לא בטוח שהבחנתם בכך, אבל בשנה-שנתיים האחרונות פחות התנפלו עליכם בסופרמרקט. נכון, קיימות עמדות טעימה, ויש גם מי שהופך אותן לתחליף לארוחת ערב, אבל כבר אפשר להניע את העגלה בנוחות - עד כמה שהיא מאפשרת. העגלה לא נתקעת בכל רגע בדוכן של חברה מסחרית, והמעברים פתוחים יותר.
המהלך, שנקרא קלין פלורס (התרגום "רצפה נקייה/פנויה" נשמע פחות טוב לאנשי השיווק) התרחש כתגובת נגד להשתוללות הכוחנית שהפגינו חברות רבות כחלק מקידום המוצרים שלהן.
מרחב הקנייה של הסופר עמוס מותגים, מסרים ומוצרים. אם לא מטפלים בו ביעילות ויוצרים בו סדר מוגדר, אפשר לגרום לקונים לחזור הביתה עם כאב ראש ולעתים גם בלי חלק גדול מהמוצרים שהיו זקוקים להם. הקושי של הקונים לא נעלם מעיניהן של רשתות השיווק הגדולות, והן החליטו לעזור לכם - ולעצמן.
המעצב התעשייתי עופר סדן, מומחה בעיצוב נקודות מכירה ושותף בחברת טול בוקס, לקח חלק במהלך קלין פלורס ברשתות מגה וסופר סנטר של רבוע כחול. לדבריו, "הרעיון מאחורי המהלך היה כפול - לחזק את מותג העל של הסופר, וליצור מצב שבו התחרות בין החברות תהיה על המדף ולא סביב השאלה מי מציב דוכן כוחני וגדול יותר. בסופו של דבר, הדוכנים יוצרים המון עומס במרחב ופוגעים בחוויה של הצרכן. הרעיון היה ליצור שקט בעין".
הקרב על תשומת הלב
רשתות השיווק אולי רוצות שהמרחב שלהן יהיה נקי ומרווח, ובעיקר מעוניינות שהצרכן יעדיף אותן על פני המתחרות, אך החברות והמותגים יעשו הכל כדי למשוך תשומת לב - ולא אכפת להם להיתקע בפרצופו של הצרכן, אם צריך. המצב הזה דורש מרשתות השיווק ליצור בלמים ברורים לחברות, גם אם לא תמיד הן מצליחות לשמור עליהם.
סדן מודע לכך שבמציאות הצרכנית-שיווקית של ימינו למהלך קלין פלורס יש אורך חיים מוגבל, אך הוא מאמין שההגדרות והכללים שנוצרו במהלך יישמרו ברמה כזו או אחרת עוד זמן רב. "בעבר, התקיימה חגיגה של הרבה כוח וכסף, והסניפים נהפכו לעמוסים", הוא אומר. "כיום, התחרות מתונה יותר, בוגרת, והקווים הנקיים נשמרים. עברנו מגישה של 'מי מכניס דוכן גדול יותר' לגישה שפונה לקיצוניות השנייה, שבה כולם שווים מבחינת הגודל. נכון שכיום הכללים נפרצים, אבל הקווים עדיין ברורים".
הצורך של רשתות השיווק לקבוע חוקים ברורים נובע מהחשיבות הקריטית של נקודת המכירה למותגים. כיום, כשתקציבי הפרסום והשיווק קטנים והולכים וכשברור שמדורת השבט הטלוויזיונית התפזרה לכמה מדורות קטנות, המותגים מעדיפים לפנות ללקוח באמצעות חוויה המורכבת ממפגשים שונים. במפגשים אלה, לעיצוב יש חלק מרכזי כדי לקשר את הצרכן עם המותג.
"נקודות המכירה נהפכו למרכיב מרכזי בתמהיל השיווק", אומרת הניה רוזנבאום, סמנכ"לית שיווק ומכירות בסטודיו נילי. "ההזדמנות לפגוש את הקונה ברגע קבלת החלטת הקנייה קורצת לכל הספקים והקמעונים, וגורמת לעלייה קבועה בהיקף ההשקעה בנקודת המכירה. בעת מיתון, צפויה המגמה הזו להתחזק, מאחר שהוא מחייב את המשווקים השונים לדייק במהלכים השיווקיים ולעשות שימוש נבון יותר בתקציבי השיווק - המצטמקים ממילא".
עם זאת, לדבריה, הפעילות בנקודת המכירה לא פשוטה כלל. "נקודת המכירה מייצגת דיסוננס קשה. מצד אחד הקונה שם והוא מגיע בכוונה לקנות, ומצד שני זו מדיה בלתי אפשרית ויש בה הרבה בלאגן. לתוך החלל הזה צריך להיכנס, כי כולם שם וזה המקום שבו הקונה מקבל את ההחלטה. בסופו של דבר זו מדיה גרועה".
בנקודת המכירה, טוענים מומחי שיווק, נעשות 70% מהחלטות הקנייה, ולכן החברות עושות מאמץ גדול כדי לשכנע אותו לבחור דווקא במוצרים שלהן. ואולם המדיה נחשבת גרועה בשל הצפיפות ומרחב המחיה המצומצם שמקבל כל מוצר, שמקשה עליו לבלוט. הפעילות נעשית על מדפים או במות בגודל מוגבל, כשלעתים כמה סנטימטרים יכולים לעשות את ההבדל. במקום כזה, לעיצוב במובן הקלאסי שלו - חומרים, צבעים וקווים - יש חשיבות גדולה.
"אם רוצים לשלוט בתפישה של הלקוח אסור להצהיר זאת", אומרת רוזנבאום. "אם אדם נכנס לחדר ומכריז שהוא חכם, התוצאה המתקבלת היא הפוכה. המטרה היא להגיע ללקוח עם מפגש חווייתי, וזה האתגר הגדול של כולנו בשנים הקרובות - להצליח לגעת בקונה, לגרום לו להתרגש ולחשוב".
"העיצוב בנקודת המכירה יוצר נראות ובולטות ודורש השקעה פיננסית קטנה יותר", אומר אמיר הנגבי, מנכ"ל ובעלים של חברת המיתוג הקמעוני אידאה. "הקרב על הצרכן הוא תמיד רלוונטי, ועכשיו הוא רלוונטי פי כמה כי מתחילים לקצץ בתמהיל השיווק. הפעילות בנקודת המכירה היא המשמעותית ביותר. אבל אי אפשר להתבסס רק על נראות ובולטות - השלב הראשון הוא ליצור דיאלוג עם הקונה בסביבה מלאת ביטויים ויזואליים ורעש. אפשר להשיג זאת גם על ידי יצירת שקט".
הכיבוש של יופלה
קיימות דוגמאות רבות לעיצוב מוצלח שעשה את ההבדל מבחינת השיווק לצרכן בסופר. אחת הבולטות שבהן, בישראל, היא המותג יופלה של תנובה. בעזרתו של המעצב ברוך נאה, החברה הצליחה ליצור בולטות בזכות בחירה עיצובית של אריזה אדומה, שגרמה למדפי היוגורטים להיראות כאילו הם נכבשו על ידי החברה.
דוגמה נוספת, אף היא מתחום היוגורט, היא החדירה של מולר לשוק. המעצב עדלי סטוק עיצב אריזה לא שגרתית מבחינת הצבעוניות. הפעם הבחירה היתה לא אדום בולט, אלא כחול שנחשב יוצא דופן על מדף היוגורטים, ולכן בלט. בחברת טרה, המשווקת את מולר, בחרו להתחיל את החדירה ברשתות השיווק, ורק לאחר מכן הם העלו קמפיין פרסום.
קוקה קולה זירו אמנם לא הצליחו בהחדרה של המותג לפגוע במתחרה הגדולה פפסי מקס, ובעיקר פגעו במותגים האחרים של קוקה קולה עצמה (לפי נתוני נילסן), אך מערכת קידום המכירות ברשתות השיווק עבדה היטב. מעבר לצבעוניות הבולטת של שחור ואדום, הוצבו במיקומים אסטרטגיים במות שבהן הוצעו לצרכנים בקבוקים בשישיות. בנוסף, על הבמות היתה קומה נוספת של בקבוקים בודדים, שאיפשרה לקנות מוצר בודד להתנסות.
במסגרת קרב השוקולד של ורד הגליל מול עלית, הצליחו בוורד להחדיר את המותג קליק לרשתות השיווק בצורה בולטת. הבחירה בצבעוניות העזה - צהוב - ובצורה הלא שגרתית של מתקני התצוגה, גרמה לקליק ליהפך לשחקן חשוב בשוק חטיפי השוקולד, ובהמשך להצלחה של החטיף. ורד הגליל גם השיקה סדרה של טבלאות שוקולד באותו שם.
"בנקודת המכירה נוטים להשתמש פחות במסרים שיווקיים רכים", טוענת רוזנבאום. "רוב המסרים מבטאים יותר את כוח המותגים ואת עוצמתם, ופחות את ערכי המותג. אנחנו מאמינים כי בשנים הקרובות המגמה הבולטת בנקודות המכירה תהיה ליצור ביטוי רך יותר למותג ושנוגע יותר לצרכן".
נותר רק לקוות שמעצבים ואנשי שיווק ישאפו ליצור חוויה שפונה ללקוח בדרך מתוחכמת יותר, עם הומור, חיבור רגשי או סיפור טוב. חוויה יותר אינטליגנטית כזו תעשה את הביקור בסופר ליותר נעים, ואולי גם משעשע.