תעביר את זה הלאה

>> הבחירות לרשויות המקומיות הן הזדמנות טובה לבחון את שאלת מעורבות הצרכנים והחשיבות שלה בשיווק של המחר. ניר ברקת זכה בירושלים ודב חנין נהפך לגיבור היום בתל אביב, על בסיס קבוצות ציבור שהפכו את שאלת בחירתם למסע צלב.

תוצאות אלה לא הושגו בגלל תקציבי בחירות שמנים ומנהלי קמפיין מוכשרים, אלא בגלל דבקות של מצביעים שהלכו עם אמונתם ונהפכו לסוכני שינוי שלחצו על סביבתם להשפיע. ולא נדבר כמובן על אובמה.



השיווק האוונגליסטי הולך ותופס את מקומו כשיווק של המחר. מאחורי הרעיון עומדת התפישה כי צרכנים הם המדיה היעילה, הזולה והמהירה ביותר להפצת רעיונות ומסרים, שלא לדבר על האותנטיות והאמינות הרבה שמיוחסת למסר שמועבר מאותם נציגי שינוי ובשורה.



אחת הסיבות לכך שהמצביעים לא בדקו את התכנים המדויקים העומדים מאחורי חנין או ברקת, היא משום שהמידע, ההמלצה והלחץ להצביע בעבורם הגיעו ממכרים שאמינותם אינה מוטלת בספק. כל אלה הם קולות והתרחשויות המחזקים גם את תפישת השיווק החדש, הרואה במעורבות צרכנים תנאי הכרחי להצלחתו של מותג.



מעורבות צרכנים נהפכה למלת המפתח החדשה כבר לפני כמה שנים והאירועים האחרונים רק מחזקים אותה. בפרוקטור אנד גמבל קוראים לזה רפובליקת הצרכנים. העולם החדש, על פי פרוקטר אנד גמבל, נהפך לרפובליקה של צרכנים ולא של משווקים. הם הקובעים האמיתיים וביכולתם להעלות ולהוריד כל מותג ומוצר. אנו, המשווקים והיצרנים, רק צריכים למצוא את הדרך ללבם ולמצוא את המרכיב שיפעיל אותם.



אמונים על רעיון רפובליקת הצרכנים, בפרוקטר אנד גמבל הפעילו בשנים האחרונות פרויקטים רבים בהם לצרכנים ניתן חלק בעיצוב ופיתוח המוצר ובחברות אחרות אף בקביעת שמות ומדיניות השיווק. נוקיה, פג'ו וחברות בינלאומיות רבות הלכו רחוק יותר והפעילו תחרויות בינלאומיות פתוחות לעיצוב מוצרים חדשים, ולגו משלמת תגמולים לצרכנים שעיצבו מוצרים.



השיווק האוונגליסטי הוכיח את עצמו השנה בעולם הפוליטי, והחכמה קטנה - המצב הפוליטי ותפישתנו את המערכת הפוליטית כלקויה הופכת אותנו לסוכנים מעורבים. עולם השיווק מתעמת עם השאלה הקשה כיצד להפוך את הצרכן למעורב ברמה כזו גם בפסטה, גלידה או ופל.



התשובה לכך נמצאת כנראה ברעיון המשולב של מעורבות הצרכנים והשיווק האוונגליסטי. יצירת מנגנונים המערבים את הצרכנים בהחלטות הייצור, הפיתוח והשיווק, או לחלופין הבאת הצרכנים פיסית לתוך עולמו של המותג, הופכים את הצרכנים לחלק ממשפחת המותג. באמצעות יצירת תחושת בעלות משותפת על המותג, הוא גם רוצה בהצלחתו וזה בא לידי ביטוי בפעילות אקטיווית להעברת הבשורה והרחבת חוג המשתמשים במותג.



יצירת קבוצות של שגרירים מעורבים היא הפתרון לאדישות הצרכנית. יצירתן מחייבת אותנו כמשווקים לבחון אם מידע, מודעות, סקרנות והנעה לפעולה הן מטרות הפעילות התקשורתית-שיווקית שלנו, או שאנו צריכים לבחור בפעילויות המקרבות אלינו את הצרכנים והופכות אותם לחלק מאתנו, ממשפחת המותג וממנה למטיפים של סביבתם.



-



הכותב הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט