פרסומאים: אם הרגולציה תצא לפועל - נשקול את היקפי הפרסום בטלוויזיה

>> באיגוד חברות הפרסום שוקדים בימים אלה על ניסוח מסמך שישקף את עמדת הפרסומאים בשימוע המתוכנן בנוגע לרגולציה בשוק הטלוויזיה. ייתכן כי האיגוד ידרוש מהרשות השנייה לבצע שימוע נוסף, ואף ינקוט אמצעים משפטיים נגדה אם יהיה בכך צורך.

הסעיף שמטריד את מנוחת הפרסומאים עוסק בהגבלת גובה העמלות המשולמות למשרדי הפרסום מצד הזכייניות. הזכייניות מורשות לדווח על העמלות שהן משלמות ולקזזן מכמות ההכנסות שמהן מחושבים התמלוגים וההוצאה לשידורים. לטענת משרדי הפרסום, התערבות הרשות בנושא העמלות מחוסרת סמכות וביסוס בדין, צפויה לפגוע משמעותית בהכנסותיהם ואף ייתכן כי תיצור בו קרטל.



סעיף נוסף שמתייחסים אליו הפרסומאים עוסק באפשרות שתינתן לזכייניות לנייד דקות פרסום בין תוכניות הערב. לטענתם, הסעיף ישנה את מפת שידורי הפריים טיים, יצריך אותם ללמוד מחדש את המערכת ואף יאלץ אותם לחדש חוזים עם לקוחות.



אנחנו לא טייקונים



אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר חומסקי, מתרעם בעיקר על הרעיון האבסורדי שמאחורי התהליך. "הרשות השנייה לא מבינה שכשהיא מטיבה עם הזכייניות ומקשה על משרדי הפרסום, בסופו של דבר זה יחזור כמו בומרנג בחזרה לזכייניות", הוא אומר.



"ערוץ מסחרי כשמו כן הוא - מתקיים ממכירה למפרסמים ולפרסומאים. אם העמלות שמקבלים כיום הפרסומאים ירדו ויגיעו לפחות מכ-22%, משרדי פרסום יתחילו להפסיד ולהיסגר, הביקוש לשטחי מדיה יירד ואתו גם המחירים, יהיו פחות פרסומות והזכיינית תפסיד שוב. הרגולטור צריך להבין שיש להסתכל על המדיה, המפרסמים והפרסומאים כמקשה אחת שבאה לשרת מטרה אחת: יצירת טלוויזיה טובה ואיכותית לצרכן, ולא כאל טייקון אחד שמרוויח על חשבון הטייקון השני".



גיא סבור כי שינוי הרגולציה יסב נזק רב מאוד לאיכות המסך הקטן. "ההקלות המתוכננות הולכות להטיב לכאורה עם הזכייניות מבחינה כספית, אך הן ידרדרו את איכות התכנים ויביא לירידה באחוזי הרייטינג. מצב זה יגרום לפרסומאים ולמפרסמים לשקול שוב את היקפי הפרסום המושקעים בטלוויזיה ואולי אף למצוא אמצעים אפקטיווים יותר לפרסום. כך, בעצם נחזור לאותה נקודה: הפסדים לזכייניות. כל התהליך הזה לא יהיה שווה כלום", הוא אומר.



גיל סמסונוב, מחברי איגוד משרדי הפרסום, מביע פסימיות בנוגע לשימוע המתוכנן. "אין לי אמון בשימוע ובכל התהליך הפקטיווי הזה, שהוא בעצם כיסוי לתוצאה ברורה מראש. מדובר במחטף אחד גדול שנעשה מאוחרי גבו של הציבור ובא למלא את הדרישות של מודי פרידמן (סגן יו"ר הדירקטוריון של ערוץ 10 - ש"ס). עצוב שזכיין שכשל באופן ברור בניהול והיה צריך לקחת ממנו את הזיכיון יזכה בסופו של דבר בהקלות והטבות".



עוד מוסיף סמסונוב כי "לטעמי, הרשות השנייה איבדה את זכות קיומה לאור הטלוויזיה שאנו רואים כיום בישראל. בשביל מסך טלוויזיה כזה לא צריך רגולציה ולא צריך להוציא 69 מיליון שקל שעולה הרשות השנייה למדינה. במקום זה אפשר לקחת עשרות מיליוני שקלים ולהחזיר לזכייניות כדי שישפרו את איכות המסך.



"אני חושב שכעת הגיע הזמן ליישם את דו"ח ועדת ברית המועצות שעמדתי בראשה לפני כחמש שנים, שקבעה כי צריך לאחד את מועצת הכבלים והלוויין עם מועצת הרשות השנייה, ובכך לחסוך עשרות מיליוני שקלים".