכ"ל שיוכל להחזיר את גאפ למסלול, ובמקביל רחשו השמועות על כך שגאפ עומדת למכירה. לבסוף הביאה גאפ את גלן מרפי, לשעבר יו"ר ומנכ"ל רשת הדראגסטורים Shoppers Drug Mart, לשמש כמנכ"ל החברה ולהוביל אותה לימים טובים יותר.



גאפ גייסה לשורותיה במחצית 2007 את מעצב העל פטריק רובינסון, שעבד בעבר עם אן קליין, ג'ורג'יו ארמאני ופאקו רבן. רובינסון נבחר בכדי להוסיף לבגדים מגע קלאסי ולהחזיר לגאפ את הזהות הייחודית שאיבדה, אך היו מי שטענו כי רובינסון הוא מעצב מתוחכם מדי בשביל הרשת הכל-אמריקאית.



גאפ אף גייסה מגוון ידוענים כפרזנטורים, בהם שרה ג'סיקה פרקר, היא קארי ברדשו מ"סקס והעיר הגדולה" - שמעולם לא לבשה בגדים מגאפ בסדרה או בסרט. הקשר בין השחקנית הוותיקה לבין המותג הסתיים ביוזמת החברה, שהחליפה את פרקר בג'וס סטון - זמרת בריטית שהיתה אז בת 17.



התייעלות בחברה



מעבר לגיוס מעצבים וסלבריטאים, גאפ גם השקיעה מאמץ רב בהתייעלות. במחצית הראשונה של 2007 ביטלה החברה יותר מ-2,000 משרות, ומאוחר יותר החליטה לבטל את הפרסומות של המותג גאפ בטלוויזיה. החברה קיצצה את משך הזמן שלוקח לבגדים להגיע למדף משנה לתשעה חודשים, ומנכ"ל הקבוצה, גלן מרפי, אף הודיע כי יסגור יותר מ-100 חנויות עד סוף 2008 ויקטין את שטחי המסחר. כמו כן רכשה גאפ לפני כחודשיים את חברת אופנת הספורט לנשים אתלטה ב-150 מיליון דולר במזומן, במטרה להיכנס לשוק ביגוד הספורט לנשים.



ואולם, גם אחרי מהלכים אלה, המכירות נותרו אנמיות. גאפ רשמה ירידה של 10% בהכנסותיה ברבעון הראשון של 2008 ל-3.2 מיליארד דולר. באוקטובר ירדו הכנסות גאפ בחנויות זהות ב-16%.



בזמן שגאפ ירדה בהכנסות, קבוצת אינדיטקס, המחזיקה בין היתר במותגים זארה ופול אנד בר, סיכמה את הרבעון הראשון של 2008 עם הכנסות של 3.3 מיליארד דולר - גידול של 9% מהשנה הקודמת. באחרונה אף לקחה זארה מגאפ את התואר "רשת האופנה המהירה הגדולה בעולם", ו"גרדיאן" דיווח כי זו הפעם הראשונה שבה רשת אירופאית לוקחת את התואר מרשת אמריקאית.



האם גאפ תצליח להמציא עצמה מחדש? את הצרכנים האמריקאים גאפ עוד לא הצליחה להלהיב מחדש. כשהחברה החלה לבצע את המהלכים החדשים, האנליסטים בארה"ב סברו שלפני אביב 2008 אין לה סיכוי לעלות על המסלול ולרכוש בחזרה את אהדת הצרכנים. היום הם מספרים שלמרות הירידה במכירות, אנשים מתחילים לקנות אחרי ההוזלה הראשונה או השנייה במחיר ולא אחרי החמישית או השישית - מה שמראה, אולי, על תגובה ראשונית לשינוי של גאפ.