כך תמכרו בזמן מיתון

>> בימים שבהם הצרכן קופץ את ידו ונזהר שלא לבזבז יותר מדי כסף, צריכים בעלי העסקים להיות יצירתיים מתמיד כדי למשוך לקוחות. ומה מושך קהל יותר מכל? מבצעים כמובן.

חברת נילסן, העוסקת בניתוח המכירות והקמעונות בשווקים בינלאומיים וגם בישראל, ערכה מחקר מקיף שכלל 32 מדינות ועשרות אלפי צרכנים - בהם גם צרכנים ישראלים - כדי לגלות איזה מבצעים משפיעים על הצרכן בבואו לקבל החלטות רכישה. באמצעות תוצאות המחקר ושיחות עם בכירי המשווקים בישראל, שירטטנו עשר עצות לטובת יצרנים קטנים או בינוניים שרוצים לשפר את סיכויי ההצלחה בימים של האטה כלכלית.



1. רכשו מידע על השוק



ליצרנים קטנים או בינוניים שרוצים להכניס מוצר חדש לשוק, מציע יורם אביגד, מי שהיה אמון על כל השיווק הקמעוני של יוניליוור וכעת הוא מנכ"ל בייגל בייגל, לקנות מידע על השוק.



בשוק יש שתי חברות שמספקות נתוני מכירות אובייקטיוויים על המוצרים השונים: סטור-נקסט ונילסן, וניתן לרכוש נתונים על האופן שבו מתנהלת הקטגוריה. "ניתן ללמוד מהנתונים מה הרכב וגובה סל הקניות הממוצע בתחום שבו אתם פועלים. למשל, אם תלמדו שאנשים כמעט תמיד קונים שני קרטוני חלב באותה קנייה, אין טעם לעשות מבצע 1+1, שהרי הם גם ככה קונים שניים. לכן כדאי לעשות מבצע 2+1, כדי לא לחלק קרטון חלב חינם, שבכל מקרה הייתם מוכרים", אומר אביגד.



2. הגדירו את קהל היעד



"למרות שאנחנו מדינה קטנה גם מבחינת מספר התושבים וגם מבחינת השטח הגיאוגרפי, אנחנו מאופיינים בשונות גדולה עם מגזרים בולטים: החרדי, הערבי, היהודי-ישראלי והמגזר הרוסי", מסביר דודי מנביץ' מנהל הסחר של קבוצת אסם, ומי שהיה מנכ"ל סלטי צבר.



"לכל מגזר יש מאפיינים שונים, ולכן מבצע שמתאים למגזר אחד לא מתאים למגזר אחר. בישראל יש פערי הכנסות גבוהים מאוד בין העשירונים העליונים לתחתונים, וגם כאן יש דפוסי התנהגות שונים: מבצע שמתאים לערי הדרום יכול להיות שונה ממבצע באזור המרכז. תלמדו מה הצרכן יותר אוהב", אומר אביגד: "משפחות עם ילדים מעדיפות אריזות גדולות יותר - מבצע של הגדלת האריזה ב-20% יותר נוח להן ולכן אם המוצר שלך פונה למשפחות, עדיף להגדיל את המוצר בלי להוריד מחיר. לעומת זאת, אנשים בודדים מעדיפים לקבל הנחה על אריזה בגודל רגיל".



3. הגדירו את מטרת המבצע



"אם המטרה שלכם היא להגדיל את הצריכה של מוצר מסוים או לחסום מתחרים, עשו מבצעים של 1+1 או 2+1 - זה יעלה את צריכת המוצר שלכם. אם המטרה היא להביא יותר צרכנים להתנסות במוצר, ערכו מבצע על מוצר בודד. צרכן שאינו מכיר את המוצר, לא ייקח חלק במבצע לרכישת כמה מוצרים של משהו שהוא אינו מכיר", אומר אביגד.



4. אל תתנו לצרכן לעשות חישובים לבד



הצרכן לא מגיע לסופר כדי להוכיח ידע במתמטיקה. "חישובים מורכבים מרגיזים אותו. לפיכך, לעשות מבצע 'מוצר שני ב-30% הנחה' זה גרוע מאוד. מבצעים פשוטים כמו שתי יחידות ב-33 שקל זה הרבה יותר פשוט ועוזר לצרכן לדעת בדיוק כמה הוא משלם", אומר אביגד.



5. בעת מיתון סייעו לצרכן להקטין היקף הרכישה - ותרוויחו



"אין טעם לעשות מבצע של קנה שלושה מוצרים והרביעי חינם", מסביר מנביץ'. "תנו לצרכן מבצע שיועיל לו באמת: 1+1 או 2+1, כדי שלא ייאלץ להוציא הוצאה גדולה ולא מתוכננת בבת אחת.



"בעבר הצרכן היה מוציא 1,000 שקל בכל קנייה בסופר, והיה יותר קל למכור לו 3 או 4 יחידות של אותו מוצר במבצע. כיום הוא מבקש להוריד את היקף הקנייה ל-600 שקל, ולכן אל תנסו לפתות אותו להוציא סכום גדול של כמה עשרות שקלים שלא היה בתכנון שלו. מבצעים על כמות גדולה של מצרכים מתאימים יותר לתקופה של שגשוג כלכלי. מבצעים של תקופת האטה כלכלית לא אמורים להגדיל את הצריכה של הצרכן, אלא מטרתם לגרום לו להושיט את היד למותג שלכם ולא למותג המתחרה", אומר מנביץ'.



6. במוצרים חיוניים לבית - גרמו לצרכן לקנות לפחות שתי יחידות



מוצרים חיוניים לבית, כמו מוצרי מזון וטואלטיקה, הם מוצרים שהצרכן חייב לקנות. "אם הצרכן כבר קיבל החלטה לרכוש דווקא את המוצר שלכם, גרמו לו לקחת יותר ממוצר אחד. תנו לו שתי יחידות במחיר אטרקטיווי, בידיעה שהוא יצטרך בוודאות גם את המוצר השני", מסביר יריב ארדון, מנהל חטיבת מוצרי צריכה בחוגלה-קימברלי, משווקת לילי.



"מבחינת הצרכן, כך איפשרתם לו לחסוך על מוצר חיוני לבית, ומבחינתכם, לא העמדתם אותו שוב בעוד שבועיים בפני החלטת קנייה שאולי הפעם הוא לא יבחר במותג שלכם".



7. נהלו פעילות יחסי ציבור



אם אתם רשת גדולה, נהלו פעילות יחסי ציבור בקנה מידה ארצי. רמי לוי משיווק השקמה הפך את זה לאמנות. בסקר בינלאומי שערכה חברת המחקר נילסן, עלה כי הנושא השני בחשיבותו אצל הצרכן בבואו להחליט איזוהי החנות הכי זולה לערוך בה את קניית המצרכים הוא תדמית. הרבה יותר מאשר מגוון מוצרים זולים, או המלצות של חברים (ראו גרף).



את זה הפנים לוי שיצא בהצהרות בתקשורת על מחיר של עוף בשקל אחד, או הורדת מחיר הלחם בעשרות אחוזים. גם חנות לא גדולה יכולה לנהל קמפיין יחסי ציבור בעיתונות המקומית, שיחזק את תדמיתה כמקום שזול לקנות בו.



8. אסטרטגיית פרסום: אל תוציאו כסף מיותר



"אם אתם יצרנים בינוניים או קטנים, אין טעם לפרסם בטלוויזיה", אומר אביגד. "עלויות פרסום בטלוויזיה הן מינימום חצי מיליון שקל. תעשו קמפיין עם מסר אחיד בעיתונות (ארצית או מקומית) ובאינטרנט - מדיות זולות יותר, וממוקדות".



ארדון מוסיף כי "יש מוצרים שלא כדאי לפרסם בטלוויזיה: האגיס, למשל. אם אני אעשה קמפיין גדול בטלוויזיה על מבצע בחיתולים, זה יהיה זריקת כסף. יש מבצעים שרצים כאש בשדה קוצים באינטרנט, בתקשורת בין אנשים".



9. הפרסום בנקודת המכירה חשוב יותר



"מבחינת הרשת הקמעונית, היא חייבת לפרסם בחוץ - במדיה, בעיתונות הארצית והמקומית - כדי לגרום לאנשים להגיע אליה לחנות. אבל לעתים קרובות הצרכן מתבלבל לגבי מיקום המבצע - באיזו רשת הוא נערך. רמת הזיכרון של הצרכן לא כל כך גבוהה, הוא לא זוכר איזה מבצע יש איפה, ולכן מבחינת היצרן המקום הכי קריטי הוא לפרסם בנקודת המכירה בעצמה, ליד המדף, בתוך החנות", אומר ארדון.



10. למדו את הרגלי העבודה של הקמעונאי



"למנהלים של רשתות השיווק יש הרגלים שונים", אומר אביגד. "לכל רשת חשוב משהו אחר. יש רשת שחשוב לה יותר להשקיע במוצרי צריכה שאינם מזון, או חשוב לה לערוך מבצעי טיפוח אישי, ויש רשת שחשוב לה יותר להרחיב את היצע מותגי המזון. כך תוכל להציע את המבצע הנכון לקמעונאי המתאים", מסביר אביגד.