זה לא אנתרקס, זה אני

מאת סטוארט אליוט

לנוכח החששות הגוברים מאנתרקס בארה"ב, מנסות הקמעוניות, המתמחות בשיווק ישיר, לשכנע צרכנים כי פתיחת הקטלוגים אינה מסכנת את בריאותם. לקראת עונת החגים, מוסרות חברות המוכרות מוצרים במיליארדי דולרים מדי שנה באמצעות קטלוגים ודיוור ישיר, פרטים על צעדי האבטחה שהן נוקטות.

הצעדים, שנחשפו באמצע השבוע בכינוס השנתי ה-84 של התאחדות חברות השיווק הישיר בשיקגו, משקפים את סביבת השיווק החדשה, שבה דברי דואר לא רצויים אינם רק מטרד, אלא גם סכנה מוחשית. ואולם תעשיית השיווק הישיר צופה צמיחה במכירות מ-528 מיליארד דולר ב-2000 ל-580 מיליארד דולר ב-2001.

אמנם בכירים אומרים כי אינם רואים סימנים להאטה במכירות, הקשורה לרתיעת צרכנים מפתיחת דברי דואר, אך הם בכל זאת חוששים כי בהלת האנתרקס עלולה לפגוע בפעילות רשות הדואר, שבה הם תלויים לא רק להפצת קטלוגים, אלא גם למשלוח מוצרים.

"אנחנו זקוקים לרשות דואר מתפקדת", אמר מייקל שרמן, נשיא פינגרהאט קומפניס במינטונקה, מינסוטה, חטיבת של רשת בתי הכלבו פדרייטד סטורס, הידועה בחנויות כמו בלומינגדיילס ומייסיס. שרמן אמר כי פינגרהאט היא לקוח משלוח הקטלוגים הגדול ביותר של רשות הדואר בארה"ב, והלקוח התשיעי בגודלו בדיוור הכללי.

"לא ניתן לאיום הטרור לחבל ברשות הדואר", אמר שרמן, המשמש גם נשיא התאחדות חברות השיווק הישיר. "חג המולד יהיה חג המולד גם השנה". אך ההתאחדות לא חשפה תוכנית אבטחה כלל ענפית חדשה, ובמסיבת העיתונאים אמרו הדוברים שוב ושוב כי הסכנה מזערית. לדוגמה, מנכ"ל ההתאחדות, רוברט ויינצן, הדגיש כי לעת עתה ידוע רק על אנתרקס שהופץ במכתבים פרטיים, ולא בדברי דואר מסחריים. כמו כן, אמר ויינצן כי החשש של צרכנים רבים מנסיעות והנטייה לבלות יותר זמן בבית עשויים להיטיב עם המשווקים הישירים.

מנהלים אחרים שהשתתפו במסיבת העיתונאים התייחסו לצעדים הננקטים כדי לשכך חששות בקרב צרכנים ולהבטיח מכירות איתנות, במיוחד לנוכח ההאטה הכלכלית והחולשה בביקוש. לדוגמה, ג'ורג' איטנר, מנכ"ל ונשיא חטיבת ניופורט ניוז של שפיגל, המתמחה בשיווק אופנת נשים ומוצרים לבית באמצעות קטלוגים, אמר כי החברה הבליטה את שמה ואת הסמל המסחרי שלה על הקטלוגים והידקה את הפיקוח על תהליך ייצור הקטלוגים.

ג'ף ג'ונס, הסמנכ"ל התפעולי של קבוצת האופנה לנדס אנד, ששולחת כ-300 מיליון קטלוגים לכ-11 מיליון משקי בית בארה"ב מדי שנה, תיאר כמה צעדים כ"הגברת האבטחה הפנימית והחיצונית".

שינויים אחרים כוללים משלוח דואר אלקטרוני ללקוחות לקראת שליחת קטלוגים חדשים והוספת אמצעי זיהוי כמו הסמל המסחרי של החברה, מספרי הטלפון שלה וכתובת האינטרנט שלה לעטיפה של חבילות שיישלחו כמתנות. כלומר, חבילות שהנמענים אינם מצפים להן. כמו כן, משלבות חברות תצלומים של שערי קטלוגים באתרי האינטרנט שלהן, כך שצרכנים מודאגים יוכלו לזהות אותם כשיקבלו אותם בדואר. כמה חברות הקימו אתרי אינטרנט מיוחדים, שבהם מוצג התוכן המלא של הקטלוגים, ואלה נועדו לשרת לקוחות שמסרבים לפתוח דברי דואר.