היית מוכר את זה לילדים שלך?

>> כשמאחוריה שמונה ספרים, חברת ייעוץ בינלאומית משגשגת, הרצאות ברחבי העולם וקורסים קצרים, אך נחשקים, בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת דיוק, יכולה ד"ר מרתה רוג'רס לבקר בביטחון, את רוב החברות העסקיות בעולם.

אלה מעדיפות, לדבריה, את הניהול הפשוט על זה שדורש שינוי חשיבה עקרוני, ואת הטווח הקצר על הארוך.



לאחרונה הגיעה רוג'רס, גורו שיטת CRM (customers (relation management - האמריקאית לביקור בחברת איגלו הישראלית, שם היא משמשת חברת הדירקטוריון. נפגשנו לשיעור קצר בנושא שימור לקוחות בזמן משבר.



רוג'רס אוהבת לתת דוגמאות מהשטח. אחת החביבות עליה היא התנהלותה של רשת החנויות סירס. "לפני שנים החליטו בסירס הקנדית לאפשר ללקוחות לקנות בעזרת קטלוג", היא מספרת. "לכן מינו מנהל מכירות לחנויות ובמקביל הקימו אופרציה שלמה בראשה העמידו אדם שהיה אחראי למכירות הקטלוג. כל חנות רצתה שיקנו בה - הרי כך יקבלו מנהליה את הבונוס - ואת הקטלוג שמו בפינה מאובקת. אנשי הקטלוג עשו מצדם הכל, כדי שאנשים לא יגיעו לחנות. מי הרוויח? המתחרים.



"המאבק הפנימי רק הזיק, מכיוון שהתגמול נעשה בנפרד. מה עשו מנהלי הרשת? הקימו אופרציה משותפת, תגמלו את העובדים על כלל המכירות, וגם על ערכן העתידי, וראו איך אלה מזנקות לשמיים".



הסיפור של סירס, אומרת רוג'רס, מדגיש את הנקודה החשובה ביותר בתחום ניהול יחסי חברה-לקוח - להפסיק לחשוב ברמת מוצר ולהתחיל לחשוב ברמת סיפוק הצורך: "תבדקו מה הלקוחות שלכם באמת צריכים וספקו להם. מה זה משנה לחנות איך רוכשים את מוצריה, כל זמן שגורמים ללקוח לחזור".



כמה פשוט. למה לא כולם מפנימים את העצה?



"הרבה יותר קל לחשוב ברמת המוצר, קל לספור אותו, קל לתגמל עליו. כדי להתחיל לחשוב אחרת חייב המנהל לשבור את המיתוס הראשון: אם נשקיע עוד ועוד במוצר ונשפר אותו - הלקוחות יגיעו. זה פשוט לא נכון. חברות שחושבות שהמפתח להצלחה הוא המוצר נוטות לחתוך, ברגעי משבר, דווקא במקום הכי פחות נכון: תחום היחסים עם לקוחותיהם.



"המנהלים מתרצים זאת בהקטנת עלויות אך דרך החשיבה צריכה להיות אחרת: במקום לחשוב איך להיפטר ממוצר לא רווחי, תחשוב איך להפוך את הלקוח לרווחי יותר".



לקוח לטווח רחוק



הדרך להגדיל את רווחיות הלקוח מתחילה בבדיקת המצבת וסינונה ללקוחות רצויים יותר, ופחות. הדוגמה המייצגת היא חברת דיסני.



רוג'רס: "המחשבה שלא כולם היו בני היתה קשה לדיסני, שהרי מיקי מאוס אוהב את כולם, אבל גם שם הבינו שיש לעשות דיפרנציאציה, ולהקדיש ללקוחות שקונים את כל הסרטים ובאים פעמיים בשנה, הרבה יותר תשומת לב, מלאלה ששוכרים את כל הסרטים ומגיעים פעם בחיים. בדיסני הבינו שחייבים לשבור את מיתוס מס' 2: אם שיווק ומכירות יעשו את עבודתם נכונה תמיד נוכל לקבל לקוחות. מעשית לקוחות טובים הם עניין נדיר"



חברות, אם כן, צריכות להבין שאין להן צורך בכל לקוח, נהפוך הוא. ניתן בהחלט "לפטר" את העשירונים התחתונים, אלה שצורכים מעט אבל מתלוננים הרבה. אחרי ששיפרת את מאגר הלקוחות דאג לשמור על נאמנותם של הנשארים. איך עושים זאת? צריך רק לשאול.



"לקוחות ישמחו לנדב אינפורמציה אם יחשבו שזה יעזור לרמת השירות שהם מקבלים או למחירו", אומרת רוג'רס. "לא צריך להטריד או להרגיז, אבל אפשר באופן עדין ונעים ליצור שיחה הכוללת צרכים וציפיות של כל המשפחה ולהעמיק את ההיכרות ההדדית".



לעתים אין צורך אפילו בתשאול, שכן חברות מסוימות יודעות יותר על הלקוח מה הוא יודע על עצמו. "ספק סלולאר יכול להמשיך ולספק לכל לקוחותיו את התוכניות אותן קיבלו לפני שנתיים, מבלי שהוא בורר את לקוחותיו הטובים, ומבלי שהם יודעים אם זו התוכנית הנכונה להם ביותר. תארי לעצמך שיחה מספק הסלולר שלך שמתאר לך בדיוק את הרגלי השימוש שלך ומתאים לך תוכנית שנמצאת במאגר, אבל מעולם לא ידעת עליה".



אני יכולה פשוט להרים אליו טלפון ולבקש.



"נכון אבל זו פנייה שלך, כשהוא פסיווי. אחרי שפנית תקבלי תוכנית טובה יותר אבל תצאי בתחושה שניצלו אותך - המון זמן היית על תוכנית לא מתאימה. לעומת זאת, פנייה של הספק אלייך עם תוכנית נכונה, תגרום לך להרגיש שבאמת אכפת לו ממך".



ובמקביל גם אשלם לו פחות.



"בטווח הקצר. בטווח הארוך תהיי כה אסירת תודה שלא תעלי על דעתך לעבור לספק אחר. הפנייה הזו תעלה לספק שלך כסף - הוא הרי צריך לפלח את האינפורמציה, להתאים ללקוח, לבדוק אם מדובר בלקוח שכדאי להחזיק אותו, להתקשר ולהציע. זו אופרציה שלמה, אבל החזר ההשקעה מלקוח כזה יהיה הרבה יותר גבוה מזה שמקבלים ללא הפנייה הפרו-אקטיווית. ראוי שחברות יתחילו לחשוב במושגים של החזר הון עתידי מלקוח, דבר שניתן כיום לבדוק באמצעות מודלים מתמטיים ומערכות מתאימות".



לשרוד את המשבר



המיתוס השלישי אותו מציעה רוג'רס לשבור הוא כמעט טריוויאלי ובכל זאת לא מופנם: תוצאות ההצלחה שלנו הם תוצאות הרבעון הזה.



רוג'רס מסבירה: "במחקר שנערך בדיוק נשאלו 400 סמנכ"לי כספים אם יהיו מוכנים להתפשר על עקרונות ליבה מסוימים כדי לשפר את תוצאות הרבעון הקרוב. 78% הודו שכן. זה לא מפתיע בשל הקשר הישיר לתגמול האישי. חשיבה לטווח קצר היא אחת הרעות החולות הפוגעות ביחסי ספק-לקוח.



"תעשיית הרכב האמריקאית היא דוגמה מצוינת לחברות שחשבו רק לטווח קצר. החברות האמריקאיות רצו למכור עוד ועוד מכוניות חדשות מתוך הנחה ש"תמיד יהיו קונים". אנשי המכירות היו עסוקים בצייד לקוחות, כיוון שעל זה תוגמלו.



"חברות הרכב היפאניות באו בגישה הפוכה: הן רוצות שבמוסך יהיה אוטו אחד שיתאים לי, לבעלי, לילדי שרק קיבלו את הרישיון וזקוקים לאוטו משומש דווקא. מכיוון שהם טרחו להכיר אותנו קודם, ומכיוון שהם מתוגמלים גם על ערך הלקוח העתידי, הם יודעים להציע שירותים שמתאימים לצרכים שהגדרנו בתחילת הקשר. הפכנו ללקוחות טובים כי שכנעו אותנו שלא רוצים רק להרוויח עלינו כרגע, עכשיו".



את המשבר עולמי, כך רוג'רס, ישרדו ביתר קלות חברות שהבינו את חשיבותה של הנאמנות והשקיעו מאמץ בנושא. "במובנים מסוימים יש לחזור ולחשוב במושגים של בעל המכולת השכונתית, זה שידע בדיוק מה כל אחד אוהב, שמר לו בצד את המוצרים החביבים עליו. אם לא הגעת כמה ימים הוא היה דואג ושולח מישהו אליך הביתה כדי לבדוק שאתה לא חולה. הלקוח המשיך לבוא אליו כי ידע שלא ירמו אותו, שחושבים עליו, שבאמת אכפת ממנו. היום המחשב מחליף את בעל המכולת, גם הוא יכול לשכנע את הלקוח הציני, הסקפטי, שמישהו חושב על טובתו לאורך זמן ולא רק על שורת הרווח הרבעונית".



המון חברות מצהירות שזה בדיוק החזון שלהן



"מצהירות אך לא עושות. גם אם אנשים מבינים בתיאוריה כי כיום יש לתת הרבה מאוד קליינט אטנשן (תשומת לב ללקוחות), עדיין מקצצים. גם כשחברות יודעות שעדיף לא לעגל פינות מול הלקוח גם אם הן מרוויחות קצת מעט - עדיין הן עושות זאת. גם כשחברות יודעות שאין צורך בכל הלקוחות, הן ממשיכות להלחם על כל אחד".



מהו המסר הבסיסי ביותר שהיית רוצה שינחה כל מנכ"ל וכל סמנכ"ל שירות לקוחות?



"כמו בין אדם לאדם, גם נאמנותו של לקוח לחברה נבנית על אמון, רצוי שכל ארגון יישם את העיקרון: ואהבת לרעך כמוך. כשאיש מכירות מציע לי משהו שנראה כמו ניסיון סחיטה ותו לא, אני שואלת אותו רק שאלה אחת: האם היית מציע את העסקה הזו גם לילדיך?"



nihul@themarker.com



***



מה ששנוא עליך, אל תעשה ללקוח



מיתוסים שכדאי לנפץ



מיתוס מס' 1: נשפר את המוצר והלקוחות יבואו



יש להשקיע דווקא בהכרת הלקוחות ובהתאמת המוצר לצרכיהם. היכרות תעשה באופן פרואקטיווי, מהחברה ללקוח



מיתוס מס' 2: כולם היו, ועדיין, לקוחותיי



יש לפטר לקוחות שלא ניתן לקבל מהם החזר השקעה עתידי ולהתרכז בלקוחות הכלכליים



מיתוס מס' 3: תוצאות הרבעון האחרון משקפות את ההצלחה שלנו



יש ליצור איזון בין תגמול רבעוני, שנתי ותלת-שנתי, בין היתר על פי החזר ההשקעה של הלקוח בשנים הקרובות. הבדיקה הרבעונית מחלישה ומסוכנת.



מסר חשוב: אל תעשה ללקוחך מה ששנוא עליך. בדוק אם היית מציע את העסקה שאתה מתכנן גם לקרובים לך.