>> "אפילו אני, מומחה בניתוח מותגים ועסוק כל היום בשאלה איך להגביר את ההשפעה שלהם על הצרכן, מושפע ממותגים", מתוודה מרטין לינדסטרום, אחד מיועצי המיתוג הבולטים בעולם. "למעשה, אני מכור להם".
בגיל 38 הוא נחשב בעיני רבים אחד החוקרים הבולטים ביותר בעולם השיווק, וחברות בינלאומיות גדולות נעזרות בשירותיו. עם לקוחותיו הקבועים נמנות החברות דיסני, פפסי, פיליפס, מיקרוסופט, מארס, לגו ומרצדס-בנץ. הוא מגיע לישראל בשבוע הבא לכנס "השיווק מחר" של TheMarker וקבוצת פרומרקט.
לפני שלוש שנים התראיין לינדסטרום ל-TheMarker ומתח ביקורת חריפה על בכירי תעשיית הפרסום: הם לא מבינים את האינטרנט, לא מכירים בחשיבותה של הטכנולוגיה, וגרוע מכך, לא מסוגלים לייצר מסעי פרסום אינטראקטיוויים.
"מדובר בקבוצה גדולה של אנשי שיווק ופרסום שמנסים למכור מוצרים לקבוצה גדולה של צרכנים שהם פשוט לא מכירים", אמר אז לינדסטרום. "זאת הסיבה שיש כל כך הרבה מותגים חזקים שמאבדים נתחי שוק".
מהיכרותך עם הפרסומאים הבכירים בתעשייה כיום, האם דעתך עליהם השתנתה?
"מרבית הפרסומאים הבולטים בעולם לא השתנו, הם עדיין לא מכירים את הרשת. יש דור חדש שעומד להיכנס לתעשייה, אך הבשורות הרעות הן שהוא נכנס על בסיס התנאים הישנים: הוא אמנם מכיר היטב את העולם האינטראקטיווי, אבל המודל העסקי היחיד שהוא מכיר מתבסס על רכש מדיה. זה כמו בציטוט של הנרי פורד: 'אתה יכול לבחור מכונית באיזה צבע שאתה רוצה, כל עוד יהיה זה שחור'. כלומר, אתה יכול להיות יצירתי ולעשות שימוש נרחב באינטרנט כל עוד משרד הפרסום ממשיך למכור ללקוחות פרסום בטלוויזיה".
החסות לפח וחסל
הראיון עם לינדסטרום מתקיים כמה חודשים לאחר צאת ספרו Buy-ology, שמציג את תוצאות מחקר הנוירו-מרקטינג (ההשפעה הפיסיו-פסיכולוגית שיש לשיווק על המוח - א"צ) הגדול ביותר בשנים האחרונות.
"הספר הוא רב מכר ביותר מ-80 מדינות. הוא הגיע למקום 11 ברשימת רבי המכר של ה'ניו יורק טיימס', ומדורג שלישי ברשימה של ה'וול סטריט ג'ורנל'", מתגאה לינדסטרום.
בספרך אתה טוען שמתן חסות מסחרית על תוכן טלוויזיוני הוא בזבוז כסף. האם בכל זאת יש חסויות שמועילות למותג?
"99% מהחסויות הן פשוט זריקת כסף לפח. היתה לנו תחושה כזו כבר שנים, אבל כעת הצלחנו להוכיח את זה באופן מדעי. חקרנו מהו הכוח האמיתי שיש לחסות מסחרית על מוחו של הצופה. התשובה היתה אומללה למדי - רוב החסויות פשוט לא משפיעות.
"עם זאת, יש חסויות שכן משפיעות. כך למשל, בצ'ילה יצא יצרן מזון כלבים מקומי במהלך שיווקי מיוחד: הוא החליט שבמקום לשבץ את החסות שלו לפני ואחרי תוכנית ריאליטי בשם La' Granja VIP - תוכנית בעלת שיעור צפייה גבוה בצ'ילה - הם ישלבו את הדמות של המותג, כלב בשם מאסטר, בתוכן עצמו. הכלב הוא גם חלק בלתי נפרד מהלוגו שלהם. מאסטר, לברדור חביב, השתלב בתסריט של תוכנית הריאליטי ונהפך להיות כל כך פופולרי עד שהערוץ ששידר את הריאליטי הזה הפיק תוכנית נפרדת בכיכובו של הכלב.
"זאת המהות האמיתית של החסות היעילה ביותר. במקרה כזה המסר והמותג משולבים היטב בתוכן, המותג מתחבר לעלילה והחסות היא לא סתם הצגת שיקופית בתחילת התוכנית ובסופה, שמלווה לאחר מכן בשילוט חוצות משעמם".
המשמעות של טענתך היא שחסות יכולה להתאים רק למותגים עם תקציב פרסום גדול.
"חסויות אמיתיות הן רק למותגים שמעזים להיות שונים, לבלוט, לקחת סיכון ולהיות יצירתיים במיוחד. אם אתה רק הולך על פי הכללים השגרתיים והמשעממים של חסות, לעולם לא תייצר לעצמך ערך מוסף אמיתי. לא יעזור לך למרוח את הלוגו שלך על מסך הטלוויזיה. במקום זה, אתה צריך להעריך את ההזדמנות ולעשות שימוש בצוות הקריאייטיב שלך כדי להמציא רעיון שונה לחלוטין. הרעיון לא חייב בהכרח להיות יקר, אך הוא חייב להיות יצירתי".
מותג נולד
"אמריקן איידול", אחת מתוכניות הטלוויזיה הבולטות של השנים האחרונות בארה"ב (שהגרסה הישראלית שלה היא "כוכב נולד"), עמדה במרכזו של מחקר הנוירו-מרקטינג של לינדסטרום. לתוכנית יש שלושה נותני חסות מרכזיים בכל שנה: סינגולר ויירלס (חברת סלולר של ענקית הטלפוניה T&TA, א"צ), פורד וקוקה קולה.
בספרו של לינדסטרום נכתב כי כל אחת מנותנות החסות האלה משלמת 26 מיליון דולר בעונה. החסות כוללת שידור פרסומות ושילוב המותג בתוך התוכנית עצמה. שיא התוכן השיווקי היה בתוכנית ששודרה בפברואר 2008, אז נשאל השופט הבולט ביותר משלושת השופטים בתוכנית - סיימון קאוול - אם אהב את השיר שבוצע דקות קודם לכם. קאוול ענה: "אני אוהב אותו מאוד, כמו שאני אוהב קוקה קולה", ומיד לגם מכוס הקולה האדומה שאחז בידו.
את הפרק הזה, כמו פרקים נוספים של התוכנית, הקרינו לינדסטרום וחוקריו בפני כ-400 איש, כשהם מחוברים למכשירי ניטור לגלי מוח. "המותג פורד היה במצב הגרוע ביותר", כותב לינדסטרום בספרו. "פחות צופים הגיבו בפעילות מוחית בצפייה בפרסומות פורד ששודרו לאחר התוכנית, מאשר תגובות לפרסומות ששודרו לפניה. קוקה קולה, לעומת זאת, זכתה למירב התגובות המוחיות - זאת משום שהמותג שלה היה משולב באופן בלתי נפרד בעלילה, ולא רק בפרסומות ובחסויות".
"הסיבה לכך היא פשוטה", מנסה לינדסטרום להסביר היכן לדעתו נכשלה פורד. "המותג פורד לא משתלב בעלילת 'אמריקן איידול'. קוקה קולה יצרה בתוכנית חדר אדום, כמקבילה ל-Green-room, שבו שוהים האמנים לפני שהם עולים לבמה. החדר הזה מצולם כל הזמן. הוא מעוצב ברוח קוקה קולה, עם הגל שהוא חלק בלתי נפרד מהלוגו של החברה.
"גם T&AT השתלבה היטב בתוכנית: אפשר להצביע לתוכנית אך ורק באמצעותה. זה הגיוני ומשתלב היטב בתוכנית. אבל פורד? המוח של הצופה שואל את עצמו 'איך לעזאזל קשורה פורד לתחרות שירה?' מפני שהיא לא קשורה, המוח מוחק את הנוכחות שלה מהזיכרון. המחקר מוכיח שהמוח שלנו מאכסן בזיכרון רק תכנים שמתאימים להקשר, ופורד לא מתאימה. במלים אחרות, פורד זורקת 26 מיליון דולר לפח כל שנה".
לא נתקבלה תגובת הנהלת פורד בארה"ב.
קליטה מהירה
אחד הניסויים שערך לינדסטרום במחקרו עוסק בצבעי מותגים ובעולמות התוכן שבהם הם משתלבים. "מותג הטבק מרלבורו היה נותן החסות הראשית של מירוצי הפורמולה 1 במשך יותר מ-20 שנה", הוא אומר. "מדובר בחיבור אסוציאטיווי חזק במוחם של צופי המירוצים בין צבעי מרלבורו הקלאסיים לרכבי הפרארי, שעוצבו בהתאם לשפתה השיווקית של יצרנית הסיגריות. באחרונה הסירה מרלבורו את הלוגו ממכוניות המירוץ, משום שהיא כבר לא נותנת חסות רשמית של המירוץ. ועדיין, משום מה, יש לא מעט כלי רכב שצבועים בצבעי מרלבורו".
האם מרלבורו מממנת את עיצוב כלי הרכב?
"לא אוכל להגיב על כך. אני יכול לומר רק שהמוח של הצופה הסתגל במשך שנים רבות לכך שהצבע האדום, בהקשר של מכוניות מירוץ, מכניס את מרלבורו לתמונה. כאן משתלב אפקט פבלוב (Pavlov effect): כאשר חושבים על אוכל, מריחים אוכל או רואים אוכל, תחושת הרעב מקבלת תמריץ בלי קשר לצורכי הגוף. במקרה הזה, הצופה חושב על סיגריה".
בספרו שואל לינדסטרום: "מדוע ציבור הצרכנים המעשנים אינו רואה את האזהרות על גבי הקופסה, ומצליח להתעלם מהאיומים המחרידים שמופיעים בפרסומות? המחקר מוכיח שכל מיליארדי הדולרים שמושקעים במניעת עישון נזרקים לפח. ההיפך הוא הנכון: המסר שהמעשנים מועדים למות, לחלות בסרטן או ללקות באימפוטנציה מגרה אזור במוח שנקרא בשפת העם 'אזור החשק', שגורם לאדם לרצות משהו שהוא מכור אליו - סיגריות, במקרה הזה".
האם לכן כל סוגי הפרסום נגד עישון אינם אפקטיוויים?
"לא כולם, אבל פרסומות רבות נגד עישון מייצרות ללא ספק את האפקט ההפוך. בחקר המוח קוראים לזה 'השתקפות נוירונים': הצופה מרגיש צורך לחקות את הפעילות שבה הוא צופה. אם אני צופה במישהו מזיז את היד, המוח שלי משדר לי תחושה כאילו גם אני מזיז את היד. זאת בדיוק הסיבה שבגללה, באופן אירוני, הצפייה בפרסומת שבה נראים אנשים מעשנים, או שמופיע בה אייקון שמזכיר סיגריה, מציתה אצל הצופים רצף של מהלכים במוח שבסופם הצופה ירצה מאוד לעשן".
הצוויליזציה של הדת
מחקר נוסף שמציג לינדסטרום עוסק בקשר שבין אייקונים דתיים ללוגואים. במשך פגישות ארוכות צפו האנשים המחוברים למכונות הסורקות את מוחם בתמונות של אייקונים דתיים, כמו האפיפיור וישו. בין התמונות שולבו לוגואים של מותגים כמו אפל, נייקי וקוקה קולה, וגם תמונות סתמיות.
המחקר העלה כי המוח שיחרר את אותן התגובות החשמליות לשני התחומים הללו. מנגד, המוח שיחרר תגובות אחרות לתמונות מנושאים אחרים מחיי היום יום.
מה יכולים המפרסמים ללמוד מכך?
"בשנתיים האחרונות נסעתי ברחבי העולם וראיינתי מנהיגים דתיים ב-14 מדינות. הראיונות האלה עזרו לנו להבין את יסודות האמונה הדתית. כעת אנחנו מתחילים להבין מהם היסודות שעליהם אנשי שיווק צריכים לבסס את המותגים שלהם, כדי ליצור מותגים עם מעורבות רגשית גבוהה של הצרכנים".
לינדסטרום מגיע למסקנה בולטת נוספת בספרו - הוא מנבא את מותן הצפוי של חברות המיקוד וסקרי השוק. לטענתו, קבוצות המחקר, קבוצות המיקוד וסקרי האומניבוס לא מסוגלים לשקף את רצונם האמיתי של הצרכנים. לרוב, הצרכנים עונים בסקרים האלה כפי שהם מעריכים שמצפים מהם לענות.
"ב-2007 הוציאו חברות אמריקאיות 12 מיליארד דולר על מחקרים וקבוצות מיקוד כאלה. התוצאה: שמונה מתוך עשרה מוצרים חדשים שמושקים לאחר קבוצות המיקוד נכשלים בתוך שלושה חודשים", מגלה לינדסטרום בספרו. "הצרכנים אומרים במחקר שלו היה מוצר כזה בחנויות הם היו קונים אותו, אך כשהמוצר מגיע לשוק - אותם צרכנים לא קונים".
על מותג וריח
המחקר הקודם של לינדסטרום, מיתוג חושי (Sensory Branding), שהתפרסם לפני כחמש שנים, היה אף הוא אחד מספרי השיווק הבולטים. בספר נטען כי מותגים צריכים לשלב מגע, צליל או ריח בפעילות השיווק.
לינדסטרום הציג במחקר החושי כמה דוגמאות: יצרניות הרכב מרססות ריח סינתטי של "מכונית חדשה" בעל טביעת ריח ייחודית להן; הקול והתחושה של פצפוץ בזמן אכילת דגני הבוקר שקלוג'ס רשמה אותם כסימן מסחרי לאחר שנוצרו במעבדות; חברת התעופה סינגפור איירליינס רשמה פטנט על ניחוח הבושם הייחודי של הדיילות; ועל הריח המיוחד והאחיד בסניפים של סטארבאקס.
אילו מותגים השתמשו בתיאוריה שלך מאז יצא הספר?
"קיימים הרבה מאוד מותגים שעשו כן. דוגמה בולטת היא חברת הרכבת ההולנדית ששילבה ריחות וצלילים בתחנות שלה, כדי לבדל אותן מתחנות אחרות. אני מעריך ש-35% מרשימת הפורצ'ון 100 (100 החברות הגדולות בארה"ב, א"צ) השתמשו בדרך כזו או אחרת במיתוג חושי".
בראיון הקודם אמרת ששכר העבודה שלך כיועץ הוא 27 אלף דולר ביום. האם המחיר עלה מאז, או אולי ירד עקב המשבר?
"שכר הייעוץ שלי השתנה רק מעט בשלוש השנים שעברו: הוא עלה ל-54 אלף דולר ביום".
אתה לא מוטרד שבעקבות ההאטה העולמית חברות ייאלצו לוותר על שירותיך?
"על איזה משבר את מדברת? היומן שלי מלא עד סוף 2010", הוא עונה וצוחק. "ועכשיו ברצינות, דווקא במצב הפיננסי הנוכחי, חברות צריכות את הייעוץ שלי יותר מתמיד. העבודה שלי היא לסייע להן במהלכי המיתוג, ומשבר פיננסי הוא הזמן שבו למותגים יש את החשיבות הגבוהה ביותר למכירות".
2,000 איש מחוברים ל-MRI
>> מחקר הנוירו-מרקטינג (ההשפעה הפיסיו-פסיכולוגית של השיווק על המוח, א"צ) של מרטין לינדסטרום נמשך שנתיים. הוא בוצע בו זמנית בחמש מדינות. לינדסטרום מסביר מדוע נבחרו מדינות אלה:
ארה"ב - "מקום מושבה של הוליווד יצרנית הסרטים, ומדיסון אווניו בירת הפרסום של העולם"; גרמניה - "המדינה המתקדמת ביותר למחקר ניורו-מרקטינג"; בריטניה - "שם ממוקמת החברה של הרופא-חוקר שביצע את המחקר, ד"ר גמה קאלוורט"; יפאן - "השוק הקשה ביותר בעולם להשקת מוצרים חדשים, עם 97% אחוזי כישלון"; וסין - "הכלכלה המתפתחת בעולם".
עלויות המחקר היו 7 מיליון דולר, והוא מומן על ידי GSK גלקסו-סמית'-קליין, יצרנית התרופות ומוצרי הבריאות; פרמנטל מקבוצת ברטלסמן, חברת המדיה השלישית בגודלה בעולם; Hakuhodo - משרד הפרסום השני בגודלו ביפאן וחברת לינדסטרום. במחקר השתתפו יותר מ2,000- צרכנים, רובם התחברו למכשירי MRI לסריקה מגנטית של המוח, במקביל למחקר SST שמודד פעילות חשמלית במוח, ו-FMRI (מיפוי תפקודי המוח).
חקר המוח והמותגים: מסקנות עיקריות
>> סקרי שוק לא מסוגלים לנבא הצלחה או כישלון של מוצר - הצרכן לא אומר באמת את דעתו (1 - קבוצת מיקוד)
שטיפת מוח
מאת איילה צורף
7.12.2008 / 7:09