השאפתן, המוחצן והחשדן - שיווק מותגים לפי טיפוסים

מאת חני ברבש

בעידן הטלוויזיה הרב ערוצית חייבים לפלח את קהל הצופים לא רק לפי שיטות סוציו-אקונומיות מקובלות, אלא גם לפי תכונות אישיות - זו תמצית הגישה של ד"ר יורם לבנון, מנכ"ל מכון המחקר מ.ס.ר, שלפיה פיתח את מודל השיווק הרגשי - Marketing Emotional - EM.

לדברי לבנון, בעידן רב ערוצי, על המפרסמים והפרסומאים להתמקד לא רק בחשיפה של תוכנית טלוויזיה מסוימת, כלומר מספר הצופים בה, אלא ללמוד את אופי הצופים ולהתאים להם את המסר הפרסומי. להערכתו, לא די בשימוש בפילוח סוציו-אקונומי, דוגמת הכנסה והשכלה, מכיוון שהוא אינו מתייחס להתנהגות צרכנית, ולכן קשה ללמוד ממנו על אופן ההשפעה של הפרסום על הצרכן. לכן מציע לבנון למפרסמים ללקט מידע מדויק על קהל המטרה לפי תכונותיהם האישיות-רגשיות והשפה המאפיינת אותם, ולפנות אליהם בסביבת הפרסום (לדוגמה, תוכנית הטלוויזיה) ובמונחים המתאימים.

לדוגמה, תוכנית כמו "פוקוס", המתארת אירועים קשים שבהם נפגעים אנשים, אינה יוצרת אווירה מתאימה לפרסום מוצרים רבים, גם אם מספר הצופים בה גדול. לדבריו, תוכנית כזו מתאימה לפרסום של חברות ביטוח או של רב בריח, אך לא לרוב מוצרי הצריכה.

לבנון אמר כי הוא ושותפתו לבניית מודל EM, ד"ר לן לוסוס שיפרין, חיפשו שיטות פילוח חדשות, שיתארו ואף ינבאו התנהגות צרכנים. לדבריו, המודל מבוסס על ההנחה כי ההתייחסות הרגשית לפריט חדש (מוצר או שירות) כמעט מיידית, והוא חושף קשרים בין תגובות והעדפות רגשיות להתנהגות צרכנית.

בנוסף חושף המודל קשר בין סגנון התנהגות רגשית מבוסס אינסטינקטים לרמת האהדה לגישות פרסום - דבר המאפשר בחירת מדיה ושפה מתאימה לפרסום מוצרים ושירותים. המודל פותח בהתבסס על סקרים, שבהם השתתפו כ-6,000 איש, כולל מחקר נוירו-פסיכולוגי (תגובות מוח). בנוסף נוסה המודל על פאנל הצרכנים של חברת חקר השווקים אי.סי נילסן, כדי לזהות מגמות של העדפת מותגים. לבנון אמר כי המודל שימש גם כלי עזר לתכנון ולשיפוט המכרז לערוץ המסחרי החדש, ערוץ 3, שערכה הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו.

המודל מבוסס על שלוש תכונות בסיסיות: הישרדות (S ,Survival), איזון, שלווה וחזרה לשיווי משקל (H ,Homeostasis) וצמיחה, כלומר חתירה להישגים (G ,Growth). בחיתוכם יצר לבנון שישה טיפוסים, וכל אחד מהם קל להגדרה באמצעות היגד קצר. לדוגמה, הגישה הכללית של טיפוס GS לחיים היא "אף אחד לא יכול עלי". כלומר, אני גיבור, אני כל-יכול; הגישה של טיפוס GH היא "כוכב חדש צומח בשקט"; הגישה של טיפוסי SG היא "יאללה בית"ר (או הפועל, או מכבי) יאללה!"; זו של טיפוסי SH החשדנים והחששניים היא "מלפני, מאחורי ומצדדי"; טיפוסי HG נולדו זקנים - "סבא בא..."; וטיפוסי HS מתאפיינים בגישה "קשה לנו, תנו לחיות בשקט".

במחקרים שערך מכון מ.ס.ר, ניתן לפי מודל EM לראות העדפות למותגים מסוימים בקרב "טיפוסים" מסוימים. לדוגמה, טיפוסי HG, החותרים להישגים, אך גם לאיזון ושלווה, מעדיפים את המים המינרלים במותג מי עדן פי שניים מהממוצע בכלל האוכלוסייה. טיפוסי SG, המשלבים הישרדות והישגיות, מעדיפים קפה במותג ג'ייקובס פי ארבעה מהממוצע בכלל האוכלוסייה. טיפוסי SH ו-HS מעדיפים את טייסטרס צ'ויס פי שישה מהממוצע בכלל האוכלוסייה.

בעידן של טלוויזיה רב ערוצית, שבה פועלים כמה ערוצים מסחריים, יכולים מפרסמים להשתמש במודל EM בפנייה לטיפוסים המעדיפים את המותגים שלהם, או שעשויים לפתח העדפה כזו, באמצעות פרסום בתוכניות הטלוויזיה החביבות עליהם.

כדי להמחיש את הקשר הזה, ערך מכון הייעוץ והמחקר מדגם מחקר צפייה בטלוויזיה לפי מודל EM, בשילוב מודל סוציוגרפי. לפי המודל, מתפלגת האוכלוסייה היהודית בישראל לששת הטיפוסים כך: GH; 13% - HG; 8% - HS ;36% - GS; 10% - SG - 29% ; ו-SH - 4%.

בניתוח הסוציוגרפי פולחה האוכלוסייה לפי קבוצות חילוניים יאפים (19%), צעירים אופנתיים עד גיל 25 (15%), בוגרים מתקדמים, כלומר בני 40 ויותר שהיו בצעירותם יאפים (15%), מבוגרים מבוססים (13%), גמלאים בעלי הכנסה נמוכה (14%), בוגרים מסורתיים (9%), מסורתיים יאפים (13%), שמרנים דתיים (3%).

המחקר בדק העדפת תוכניות לפי שני הפילוחים, ואיפיין אותן לפי צופים. תוכניות בישול כמו "טעמים" של הטלוויזיה החינוכית בערוץ 2 ו"שום, פלפל ושמן זית" של ערוץ 1, משכו צופים מטיפוס GS. מניתוח סוציוגרפי עולה כי מעדיפים אותן בוגרים מתקדמים, בוגרים מסורתיים וגמלאים עם הכנסה נמוכה. קומדיות מצבים כמו "חברים", "סיינפלד" ו"דרו קארי", המשודרות בערוץ המשפחה בכבלים (ערוץ 3), מועדפות על ידי צופים מטיפוס SG .

ניתוח סוציוגרפי מראה כי הן חביבות על צעירים אופנתיים וחילוניים יאפים. תוכנית המסעות "פספורט" של זכיינית ערוץ 2 רשת, מועדפת על צופים מהטיפוסים SG ,HG ו-GH, ובניתוח הסוציוגרפי מתברר כי מדובר בתוכנית המועדפת על בוגרים מסורתיים ובוגרים מתקדמים.

מודל EM לאפיון צרכנים

שלוש התכונות הבסיסיות שלפיהן מאפיין מודל EM צרכנים הן: Growth G (צמיחה), Survial S (הישרדות), ו-Homeostasis H (איזון ושלווה). בחיתוך התכונות נוצרים ששה טיפוסים:

GS: "אף אחד לא יכול עלי" - אני גיבור, אני כל-יכול. בין תוכניות הטלוויזיה האהובות על טיפוסי GS: טקסים ותחרויות כמו "טקס האוסקר הישראלי" ו"טקס מלכת היופי" ותוכניות פנאי מעשירות אך קלילות כמו "פספורט" ו"שום, פלפל ושמן זית".

SG: "יאללה בית"ר (או הפועל, או מכבי) יאללה!" - הטיפוס המוחצן, הקולני והשאפתן. בין תוכניות הטלוויזיה האהובות על טיפוס SG: "סיינפלד", "חברים" ו"דרו קארי".

GH: "כוכב חדש צומח בשקט" - מתפתח בשקט אך בנחישות ומגיע להישגים בלי רעש וצלצולים. בין תוכניות הטלוויזיה האהובות על טיפוסי GH: "של מי השורה הזאת" וכן טקסים ותחרויות.

HG: "סבא בא..." - נולד זקן. בין תוכניות הטלוויזיה האהובות על טיפוסי HG - "הג'וקר" ו"פספורט".

HS: "קשה לנו, תנו לחיות בשקט". טיפוסים שמבקשים לסיים את היום בשקט ואינם פועלים לשיפור מצבם. בסקר לא בולטת