לא כל כך נעים לראות גן סלולרי סגור

>> יצרניות התוכן הסלולרי הישראליות מתוסכלות. הן רוצות למכור תוכן סלולרי ישירות לצרכן, שלא על ידי מפעילות הסלולר, אך מגלות שגם במקרה כזה הן חייבות לשלם למפעילות עמלה בגובה 50%. התלות לא נגמרת, והמפסיד הוא צרכן הסלולר הישראלי שיכול היה לקבל עושר וגיוון של תכנים במחיר זול יותר.



עולם התוכן הסלולרי שהולך וצומח בישראל ובעולם כולל בתוכו את כל מה שאינו שיחות ו-SMS בסלולר - שירותי כוכבית למיניהם, SMS שכולל מידע ממבזקי חדשות ועד אסטרולוגיה יומית ובעיקר הורדות של רינגטונים, תמונות, קטעי וידאו, אפליקציות ומשחקים.

יש שני נתיבים מרכזיים בעולם הזה. הראשון הוא באמצעות הפורטל הסלולרי של החברה (On Portal). נתיב בו יצרן התוכן, שיכול למעשה להיות כל מתכנת עם מחשב, פונה לחברה אינטגרטורית של תוכן (יוניסל, א.וגנר, וואן מובייל, תפוז מובייל, טלמסר, יורופאן וסל-אקט) ומציע לה את התוכן שלו.



האינטגרטור מרכז תוכן מהרבה חברות דומות ומציע פורטפוליו של תכנים למפעילות הסלולריות (פרטנר, סלקום, פלאפון ומירס). המפעילה מעלה את התוכן לאתר האינטרנט שלה וכן לאתר האינטרנט הסלולרי שלה ולעתים גם בוחרת לשווק ולקדם את התוכן. מכאן והלאה כל הורדה מייצרת חלוקת הכנסות בין המפעילה, האינטגרטור וספק התוכן. לרוב, המפעילה לוקחת 50% והאינטגטור והספק מתחלקים ביניהם בסכום שנותר, לפי מה שסוכם מראש. עד כאן אין בעיה.



בנתיב השני בעולם התוכן, שמכונה Off Portal או Off Deck, יצרן התוכן או האינטגרטור מקים אתר אינטרנט ואתר אינטרנט סלולרי משלו באופן עצמאי ומשם מוכר את התכנים ישירות לצרכן (D2C), בדרך כלל בצורה של שליחת SMS עם קוד מסוים וקבלת התוכן ישירות למכשיר. המפעילה הסלולרית לא משווקת שום דבר ולמעשה אין לה תפקיד ביצירת התוכן.



אבל, וזה אבל גדול, גם במקרה הזה יש למפעילה הסלולרית תפקיד: היא שמבצעת את הסליקה של התשלום על ההורדה של הלקוח, כך שהלקוח רואה את התשלום בחשבונית החודשית. המפעילה לוקחת כמובן עמלה על הסליקה ומעבירה את יתרת הכסף לבעל האתר. הבעיה הגדולה היא ששיעור העמלה הזה עומד כמעט תמיד על כ-50%. אין ספק שמדובר בשיעור מדהים של עמלה, בהתחשב בעובדה שחברות האשראי סולקות במחיר של 2.5% לערך מהעסקה. בנוסף, רוב מורידי התוכן הם צעירים שאין להם כרטיס אשראי, לכן הסליקה חייבת להתבצע דרך החשבון הסלולרי.



אמנם, יש למפעילה הסלולרית תפקידים נוספים מעבר לסליקה הכספית והחיוב בחשבונית. היא אחראית למסירת המידע לבעל התוכן על המכשיר שלו, אבטחה של קבלת התוכן על ידי הלקוח (שהורדת הרינגטון אכן תצליח) ואף ווידוא שהספק הוא אכן ספק תוכן ולא תרמית אינטרנט. עולה מזה שיש היגיון מסוים לכך שעמלת הסליקה תהיה מעל ל-2.5% או 3%, אבל לא בטוח שיש הצדקה לסליקה בגובה של כ-50%.



בנוסף, יש לספקי תוכן גדולים יכולת ליהנות מעמלות נמוכות יותר. בחברת סלקום למשל, קיים מדרג עמלות כזה שמאפשר לספק גדול העובד עם המפעילה ליהנות מיחס מועדף לטובתו במקום 50-50 לספקים קטנים.



העמלה הורגת את התחרות



לעמלה הגבוהה שהחברות הסלולריות גובות יש השפעה משמעותית נוספות על השוק: העמלה ?הורגת' את שוק ה-Off Portal שמתחרה בתוכן הסלולרי של החברות הסלולריות ומאפשר מגוון ועושר תכנים.



הדבר יוצר גן סגור של תכנים שנקבעים על ידי המפעילה. ספק התוכן מגיע למסקנה שאם חברת הסלולר בכל מקרה גוזרת קופון של 50%, אז לפחות בנתיב ה-On Portal נחסכות עלויות השיווק והקמת האתר.



לארז גולד, מנכ"ל יורופאן, אחת משלוש אינטגרטוריות התוכן הגדולות בישראל, יש בטן מלאה על התופעה והוא מרחיב: "אם נסתכל מחוץ לישראל, שוק ה-Off Portal משגשג במיוחד. רק נזכיר כמה דוגמאות: Jamba, שלאחרונה ניוז קורפ שהחזיקה ב-50% מהחברה, השתלטה על 50% הנותרים בתמורה ל-200 מיליון דולר. חברות ענק נוספות שמתעסקות בתחום הפעלת Off Portals הן חברות כמו Zed ,Dada Aspiro והרשימה ארוכה.



"מספיק לשבת במלון באירופה, לפתוח את ערוץ MTV ולראות שחצי מהפרסומות שם מוקדשות לתוכן סלולרי או לפתוח מגזינים ועיתונים לנוער וצעירים ולראות שם עשרות עמודי פרסום בתחום.



"המצב בשוק הישראלי ועמלת הסליקה פגעה בשוק ובחברות שהפעילו שירותים כאלה בצורה משמעותית. ב-2002-2004 קמו לא מעט חברות שהתעסקו בתחום מכירת תוכן ישירות לצרכן. אבל, לאור הסיטואציה בה מקבל ספק התוכן רק 50% מהכנסות הפעילות, תוך כדי השקעה אדירה שהוא צריך להשקיע בפרסום, שיווק ובטכנולוגיה, הפסיקו את פעילותן כמה חברות. לדוגמה אתר Ringo, בי-קונטקט, שהידרדרה בערך שלה, טיפקום שנאלצה להתמזג עם יוניסל כדי לשרוד, ועוד חברות שבקושי מרימות את הראש מעל המים.



"כל החברות האלה גילגלו מחזורים של יותר מ-20 מיליון שקל בשנה והעסיקו קרוב ל-100 עובדים במצטבר. השוק הזה נעלם, המדינה איבדה הכנסות, והעובדים איבדו את מקום עבודתם בשנים האחרונות".



גולד מציין שהדבר לא חייב להיות כך. במדינות סקנדינוויה למשל, ספק התוכן העצמאי מקבל 75% מההכנסות על הורדה.



גורם בכיר אחר בשוק התוכן, שהעדיף שלא להיות מצוטט בשמו, הסכים שמדובר בכשל שוק אך לטענתו סכומי העמלה האלה מקובלים גם במדינות אחרות בעולם. בעיניו, כשל שוק כזה נותן מקום ליצירתיות ולכניסה של גורמים חדשים שייתנו מענה לסוגיה.



אופציה אחת למשל יכולה להיות אתר סליקה דומה ל-paypal או pay-walla שעליו מטעינים ההורים כסף עבור הילדים מורידי התכנים, והילדים ישתמשו בחשבון הזה בתור הארנק שלהם להורדות, בעמלה הרבה יותר נמוכה ובמחירים יותר נמוכים. אופציה נוספת היא כניסתן של חברות האשראי הקיימות לתחום כדי להקים אתרי סליקה לעניין זה.



סלקום: "ההסכמים הם מידע סודי"



על פניו זהו כשל שוק שמשרד התקשורת יכול וצריך להתערב בו, ולקיים שימוע על גובה עמלות אלה, בדומה לפעולה בדמי הקישוריות, שהיו מופרכים. בפועל זה לא קורה, משרד התקשורת מושך ידיו מהתערבות בסוגיה ואומר: "אין מדובר בשירות חיוני לציבור אלא בשירותי ערך מוסף. המשרד לא התערב ביחסים המסחריים בין ספקי/יצרני תוכן לבין חברות הסלולר.



"יחד עם זאת המשרד מסדיר בימים אלה את נושא המסחר הטלפוני בכללותו. בימים אלה אנו בוחנים את עמדות החברות". נקודה מדהימה נוספת בסיפור היא שאין תחרות אמיתית על גובה העמלה הזו ושיעורי העמלות דומים אצל כל שלוש המפעילות הסלולריות, כך שלספק אין חלופות. על פניו זהו כשל שוק שהרשות להגבלים עסקיים יכולה היתה להתערב בו אך הרשות העדיפה שלא להגיב לכתבה.



מפרטנר נמסר בתגובה: "אין כל אמת בנושא ואנו דוחים את הטענות המועלות בה. ההסכמים עם ספקי ויצרני תוכן הם מגוונים ושונים. פרטנר עובדת בשיתוף פעולה עם מאות ספקים, ומורכבות ההסכמים איתם תלויה, בין היתר, בזכויות, בהיקפי ותחומי הפעילות וכו'".



מסלקום נמסר בתגובה: "התנאים המסחריים וההסכמים של החברה עם ספקיה הם מידע מסחרי סודי. חשוב להזכיר שספקי התוכן בוחרים לקבל שירותים מהחברה, זאת בעוד שיש להם אפשרות לספק שירותים זהים ללא התקשרות עם סלקום. ניתן להניח שהם בוחרים לעשות כך מסיבות של כדאיות כלכלית."



פלאפון סירבה להגיב.