גלר ודור עוצרים את המשבר

>> יו"ר איגוד הפרסום, יאיר גלר, ויו"ר איגוד השיווק, ירון דור, איחדו השבוע כוחות ויצאו למאבק משותף. מה איחד אותם? האם היה זה הרצון לקדם את נושא האתיקה בפרסום לילדים? הסדרת התוכן השיווקי? יצירת שקיפות בתחום העמלות? ובכן, לא. המטרה חשובה ונעלה הרבה יותר: דור וגלר יצאו בפנייה נרגשת לתקשורת: "הפסיקו ללבות ולמנף את המשבר הכלכלי הבינלאומי שהשפעתו הגיעה גם אלינו".

דור וגלר מצאו את הדרך למנוע מהמשבר הפיננסי הגלובלי לנחות על צרכני ישראל ולהביא אתו האטה. או כפי שניסח זאת גלר במכתב לאומה: "חייבים לגבש תקשורת אחראית בימים אלה, אפקט החרדה פושה בכל המגזרים וגורם להיסטריה והתנהגות לא שקולה וחסרת אחריות. נדמה כי התקשורת מקשרת כל עניין למשבר הכלכלי וממנפת אותו עד זב דם. פאניקה מרחיקה את הצרכנים מצריכה נבונה, גורמת נזקים בלתי הפיכים למשק הצרכני, לחוסר התייחסות בשיקול דעת למבצעי המכירות של המשווקים השונים. בסוף היום, אותה פאניקה תביא לעצירת הפרסום שיגרור מפולת של העיתונות עצמה".



אכן בעיה. עורכי העיתונים, שכל עניינים יצירת כותרות, מקשרים את הירידה בקופות הגמל אל המשבר העולמי. הכתבים, שכל רצונם למשוך את עין הקורא, אומרים כי הפיטורים בתחום ההיי-טק קשורים למשבר הפיננסי, לעצירת הזרמת הכספים לקרנות ההון ולעצירת ההזמנות. בעיתונים מתפרסמות כתבות על מכירות סוף העונה שהחלו מוקדם מהרגיל ועל הקונים שמגירים רגליהם מהחנויות בגלל החשש מהאטה, ולא סתם כי מזג האוויר לא מביא אתו חשק לקניות.



אכן, ליקוי מאורות התרחש בתקשורת הישראלית, או כפי שהיטיבו לנסח זאת דור וגלר: "התקשורת שולחת את הצרכנים להיפטר מהחסכונות שלהם באמצעות מינוף ההפסדים שנגרמים בשל המשבר הכלכלי. הצרכנים נוהגים בפאניקה שתביא את המשק ואותם להתרסקות. ההפסדים שייגרמו לצרכנים יהיו גבוהים הרבה יותר בעתיד, כלל הפרסומים בעיקר בעיתונות הכלכלית גורמים לאזרחים להפעיל שיקול דעת מוטעה ולהתנהגות צרכנית שבסופה כולם יפסידו".



מה שדור וגלר מציעים הוא על סף הגאוני. דור מבקש שהתקשורת תוריד פרופיל (למרות שהוא רואה אותה "ככלי מדווח שיש לו משקל חשוב מאוד"). אנחנו מציעים הרבה יותר מזה - שהתקשורת תפסיק לכתוב על המצב הביטחוני כי זה מלחיץ ופוגע במכירות; שהתקשורת תימנע מלחשוף שחיתויות כי זה יכול לגרום לכך שהאזרחים יבינו היכן הם חיים ויגרור בריחת מוחות; שהתקשורת תחדל לכתוב על דברים שפוגעים בתיאבון כמו התעללות בילדים או לחלופין דליפות ביוב למי השתייה, כי זה פוגע במצב הקופות בסופר.



בכלל, עדיף שהעיתונות תתמקד בכיסוי "האח הגדול" ותתמיד בכתבות על טאלנטים שנוטלים חלק בקמפיין זה או אחר. עזבו אתכם מאינפורמציה וזרימת מידע, הניחו לזכות הציבור לדעת או כל מיני אידיאולוגיות על כלבי שמירה.



לנו יש רק הצעה קטנה לדור וגלר: כדי ליישם את הרעיון הנפלא שלכם, במטותא, שילחו את המכתב גם לעורכים הראשיים של "ניו יורק טיימס", "וול סטריט ג'ורנל", "אקונומיסט" ועיתונים כלכלייים בינלאומיים אחרים. אולי גם הם יפסיקו להכניס היסטריה ולספר על המצב הכלכלי הקשה בארה"ב ועל הזרמות של מיליארדים לבנקים קורסים - ואז אולי מצב הרוח הצרכני המשופר יעצור את המיתון המאיים להכריע את הכלכלה האמריקאית וכלכלות אחרות בעולם.