בילוי במרכול

מאת מיכל סבו

רשתות השיווק מנסות זה כמה שנים לטפח את נאמנות הצרכנים לחנויות שלהן באמצעות מועדוני לקוחות, המקנים לחברים הנחות ומתנות. כדי להדק עוד יותר את הקשר עם הלקוחות, משתמשות חלקן בכלי נוסף - ערבי לקוחות. ערבי הלקוחות הראשונים נערכו לפני כשלוש שנים, ובאחרונה אימצו אותם כמה רשתות, כחלק ממסע קידום מכירות למוצרים מסוימים ובמטרה להעניק ללקוחות תחושה של תשומת לב אישית.

הרשתות מציגות את ערבי הלקוחות כאירועים חגיגיים, שבהם מוזמנים הלקוחות להתנסות במוצרים ושירותים שהרשת מבקשת לקדם.

רשת יוניברס קלאב, המפעילה חנויות בשיטת מועדון לקוחות, משקיעה כחמשת אלפים שקלים בממוצע בערב לקוחות - בציוד, קישוט וכיבוד ובדיוור הזמנות. ההשקעה השנתית היא כ-300 אלף שקל. מאז תחילת 2001 ערכה החברה 60 ערבי לקוחות בששת סניפיה. הלקוחות מוזמנים למחסן הסניף, ובכל ערב מקדמת הרשת מחלקה אחרת. לדוגמה, בערב "המעדניה" מוצע ללקוחות לטעום מוצרים ובערב אופנה וקוסמטיקה מתנסים הלקוחות במוצרים, בסיוע נציגות של חברות הקוסמטיקה. בסוף הערב, מחלקים דיילים של החברות המשתתפות מתנות ללקוחות. בערב לקוחות משתתפים בממוצע כ-500 איש.

לדברי מנכ"ל יוניברס קלאב, דוד גדליה, ערבי הלקוחות מגדילים את המכירות באופן ניכר: המכירות במחלקה שקודמה גדלות ב-30%, לעומת יום רגיל, ואילו המכירות הכלליות בסניף גדלות בכ-15%. יוניברס קלאב הוקמה ב-1995 על ידי קבוצת שופרסל והיא מנוהלת באופן עצמאי. לרשת כ-70 אלף חברי מועדון. לדברי גדליה, כ-95% מלקוחות החנויות בתל חנן, בחיפה ובנס ציונה חברים במועדון. דמי החברות הם 97 שקל בשנה, וחברי המועדון מקבלים הנחה ממוצעת של כ-5% על כל המוצרים בחנויות.

ביולי ערכה סופר-פארם ערב לקוחות בחנויותיה לחברי מועדון לייף סטייל. לדברי מנהלת המועדון, טלי דונביץ, תחילה נשקלה האפשרות להגביל את ההשתתפות לחברי המועדון, אך לבסוף הוחלט על השתתפות חופשית. חברי המועדון, עם זאת, זכו להטבות, בהן רכישת מוצר שני במחלקת הטיפוח ב-10 שקלים, ובושם שני ב-39 שקלים, ברכישה של לפחות 175 שקל. במועדון לייף סטייל כ-220 אלף חברים, וכ-30% השתתפו בערב הלקוחות.

סופר-פארם שלחה ללקוחות הודעות מיוחדות על ערב הלקוחות ופירסמה אותו בעיתונים. הערב נערך בכ-90 חנויות, ולדברי דונביץ, המכירות במחלקת הקוסמטיקה גדלו באותו יום ב-200%, לעומת יום רגיל, והפדיון של הרשת גדל בכ-100%. להערכתה, ההשקעה בקידום ערב הלקוחות כולל דיוור, פרסום והנחות ברכישת המוצרים היא כמה מיליוני שקלים. היא מתכננת לערוך ערבי לקוחות פעמיים או שלוש פעמים בשנה.

גם ביתילי עורכת ערבי לקוחות כבר שלוש שנים, ורשימת המוזמנים מבוססת על מסד נתונים של לקוחות החברה. ערבי הלקוחות נערכים בדרך כלל לפני החגים ב-12 סניפי הרשת. לדברי סמנכ"ל הסחר והשיווק של ביתילי, פיני גולדשטיין, מספר המשתתפים הממוצע הוא כ-5,000 איש. ההשקעה בערבי הלקוחות, כולל פרסום בעיתונים, היא כמה מאות אלפי שקלים בשנה. לדברי גולדשטיין, כ-80% מהמשתתפים מבצעים קניה בערב הלקוחות והפדיון באותו ערב שווה ערך לפדיון בחמישה ימי פעילות רגילים.

ריבוע כחול עורכת מפגשים עם לקוחות בנושאי שירות ותפעול. לדוגמה, במקביל להחלטה על שיפוץ סניף שכונתי נפגשת ההנהלה עם כ-20 לקוחות ומקשיבה להצעותיהם. מריבוע כחול נמסר כי ב-2002 היא מתכננת לערוך ערבי לקוחות בסניפי מגה.

המשביר לצרכן החלה לערוך ערבי לקוחות ב-1997 אחת לכמה שבועות, אך בסניפים בודדים. בערב הלקוחות מעניקה הרשת הנחות. לדוגמה, הנחה של 20% במחלקת הטקסטיל או 15% במחלקת אופנת נשים. המשביר מקדמת את ערבי הלקוחות במודעות בעיתונים ובפניה אישית ללקוחות. מספר המשתתפים הוא כ-500 והעלייה במכירות באותו יום, לעומת יום רגיל, נאמדת ב-100%.