הטלוויזיה בנתה את הפרסומאים

>> נושא העמלות הוא מהמסתוריים ביותר בענף הפרסום. מה שמסתורי בו הוא לא גובה העמלות, זה ידוע לכל - ודו"ח שטרום אישר את זה סופית לפני שנה וחצי. מדובר ב-30% מתקציב הפרסום שמשלמים ערוצי הטלוויזיה, העיתונים ואתרי האינטרנט למשרד הפרסום. חלק מזה, ראוי לציין, המשרדים מחזירים ללקוחות שלהם, המפרסמים.

מה שמסתורי בו הוא שיש כל כך הרבה גורמים בעלי כוח רב במשק שרוצים לשנות את המצב - להפוך את העמלות לשקופות ולא מעורפלות. ולמרות זאת, המצב היה ונותר כפי שהוא שנים - הם לא מצליחים. ראשי זכייניות הטלוויזיה והעיתונים מנסים שנים ארוכות להקטין את גובה העמלות. זה התחיל מראשי העיתון החזק במדינה, "ידיעות אחרונות", שירו את יריית הפתיחה למה שייהפך לימים למכשלה העיקרית המונחת לפתחם של אנשי המדיה בישראל: הם היו אלה שתבעו את המונח "מחיר מקאן".



עד אז, לכל מפרסם היה מחיר פרסום וגובה עמלות שונה: שטראוס שילמה מחיר אחד ותנובה מחיר אחר, ללא קשר למשרד שבו הן מנהלות את תקציב הפרסום שלהן. לימים נולד "מחיר מקאן", ובראשונה בענף כל לקוחות משרד הפרסום מקאן קיבלו מחיר זול יותר ב"ידיעות אחרונות" מאשר אחרים. ראו משרדי הפרסום האחרים כי טוב ודחפו את המדיה לגבות גם מהם מחיר אחיד לכל הלקוחות.



המדיה - בתחילה העיתונים ובהמשך קשת, טלעד וערוץ 10 - שיתפה פעולה. ממצב שבו כל לקוח שילם מחיר נפרד על פרסום, לפי גודלו, עבר שוק הפרסום למצב שבו יש מחיר שמשלם משרד הפרסום, והלקוחות שרוצים לשלם מחיר נמוך יפנו ויירכשו פרסום באמצעות אותו משרד. כך נולדו משרדי הענק שפועלים כיום. למעשה, את התחזקותם חייבים אילן שילוח, אייל חומסקי, רמי שלמור, משה גאון ואחרים לעיתונים ולזכייניות הטלוויזיה שהסכימו לתת להם תנאים מסחריים זולים במיוחד.



עד לפני כשנתיים-שלוש, כולם חיו בהרמוניה עם המצב הזה. התחזקותן של חברות רכש המדיה (שהתמזגו בשנים האחרונות) יצרו מצב שבו הגולם קם על יוצרו: עוצמתן של חברות המדיה גדלה כל כך, שערוצי הטלוויזיה כבר לא יכולים שלא לתת להן מחירים נמוכים ועמלות גבוהות.



לפני שנה וחצי פורסם דו"ח שטרום, שבדק מטעם הרשות השנייה מה גובה העמלות ואם יש מקום להתערבות רגולטורית בשוק. הדו"ח קבע נחרצות כי מדובר בשוק בעל כשלים רבים ושאינו תחרותי דיו. רשת, קשת, ערוץ 10 וגם ראשי העיתונים ואתרי האינטרנט היו משוכנעים שהנה המחוקק יחייב להפוך את נושא העמלות לשקוף ומונח על השולחן. אבל הרשות השנייה לא עשתה דבר. כך גם המפרסמים, וכיום, שנה וחצי אחרי, הם מוצאים עצמם שוב מבטיחים ש"הפעם הם יורידו את העמלות". האם הם יצליחו להחזיר את הגלגל לקדמותו? כנראה שלא. כוחם של משרדי הפרסום התחזק לאין שיעור. מה שבטוח הוא שהמצב הכלכלי בשוק, עם ההפסדים של שוק הטלוויזיה, יגרמו להם לנסות בעוצמה גבוהה הרבה יותר.