"הזכייניות בוכות על בור שהן טמנו לעצמן"

>> "הרווחיות של משרדי הפרסום נמצאת בשחיקה מתמדת בשנים האחרונות" - כך טוען אייל חומסקי, מבעלי משרד הפרסום השני בגודלו בישראל אדלר חומסקי ורשבסקי. לדבריו, "בסעיף ההכנסות, המשרד מחזיר הרבה יותר כסף ללקוחותיו, ובסעיף ההוצאות - השירותים שנדרש לתת משרד הפרסום מתרחבים משנה לשנה. כך נוצר המצב שהרווחיות של משרדי הפרסום הגיעה למרווחים מינימליים, וכל שחיקה נוספת תביא לפשיטת רגל של הרבה משרדי פרסום".



חומסקי מציין, כי "המרווחים הנמוכים האלה נראים בדו"חות שפירסמנו לציבור כשהיינו חברה ציבורית. מדובר באחוזים בודדים של רווח נקי למשרד הפרסום מתוך תקציב הפרסום".

לגבי העלייה בהיקף עמלות היתר - כפי שנכתב בדו"ח הממונה על ההגבלים העסקיים - אומר חומסקי: "אצלנו לא היתה עלייה בשיעור של 60%, כפי שמצוין בדו"ח. בסופו של דבר, העליות שחלו בעמלות היתר מתאזנות בעבורנו עם ההחזרים ללקוח, שעלו ברמות גבוהות".



על סמך הדו"חות הכספיים שאליהם מפנה חומסקי, אפשר להעריך כי הרווח התפעולי של אדלר חומסקי יהיה ב-2008 כ-34 מיליון שקל. לפי הערכות של בכירים בענף, הרווח התפעולי של ענף הפרסום כולו מסתכם ב-200-250 מיליון שקל בשנה.



אצבע מאשימה לזכייניות



בכיר בענף הפרסום בוחר להפנות אצבע מאשימה לעבר זכייניות הטלוויזיה, כמי שאחראיות ליצירת ריכוזיות שוק רכש המדיה בישראל: "בסופו של יום, מי שטיפח את חברות המדיה המפלצתיות שפועלות כיום הן הזכייניות עצמן, שעודדו את המגמה הזו. ההסכמים שהן חתמו עם חברות המדיה הגדולות הביאו לכך שכל משרד פרסום יעדיף לקנות את המדיה באמצעות גוף גדול יותר, כמו יוניברסל, עקב תנאים טובים יותר.



"אמצעי המדיה בוכים כיום על הבור שהם טמנו לעצמם - הם ?עודדו' משרדים קטנים יותר, כמו זרמון גולדמן וענבר מרחב שקד, לקנות מדיה באמצעות המשרדים הגדולים, משום שהם נתנו לגדולים עמלות יתר , בעוד את הקטנים הם זנחו. שלא יבכו עכשיו על הגול העצמי שהכניסו לעצמם. בנוסף, אמצעי המדיה הולכים מצד אחד להפקות גרנדיוזיות, כמו ?הישרדות' ו'האח הגדול', ומאידך הם בוכים על שחיקה ברווחים".



בתגובה לטענות הממונה כי מדובר בשוק מונופוליסטי הפוגע בחברות המפרסמות ובחופש הבחירה שלהן עם איזה גוף לעבוד, אומר אותו בכיר: "זה לא נכון שאין למפרסמות אפשרויות בחירה בשוק מונופליסטי, שכן הלקוחות מקיימים מו"מ מרוכז מול משרדי הפרסום על קראייטיב, אסטרטגיה ומדיה, ובשוק הפרסום התחרות גדולה מאוד. אל לנו לדאוג ללקוחות - הם ממקסמים את המשא ומתן מול משרדי הפרסום לטובתם".



לא שוק נורמטיווי



אלון הוכדורף, מנהל חברת רכש המדיה זניט מקבוצת באומן בר ריבנאי, סבור כי יש הלימה בין ריכוזיות המשק בישראל למצב בחו"ל: "גם בחו"ל, חמשת תאגידי המדיה הבינלאומיים מרכזים בידיהם את עיקר כוח הקנייה. גם בישראל וגם בחו"ל הגודל קובע בכל הקשור למדיה".



לדבריו, צריך גם לזכור שהשוק בישראל אינו נורמטיווי מבחינת היצע ערוצי הפרסום הזמינים למפרסם - למתכנן המדיה יש רק שני ערוצים מסחריים ושני ערוצי נישה שביניהם הוא צריך לחלק את ההשקעה שלו בטלוויזיה המסחרית.



בתגובה לדוח הממונה על ההגבלים מסר יאיר גלר, מ"מ יו"ר איגוד משרדי הפרסום: "ברוב המקרים חלק נכבד מעמלות היתר המשולמות מוחזרות ללקוחות כהנחות. הלקוחות יודעים על קיומן של העמלות הללו ובמעגל שנוצר המשרדים נלחמים להגדיל את עמלותיהם והלקוחות יונקים מהם בחופשיות.



הנתון המוצג על ידי הממונה (גידול של 60% בעמלות מאז 2001, ש.ס) אינו מתייחס לכך כי העמלות החלו לרדת מאז המשבר ב-2006 בשיעור של כ-20%. מבדיקה שערך האיגוד בכמה משרדים השייכים לקבוצות גודל שונות, מסתבר כי הרווחיות ירדה עד לכדי 3%-4%. צמצום ההוצאה לפרסום בהאטה הצפויה ב-2009 יביא חלק מהמשרדים ל-0% רווחיות, וללא ספק גם להפסדים".