לחמוק ממוות תעשייתי

מבחינה הגיונית, אין שום סיבה לכך שעדיין יש בעולם אופניים. אחרי הכל, מדובר בהמצאה מיושנת מן המאה ה-19 שעוצבה כדי לשנע אנשים מנקודה א' לנקודה ב'. כיום קיימות דרכים הרבה יותר קלות ומהירות לעשות זאת, אך ילדים עדיין מתחננים לקבל זוג אופניים במתנה ליום ההולדת, מבוגרים חובבי בריאות רוכבים עליהם לעבודה וצעירים אמיצים עדיין קופצים אתם במורד מדרגות תלולות. תעשיית האופניים התמודדה עם טכנולוגיות רבות שיכולות היו להזיק לה, ויכלה להן בכל פעם מחדש.



תעשיות אחרות אינן כה בנות מזל. בעבור חלק מהעסקים המשבר הכלכלי הנוכחי הוא מעט בעייתי, אך בעבור עסקים שגם כך מתמודדים עם איומים קיומיים - כמו תעשיית העיתונים ותעשיית הרכב האמריקאית - המשבר יכול להאיץ את בוא הקץ. עם זאת, ההיסטוריה מציעה כמה סיבות לאופטימיות. תעשיות כמו זו של האופניים, שהצליחו להמציא את עצמן מחדש בצורה יצירתית, יכולות ללמד את התעשיות הנאבקות של ימינו לקח חשוב.

אין נתיב ברור וידוע המאפשר לחמוק ממוות תעשייתי. התכונות המשותפות לחברות ששרדו אתגרים טכנולוגיים הן התמדה, יצירתיות, גמישות ומזל, אך האסטרטגיה משתנה מחברה לחברה. חלקן ביצעו שינויים מרחיקי לכת ונטשו את המוצרים המקוריים שלהן לחלוטין. אחרות הצליחו לשרוד לאחר ששינו בעיקר את אסטרטגיית השיווק שלהן.



דוגמה אחת היא שוק מוצרי היוקרה. ממציאים פיתחו כלי כתיבה ידידותיים יותר למשתמש מעטים נובעים, דרכים אמינות יותר משעוני יד מכניים כדי לדעת מה השעה, ואמצעים יעילים יותר מאח בוערת לחימום בית. עם זאת, צרכנים רבים עדיין מעדיפים את סמלי הסטטוס הנחשבים יוקרתיים, גם אם מבחינה טכנולוגית הם יותר פרימיטיוויים. הטכנולוגיות הוותיקות יותר שרדו באמצעות מיתוג מחדש כמותרות ושיווק כוח המשיכה האסתטי והנוסטלגי שלהן. היצרניות מדגישות את התכונות החווייתיות שלהן יותר מאשר את מידת השימושיות שלהן.



עלייתם ועלייתם של האופניים



הפופולריות של עיתונים שהודפסו למחרת בחירתו של ברק אובמה לתפקיד נשיא ארה"ב, הנחשבים לפריט היסטורי לאספנים יותר מאשר מקור לחדשות, מזכירה קצת את ההתפתחות הזו. אך עיתונים לא תוכננו מתוך מחשבה על חוויה חושית ועמידות לאורך שנים. "עיתונים תמיד היו מנייר מאיכות גסה עם דיו שדוהה אחרי כמה שעות", אומר גרגורי קלארק, היסטוריון לכלכלה מאוניברסיטת קליפורניה שבדיוויס. לדבריו, מסיבה זו קשה לדמיין שתעשיית העיתונים תשווק את עצמה כמוצר יוקרה. אולי יש עוד תכונות בלעדיות לעיתונים שהתעשייה תוכל לנצל לטובתה, כפי שקרה לתעשיות רבות אחרות שניצבו בפני התפתחויות טכנולוגיות שאיימו עליהן.



המצאת הצילום היתה עשוי לקבור את ציור הפורטרטים המערבי, משום שציירים ידעו שאין באפשרותם להתחרות במהירות ובדיוק שבהם מצלמות הנציחו את העולם הוויזואלי. במקום זאת, ציירים ואמנים אחרים חידשו את יצירתם ועברו לסגנון יותר אבסטרקטי ופחות מדויק. באופן דומה, הטלוויזיה היתה עשויה לפגוע בקולנוע. במקום זאת, הוליווד התמקדה בסרטים גדולים, מרשימים ונועזים יותר מאי פעם - בסגנון שהטלוויזיה לא יכולה היתה לספק.



חלק מהתעשיות גילו פלחי שוק חדשים. הפופולריות של האופניים, למשל, צמחה בסוף המאה ה-19 והגיעה לשיא בעשור האחרון שלה, אך דעכה בתחילת המאה ה-20. לאחר מלחמת העולם הראשונה היצרניות גילו את שוק הילדים, שהזרים ביקושים כל עוד בני דור הבייבי-בום היו ילדים. לאחר מכן האופניים שוב ירדו מגדולתם, אך התאוששו בשנות ה-70, כשהבייבי-בומרס וילדיהם התחילו להתעניין בהתעמלות ובתחבורה ידידותית לסביבה וחסכונית בדלק.



גם הרדיו הוא דוגמה טובה. בשיא הצלחתו, בשנות ה-40, הוא היה במרכז הבידור הלאומי. בשנות ה-50 הטלוויזיה התחילה לגנוב ממנו את הכוכבים הגדולים ביותר שלו. המפרסמים, שעליהם התבססו הכנסות הרדיו, הלכו בעקבות הכוכבים. "הרדיו, למרבה ההפתעה, הוכרז כמת ב-1953", אומרת סוזן ג'יי. דאגלס, ראש מחלקת לימודי תקשורת באוניברסיטת מישיגן. ואולם התעשייה הצליחה להחיות את עצמה כשגילתה פלחי שוק חדשים. בהתחלה היא נכנסה לשוק המוסיקה לצעירים. לאחר מכן מצאו חדשני הרדיו קהלים מוזנחים אחרים, והחלו לפנות לחובבי מוסיקה מחתרתית ולהציע חדשות בהרחבה ותוכניות אירוח. בדרך השתנה המודל העסקי של הרדיו, וכעת הוא מטפח קבוצות של מפרסמי נישה במקום מפרסמים שמעוניינים בפריסה ארצית, כדי לממן את תכניות הנישה.



מאקדחים למכונות תפירה



בעבור חלק מהחברות לא היה די בשינוי בתפישה השיווקית, והן ביצעו שינויים קיצוניים במוצרים ובתעשייה עצמה. הן שרדו באמצעות אבולוציה, ולא שימור. "חלק ניכר מההיסטוריה של מערכת הייצור האמריקאית מורכב מסיפורם של ממציאים שעברו מתעשייה גוועת לתעשייה חדשה", אומרת פטרה מוסר, היסטוריונית לכלכלה הלומדת חדשנות באוניברסיטת סטנפורד. "ממציאים לוקחים את המיומנויות שלהם אתם מתעשייה לתעשייה". יצרני נשק למדו לייצר אקדחים עם חלקים הניתנים להחלפה באמצע המאה ה-19, אומרת מוסר. לאחר מכן, כאשר פחת הביקוש לאקדחים, אותן חברות יישמו את אותן טכניקות כדי לייצר מכונות תפירה. לאחר מכן הן עברו לייצור מכונות לנגרות, אופניים, מכוניות ומשאיות.



כמה חברות מפורסמות עברו גלגולים מפתיעים, בין אם משום שהתעשייה שבה היו דעכה ובין אם משום שהן גילו אפשרויות צמיחה מבטיחות יותר. לפני שהחלה לייצר טלפונים ניידים נוקיה ייצרה נייר. לפני שייצרה מכוניות, טויוטה יצרה מכונות אריגה. כיום עדיין קיימת בטויוטה חטיבת טקסטיל. יש חברות ענק שהמציאו את עצמן מחדש כמה פעמים - יבמ, למשל. במשך יותר ממאה החברה עברה מייצור ציוד לראיית חשבונות באמצעות כרטיסיות ניקוב, למחשבים מרכזיים ענקיים, למחשבים אישיים ולבסוף לטכנולוגיית מידע. בכל מעבר היא התמודדה עם אנליסטים סקפטים שטענו כי יבמ גדולה מדי, מיושנת מדי ומקובעת מדי כדי להשתנות.



חברות אלה שרדו משום ששמרו אצבע על הדופק. הלקוחות פיתחו צרכים חדשים, וחברות חכמות פיתחו דרכים לספק אותם. "צריך להיות מוכנים להתרחק ממה שבנה את החברה", אומר סקוט ד. אנתוני, נשיא אינוסייט המייעצת לחברות כיצד לטפח חדשנות. לטענתו, בכירי תעשיית העיתונות נרדמו בשמירה בזמן הצמיחה המטאורית של אתרים כמו וויקיפדיה, משום שאופי החידוש - לתת לקהל הרחב ולא למומחים לאסוף ולסנן את המידע - היה הפוך לחלוטין מתחום ההתמחות שלהם. עם זאת, טמון סיכון רב בהתרחקות יתרה מתחום ההתמחות של החברה. "אם בוחנים היסטוריה של חברות שניסו לגוון את עסקיהן, מגלים שזה דבר כמעט בלתי אפשרי", אומר דייוויד א. האונשל, היסטוריון באוניברסיטת קרנגי מלון שחוקר טכנולוגיה ושינוי חברתי. "כשחברה מכריזה על תוכנית לגיוון, זה לרוב גזר דין מוות".



בדומה לתעשיות אחרות החוששות מהתיישנות, עיתונים יכולים לפתח מוצר חדש או למצוא דרך לשווק מחדש את המוצר הישן ולהפוך אותו שוב לרווחי. כרגע העיתונים מנסים מעט מכל אפשרות. הם מתאימים את המוצר לאינטרנט כדי למשוך קהל חדש, והם מנסים להיות יותר רווחיים באמצעות פרסום מדויק יותר. בינתיים, עיתונים רבים מקצצים בעובדים ובעלויות נוספות. לרוע מזלם של העיתונים, אומרים היסטוריונים, רוב החברות שהצליחו לשרוד אתגרים טכנולוגיים גדולים היו בודדות בתחומן, ולא תעשייה שלמה - ולכן ייתכן שהחלק הקשה במשבר העובר על תעשיית העיתונות עוד לפניה.



ייתכן שההרס יוביל ליצירתיות רבה יותר. אפשר שאנשים שכעת מוגדרים כעיתונאים - או, לצורך העניין, טכנאי רכב - ימצאו דרך לחדש את עצמם כפי שלפני 100 שנה יצרני האקדחים פרקו את הנשק והחלו לתפור. זוהי מורשת היצירתיות האמריקאית - לגרום לחדשנות להיראות פשוטה כמו רכיבה על אופניים.