>> "אני חושב שאנחנו נדל"ניסטים הרבה לפני שאנחנו פרסומאים", מצהיר גיא ברעם. חברת ברעם, שבראשה הוא עומד, אחראית למרבית שלטי הפרסומת הענקיים שהתרגלנו לראות בשנים האחרונות ברחובות תל אביב, כאשר במידה רבה רכישת השטח שעליו יונחו הפרסומות היא הבסיס האמיתי לכל פעולותיו של ברעם. כעת עומדים שלטי הפרסומת לצאת מגבולות העיר הגדולה: בשבועות הקרובים תעמיד החברה שלט גדול על בניין חדש שנבנה ברחוב סוקולוב שבמרכז רמת השרון. גם בגבעתיים הבהירה העירייה כי היא תראה בעין יפה את פרסומות הענק על גבי בניינים.
מבחינת ברעם, העסקה בה הוא רוכש את שטחי הפרסום היא נדל"נית לכל דבר. הכלל הראשון בנדל"ן - מיקום מיקום מיקום - הוא גם המדד שלו בביצוע עסקה. פרסומות הענק מעוררות מחלוקת, כפי שהדגים הפולמוס הציבורי סביב שלטי הפרסומת מעל נתיבי איילון. אבל ברעם טוען כי הפרסום בתוך הערים טוב לכל הצדדים: "זה מצב של Win-Win. כולם מנצחים. ועד הבית מקבל בזכות הצבת שלט הפרסומת מימון מלא או חלקי לשיפוץ של חזות הבניין. הרשות המקומית זוכה לפרויקט שתורם לשיפור חזות העיר והמפרסם זוכה למדיום אפקטיווי".
ובכל זאת, נראה כי ברעם שוכח צד אחד, שמפסיד מן המודעות: העוברים והשבים שהמרחב הציבורי שלהם סופג עוד מסרים פרסומיים, שבניגוד למסרים בטלוויזיה נכפים עליהם בעל כורחם (אי אפשר להחליף ערוץ).
חברות מדיה כמו ברעם או Huge מקבלות מלקוחותיהן (המפרסמים) דמי שכירות של 20-60 אלף דולר בחודש. עד היום שופצו החזיתות של יותר מ-30 בניינים בתל אביב הודות לשיתוף הפעולה עם חברות המדיה הללו. בכמה מהמקרים שלטי הפרסומת כיסו את הוצאות השיפוצים במלואן, ובמקרים אחרים רק את חלקן. אף ששיפוץ ממוצע אורך כ-4-7 חודשים, שלט הפרסומת ייתלה כשנה - כאורך ההיתר שמנפיקות העיריות לתליית השלטים וזאת על מנת למקסם את הרווחים.
במקום כיסוי יוטה
"לא המצאנו שום דבר חדש", מסביר ברעם, שתלה את שלט הפרסום הראשון ברחוב אבן גבירול בתל אביב, ובעצם התחיל בטרנד: "לפני כשמונה שנים הסתובבתי בתל אביב, וראיתי בניין שעובר שיפוץ. הרעיון להשתמש בפיגומים כשטח פרסומי אינו המצאה ישראלית, אבל אנחנו היינו בהחלט הראשונים לעשות זאת ברחובות ראשיים בישראל".
בישראל יש חובה על פי חוק לכסות את הפיגומים. לדברי ברעם, שלטי הפרסומת עושים זאת בצורה אסתטית יותר מבד היוטה הירוק או השחור בו משתמשים רוב הקבלנים.
אם בתחילה היה זה ברעם שרדף אחרי ועדי בתים ודיירים כדי לשכנעם כי מדובר בעסקה שטובה לשני הצדדים, הרי שלדבריו כיום הדיירים הם אלה שרודפים אחריו.
"בניין שבו היה פרויקט מאוד מפורסם שלנו הוא ברחוב ביאליק 164, על גשר ההלכה בין תל אביב לרמת גן. כשנתיים עברו עד שהחתמנו את כל 63 הדיירים על הסכמתם לתלות שלט ענק על החזית המערבית של הבניין. מבחינת החוק צריך הסכמה של מעל 60% מהדיירים, אנחנו מתעקשים על 100% - ולכן זה לוקח הרבה זמן להרים כל פרויקט", הוא מספר.
אלא שלדבריו, למרות גל הפניות לא ניתן להיענות לכולם: "רק לחלק קטן מהפניות אנחנו יכולים להיענות. צריך להבין שזה עסק שיש בו הרבה עלויות - מאגרות שילוט, דרך יצירת השלט ועד הצבתו במקום".
ברעם מסביר כי רוב הבניינים כלל אינם מתאימים לתוכניות הגרנדיוזיות שלו ושל מתחריו בענף: "חשוב שזה יהיה בית עם מיקום מעניין, ואולי אפילו חשוב מכך - שהוא יעמוד בצורה טובה, על מנת שנוכל להשתמש במקסימום שטח, קרי בשתי חזיתות. ככל שיש יותר מקום, כך הפרסומת יכולה להיות גדולה ואפקטיווית יותר".
ברעם מביא כדוגמה לכך את השלט החדש שהחברה שלו הקימה מעל בית הקפה לנדוור ומעל הבראסרי ברחוב אבן גבירול - ממש מול כיכר רבין. מיקום, כבר אמרנו?
העיריות תומכות
בניגוד לברעם, לא כולם מתלהבים מהשלטים הגדולים. בשנתיים האחרונות הצליחו ארגונים ירוקים להביא להורדתם של שלטי הענק מסביבת נתיבי איילון, ויש בהם כאלה שגם היו רוצים להסירם מן הערים עצמן, בטענה לפגיעה במרחב הציבורי.
ברעם הודף את הטענות ובוחר להדגיש את הצד החיובי בקיומם של השלטים בתוך הערים: "מרבית הבתים שהחברה עזרה לשפץ בזכות שלטי הפרסומת לא היו עוברים שיפוץ בלעדינו - כי לדיירים לא היה כסף".
ואכן, שיפוץ חזית בבניין ממוצע עולה כ-500 אלף שקל - סכום אדיר במונחים של ועד בית ממוצע. נראה כי הכוחות שהביאו להסרת השלטים מהאיילון יתקשו לעצור את השלטים העירוניים - וזאת בשל התמיכה של העיריות עצמן בקיומם.
לפני שנים מספר, כשבעיריית תל אביב שיגרו מכתבים לדיירי רחוב אבן גבירול והפצירו בהם לשפץ את חזיתות בתיהם, כחלק מהמהלך העירוני להתחדשות הרחוב, היו אלה חברות המדיה שהתנדבו לעזור לדיירים לעשות זאת. עם הבניינים ששופצו בדרך זו ניתן למנות את אבן גבירול 25, אבן גבירול 21, אבן גבירול פינת בלוך ועוד.
בניגוד לתהליך הארוך של החתמת הדיירים על ההסכמה לתליית השלטים, אורכים תהליכי הוצאת ההיתרים בעירייה כמה שבועות בלבד. לדברי ברעם, עיריית תל אביב, כמו גם עיריית רמת גן, מקדמות את הנושא בברכה.
בגבעתיים עדיין לא תראו שלטים כאלה, אבל בעירייה היו מאוד מעוניינים שחברות כמו ברעם יפעלו בשטחן. לפני כמה חודשים הצהירו בעירייה על מחויבות לנושא, ואמרו: "התוכנית העירונית תאפשר לדיירי הבתים ברחובות העיר הראשיים להשיג מימון לשיפוץ חזית ביתם - שיפוץ שעלותו מגיעה לעתים למאות אלפי שקלים ונמצא מחוץ להישג ידם המיידי התושבים.
העירייה פועלת להקמת קרן שיפוצים, שתאפשר מתן הלוואה כמימון ביניים, בפריסה רחבה של תשלומים על פני כמה שנים, לשם שיפוץ בתים שימצאו מתאימים לפרויקט".
היוזמה תאפשר לתושבים הגרים באזורים אטרקטיוויים ומרכזיים בעיר לקבל מימון לשיפוץ בתיהם ולשיפור סביבת מגוריהם המיידית, באמצעות השכרת חזית הבניין לחברות פרסום חוצות. התמורה מהשכרת חזית הבית לצורך פרסום תופנה לטובת שיפוץ הבניין.
ברעם, שכבר נפגש עם בכירים בעיריית גבעתיים, טוען כי לא ירחק היום שבו רבים משלטיו ייתלו בערים רבות נוספות. "הפרויקט הראשון שלנו ברמת השרון הוא ככל הנראה רק ההתחלה. כבר היום מדברים איתנו באגודה לתרבות הדיור בעיר על עוד שלושה מבנים שדייריהם מבקשים לשפץ בעזרת פרסום. יש לנו פניות גם מחיפה ואפילו משדרות. הענף הזה ימשיך להתפתח".
שיפוץ זה הוגש לכם בחסות...
מאת גיא ליברמן
28.11.2008 / 9:29