פנטהאוז במגדל במקום וילה בסביון

>> לפני חמש שנים היה קשה מאוד לדמיין את חטיבת הקרקע שבין דרך נמיר לדרך איילון בתל אביב נהפכת למתחם של מגורי יוקרה. פארק צמרת כלוא בין צירי תנועה מרכזיים, אבל הבעיה אינה נגמרת ברעש ובזיהום אוויר. הכבישים מנתקים ומבודדים את המתחם משאר העיר, הכתובת היא עדיין תל אביב אבל התחושה היא שצריך לנסוע לכל מקום ברכב.



פרויקט YOO של קבוצת חבס, שהיה הראשון שנבנה בפארק, אחראי לשינוי התדמיתי של המתחם. החשיבה "מי ירצה לגור כאן"? הפכה ל"מגורי יוקרה הם לא רק וילות בסביון".

"כדי להתמודד עם המגרעות המובנות של הפרויקט, חבס היתה צריכה לבנות תוכנית מיתוגית חדשה, ולהפוך את הלימון ללימונדה. השיווק החדש אמר שהם לא מוכרים נדל"ן אלא סגנון חיים. פרויקט נדל"ן הוא לא רק בניין ולא רק דירה. חבס הם האבות המייסדים של נדל"ן כסגנון חיים. הם היו הראשונים שהמציאו בישראל את המושג לייף-סטייל (סגנון חיים)", אומר מוטי ויזל, יועץ אסטרטגי ומומחה בשיווק נדל"ן.



המהפך לא קרה מעצמו. חבס הבין שהוא צריך שם בינלאומי בשביל השינוי. השם שנבחר הוא מותג המגורים הבינלאומי YOO, עליו חתום מעצב העל פיליפ סטארק.



סטארק לא שינה בהרבה את התכנון המקורי של משרד יסקי מור סיון. בחברה ניסו ליצור את התחושה שהוא מאשר כל דירה ובוחר את חומרי הגלם הייחודים בעצמו, אבל תרומתו בפועל התבטאה בעיקר בתכנון משרד המכירות היוקרתי, לובי הכניסה לבניין ומספר מודלים של דירות. התרומה החשובה ביותר שלו היא כמובן שם הפרויקט.



מגדלי YOO השאירו חותם עמוק על שוק הנדל"ן המקומי. התוצאה הישירה של צמד המגדלים היתה הצלחתו של מתחם צמרת כולו. עשירי הארץ היו מוכנים לשלם מחירים של 8,000 דולר למ"ר תמורת הזכות לגור מעל נתיבי איילון. עד אז, היוקרה בנדל"ן בישראל יוחסה בעיקר לווילות בכפר שמריהו או בסביון, אבל עשירי הארץ גילו לפתע את הקומות הגבוהות ואת הנוף הפנורמי.



בנוסף, הפרויקט הביא לפתיחתם של ערוצי שיווק חדשים. "התפתחה כאן תפישת שיווק חדשה של יוקרה וסגנון חיים. זה הוביל לעלייה בהשקעות של חברות נדל"ן במשרדי המכירות שלהן. השיווק נהיה ממוקד בלקוחות ספציפיים שיכולים להרשות לעצמם יוקרה", מוסיף ויזל.



צמד מגדלי YOO לא שידרג רק את הפארק, אלא גם את חברת חבס. אחרי שהצליחו למצב את עצמם כחברה שבונה לאלפיון העליון ויוצרת "יוקרה אמיתית", בניגוד למגדלים שרק מתהדרים ביוקרה, הם הצליחו למכור מגדל נוסף במחירי שיא - בשדרות רוטשילד בתל אביב.



השיעור הנוסף שאפשר ללמוד ממגדלי YOO הוא השימוש במעצבי על. שמות גדולים לא פחות מסטארק היו בארץ לפניו, אבל הם שימשו למטרה אחרת לגמרי: גיוס תרומות למבני ציבור. אוניברסיטת בר אילן השתמשה בדניאל ליבסקינד לבנייה של מרכז הרצאות, פרנק גרי תיכנן את מוזיאון הסובלנות וקלטרווה תיכנן שני גשרי מיתרים, בירושלים ובפתח תקוה.



סטארק היה הראשון ששמו שימש למכירת דירות. אחריו, הביאה חברת ברגרואין את האדריכל ריצ'ארד מאייר ויש ניסיונות להביא גם את דניאל ליבסקינד לתכנון פרויקטים למגורים בארץ.