יוקרה דמיקולו

החנות: סטיב מאדן (Steve Madden)



המיקום: רחוב שנקין, תל אביב

הבעיה: הכניסה של סטיב מאדן לשוק התל אביבי התבצעה בחלקים הצפוניים של העיר - הנמל וקניון רמת אביב. אבל מכיוון שגם במרכז תל אביב קיים כוח קנייה גדול שבמקרים רבים לא טורח להגיע למתחמים הצפוניים, החליטו ברשת להקל על הצרכנים ולהגדיל את החשיפה של המותג.



הפתרון: ברשת פתחו חנות מרווחת ברחוב שנקין בתל אביב, שנהפך בשנים האחרונות לרחוב מותגים.



העיצוב: החנות של המותג בשנקין עוצבה ברוח צעירה ומעודכנת. הקהל של שנקין שונה מזה של קניון רמת אביב והנמל - הלקוחות של מרכז תל אביב נהנות מתדמית אופנתית ומשופשפת שמתחברת פחות ליוקרה. לכן את מדפי המתכת עם התאורה הנמוכה, שמעטרים את החנות ברמת אביב, החליפו בשנקין ארונות במראה וינטאג' שנצבעו בכסף.



הנעליים מוצגות בחנות בצורה מרווחת מאוד, אך עדיין יש תחושה של מבחר ושפע. הבחירה בצבעי כסף, אפור ושחור, שמשחקת תפקיד מרכזי בעיצוב, נראית מצד אחד הצהרה של יוקרתיות דמיקולו, אך מצד שני זהו בעצם הקו של הרשת - נעליים שנראות "כאילו" יוקרתיות במחירים "כאילו" נמוכים.



מעצבי החנות לא הצליחו להימלט מהצבה של כמה רהיטים במראה מיושן, מהסוג שנהפך לאופנתי מאוד ונפוץ בעיצוב חללים קמעוניים בתחום האופנה וההנעלה. אבל אי אפשר להאשים אותם בחוסר מקוריות. הצרכניות אוהבות את הרהיטים האלה, ולרוב גם בעלי המותג. בכל מקרה, הרשת לא מנסה להוביל קו מקורי, אלא פונה למי שלא יכולה לקנות פראדה או מרק ג'ייקובס, אבל רוצה גם.



עיצוב הקופה, בכניסה לחנות, אינו ממש מתחבר לעיצוב החנות כולה, וחבל. מדוע צריך להתקיף את הלקוחה ברגע הקריטי של התשלום עם נצנוצי כסף? ובכלל, אפשר היה לדאוג שמשטח הקופה יהיה מרווח יותר בצורה שתאפשר פרישה של הפריטים, ועדיין להשאיר מקום לתיק - היכן שהארנק נמצא.



ההשקעה: 300 אלף דולר



שטח: 120 מ"ר



המעצב: משרד האדריכלים אמיר שלח ועידן שום, בשילוב אורית פרץ מטעם י.א. שיווק.



התוצאה: ברשת בחרו לא לחשוף את התוצאות העסקיות, אך מסרו: "פתיחת החנות בשנקין, כמו כל פתיחת סניף חדש, טומנת בחובה הוצאות מרובות הקשורות להקמת חנות - עיצוב, בנייה, שכירות, דמי ניהול, מלאי וכוח עבודה".