קופון לכל עשירון

ניו יורק טיימס



>> סשה צירלין בילה שנים רבות במציאת מקומות טובים לצילום פרסומות לטלוויזיה. ימים שלמים הוא העביר באחוזות גדולות ומפוארות. לדבריו, העבודה שלו פחות אפופת זוהר בימים אלה, שכן המפרסמות רוצות לצלם בבתים שנראים מתאימים יותר למעמד הבינוני או אפילו למעמד הפועלים.

בשעה שהמצב הכלכלי מידרדר משגשוג לפרפור, העוסקים במלאכת השיווק מנסים אסטרטגיות שמציגות מוצרים כחיוניים וניתנים להשגה. בעבור מחלקות השיווק של יצרניות הרכב, קמעוניות, חברות למוצרי צריכה ואפילו חברות לשירותים פיננסיים, השינוי הרציני בתפישה הפסיכולוגית של הצרכנים, פירושו סופו של הפרסום המבטא שאפתנות, ששלט בקמפיינים שלהן בעשור האחרון.



קמפיין של פרוקטר אנד גמבל משווה מוצר טיפוח עור מקו המוצרים אוליי (Olay) עם מוצרים מתחרים יקרים. לפי הפרסומת, הקרם Olay Regenerist Micro-Sculpting, שעולה פחות מ-30 דולר, אפקטיווי יותר מקרם שנמכר בחנות כלבו ב-350 דולר. "אתה רק לא מקבל אתו שקית יוקרתית", טוענת הפרסומת.



השינוי באסטרטגיה מתרחש על רקע הדו"חות שפירסמו הקמעוניות הגדולות בשבוע החולף, רובן ככולן - החל במתמחות באופנה עילית וכלה ברשתות המתמחות במוצרים זולים - דיווחו על ירידות חדות במכירות.



זול זה הטרנד החדש



נראה שכמה רשתות הבינו את המצב בשוק. הרשת הקמעונית טארגט, לדוגמה, מנסה להתמקד בחלק "שלם פחות" מהסיסמה רבת השנים שלה, "צפה ליותר. שלם פחות". הפרסומות הטלוויזיוניות החדשות נראות כמו הפרסומות המוכרות של טארגט, הכוללות צרכנים אופנתיים המתענגים על רכישותיהם האחרונות מטארגט. ואולם בימים אלה, יש התייחסות למציאות החדשה, כאשר המוצרים מוצגים עם תוויות מחיר.



הפרסומות מציגות צפייה במכשיר די.וי.די. שעולה 13 דולר על הספה בסלון כחוויית לילה קולנועית. אופניים במחיר של 60 דולר מוצגים כ"אמצעי היוממות החדש". כמו כן, יש התייחסות חיובית לאנשים שאוכלים בבית במקום במסעדות, מספרים בעצמם את ילדיהם והופכים אוהל בחצר לחדר משפחתי חדש.



המגזין "קונסיומר ריפורטס" מתכוון לנצל את השינוי ההתנהגותי הזה ולהריץ פרסומות ב-24 בנובמבר - תחילת עונת קניות החגים - שיציבו תמרור אזהרה בפני הצרכנים על כך שהזמנים השתנו. המלל של הפרסומות יהיה: "קונים יקרים, אין שום תוכנית חילוץ מתוכננת בחוזים של כרטיסי האשראי שלכם". הפרסומות יפצירו בצרכנים להימנע מלהיקלע לבעיות עם כרטיס האשראי על ידי שימוש נבון באתר האינטרנט של החברה.



המגמה לכיוון של חסכנות חדרה גם לשכבות העשירות או לאלה שעדיין מגדירים עצמם עשירים אחרי הנפילות של החודשים האחרונים. כך, לדוגמה, מציע הבושם טאבו פורבידן קופון של 5 דולרים ברכישתו. התרופה Emergen-C לא רק שומרת על בריאותכם במשך כל השנה, אלא גם טומנת בחובה קופון של דולר אחד.



בשוק מוצרי היוקרה מפרסמת בלומינגדייל'ס פרוות בהנחה של 50%, לורד אנד טיילור הורידה 60% ממחיר היהלומים ואקספדיה מציעה הנחה של 200 דולר לאנשים שיוצאים לטיולים בתקופת חג המולד.



לא כל החנויות יכולות לשבח חסכנות



אות אזהרה נוסף לתקופת הצנע בארה"ב הוא קמפיין של ניו יורק לייף שהחל השבוע. הפרסומות טוענות שהמתנה המושלמת לחגים אינה מעיל פרווה, תכשיטים או חופשה, אלא ביטוח חיים, אותו מכנה הפרסומת "המתנה הלא אנוכית".



ניו יורק לייף מתכננת להגדיל ב-2009 את תקציב הפרסום שלה ב-25% לעומת השנה הנוכחית. הוצאות הפרסום השנה יגיעו כנראה ל-30 מיליון דולר. כדי להפיץ את בשורת ביטוח החיים כמתנה, תעשה ניו יורק לייף את מה שלא עשתה מעולם: תקנה שטח פרסום במדריך המתנות לחג שמגזינים ועיתונים מציגים בדצמבר.



לא כל החברות יכולות לשבח חסכנות ולצפות לתוצאות טובות, מזהירים אקדמאים. "הצרכנים לא מתייחסים באופן זהה לרכישות שלהם, והם מרגישים אחרת לגבי המצב הכלכלי שלהם לעומת מה שהרגישו לפני כמה חודשים", אומר טים קלקינס, פרופסור לשיווק בבית הספר לניהול קלוג באוניברסיטת נורתווסטרן. "המוצרים שיצליחו באקלים הצרכנים הנוכחי הם מוצרים זולים שיש להם ערך מעשי. המוצרים שיסבלו מהתקופה הנוכחית יהיו כאלה שידרשו מהאנשים להתקדם, מאחר שלאנשים אין עכשיו מצב רוח להתקדם".



לדבריו, פירושו של דבר הוא שמותגים שאינם זולים ואינם מוצרי מותרות נמצאים במצב קשה במיוחד. קלקינס ופרופסורים אחרים לשיווק מצביעים על קואץ', מייסי'ז, טארגט והול פודס מרקט. "קל להתחרות על המוצרים הזולים, מאחר שניתן להתמקד באסטרטגיית תמחיר אגרסיווית ולמכור מוצר באיכות יחסית טובה", הוא מסביר. " גם המוצרים היקרים ימשיכו להימכר, מאחר שתמיד יהיו בעולם הזה אנשים עם הרבה כסף. עם זאת, אם אתם נמצאים באמצע, מצבכם לא טוב, מאחר שמכאן קל לרדת למוצרים הזולים".



האם מצב הרוח במדיסון אווניו נהפך שפוף באופן קבוע? אחרי הכל, הפרסומות נהיו צנועות יותר גם בתקופות מיתון קודמות ואפילו בתקופת השפל הכלכלי הגדול, ולאחר מכן חזרו בקול תרועה כאשר הזמנים הטובים חזרו. "אני לא חושב שתופעה זו תימשך", אומר פרופ' הוך מבית הספר וורטון. "אנחנו חיים בעולם מסחרי מאוד וממוקד-צריכה, לטוב ולרע, ואני חושב שהפרסומות יחזרו להיות ממוקדות התקדמות והצלחה".