>> כנס השיווק של TheMarker ופרומקט, שיתקיים בשבוע הבא, יעסוק בין השאר בשאלה "כיצד יש לנהוג בעולם השיווקי לאור המשבר הכלכלי". השאלה הזו מטרידה את עולם השיווק. מטרידה מאוד. מחד, בהיסטריה יש לטפל באמצעים פסיכולוגיים. מאידך, אין עשן בלי אש - והמשבר הוא אכן משבר, גם אם לא נרצה להסתכל לו בעיניים.
המשבר הוא הזדמנות טובה לדרבן קצת את עולם השיווק והפרסום לשאול שאלות קשות. בזמן כזה, כל שקל שמושקע צריך להניב תועלת ברורה. אין יותר מקום לתדמית המותג, לסתם מודעות ואפילו לא ליצירת סקרנות. בעת משבר חוזרים למשפחה, למוכר ולאהוב, לבטוח. האתגרים הגדולים שעמם צריכים המותגים להתמודד הם ליהפך לחלק מהמשפחה האהובה של הצרכן, לבנות מערכות יחסים חמות, לחזק את הקשר הרגשי ולהפוך אותו לנאמנות.
על האתגרים האלה, וגם על נושאים כמו מה מפעיל את הצרכן, כיצד הוא חושב וכיצד הוא מגיב לגירויים הפרסומיים, ידבר מרטין לינדסטרום, שבשנים האחרונות עסק במחקר המקיף ביותר בעולם בתחום הננו-מרקטינג, ובדק כיצד פועל המוח הצרכני בזמן הקנייה ומה מפעיל אותו. לינדסטרום, שלזכותו אפשר לרשום תיאוריות כמו המיתוג החושי, הוא המומחה בה' הידיעה בעולם לבניית מותגים, תוך יצירת קשר רגשי עם צרכנים.
לאן הולך השיווק החווייתי? מה ארגז הכלים שצריך מנהל השיווק לקחת אתו לשנה הבאה? אני מאמין כי גם בשוק יורד, מותגים יכולים להגדיל את חלקם תוך שימוש בהתקפה במקום במגננה. מעטים הם המותגים המהווים 90% מהקטגוריה שלהם. כל האחרים יכולים להמשיך לגדול על חשבון מתחרים - אם יפעילו טכניקות נכונות שיגרו את הצרכנים. מתיחת שימושים, כניסה לקהלים נוספים, יצירת אירועים מבוססי עיתוי שיוצרים אצל הצרכן הנעה לצריכה - כל אלה הם חלק מהפתרונות שלנו לשנה הבאה. יצירת מכירות יכולה לבוא מתשובה שיווקית חכמה ולאו דווקא ממכירות אגרסיוויות וממבצעים.
גם המבצעים יעלו לדיון. סוללה של מומחים תציג בכנס גישות שונות למבצעים. מחיר? מבצעי מותג? השקעה בנקודת המכירה? מה הגישה הנכונה לתקוף את המכירות על רצפת הרשת והחנות? אני מאמין ששנות ה-2000 יחזרו - ובגדול. הגרלות, קנה-קבל וקנה-הוסף-קבל יהיו כלים ראשיים בשמירה על נתחי השוק בחלק מהקטגוריות בשנה הקרובה, וחובה עלינו, אנשי השיווק, למנוע מאנשי המכירות לגלוש למבצעים חסרי תקדים. אלה פוגעים במותג, מייצרים מכירות לטווח הקצר ובעיקר הופכים את המותגים שלנו לכלי משחק בידי הרשתות לצורך הגדלת כוח המשיכה שלהן, לא של המותגים שלנו.
בשנה הבאה יחזרו למשחק, ובענק, גם כלים נוספים ופשוטים כמו טעימות - החל בדיילות בסופרמרקט ועד מערכי התנסות משוכללים מחוץ לנקודת המכירה. מגמה זו מתחזקת כיום בעולם ומחקרים רבים מוכיחים את יעילותה. כיצד אפשר לייצר התנסות שמוכרת ובונה את המותג יהיה נושא אחת ההרצאות שתביא מחקרים והוכחות מהעולם ליעילות התפישה.
גם הפרסום לא ייעלם. להפך, מותגים חכמים יגדילו אותו. תראו למשל את פסגות - בית ההשקעות הזה גייס מתחילת השנה כ-7 מיליארד שקל בשוק יורד באמצעות עבודה שיווקית אינטנסיווית, הוצאה של מוצרים חדשים הרלוונטיים לתקופה ופעילות תקשורתית מסיווית. האם יכול להיות שהפרסום כן מוכר?! במקרה של פסגות, התשובה היא כנראה כן. אבל הפרסום מוכר רק מוצרים שיתאימו את עצמם ואת המסרים שלהם לתקופה.
-
פרטים נוספים על הכנס: www.marketing2009.co.il
הכותב הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט
לא למבצעים, כן לשיווק
יוני סער
11.12.2008 / 8:04