רמי שביט: "כשכולם מורידים את הראש, זו ההזדמנות לצמוח"

>> "המשבר הזה יפגע בכולנו, ומי שלא מבין את זה צריך להחליף דיסקט" - כך אמר אתמול רועי ורמוס, מנכ"ל בית ההשקעות פסגות, בכנס "השיווק מחר" של TheMarker ופרומרקט.

לדבריו, "הגלובליזציה של מינוף האשראי תפגע בכל העסקים. נקטין את תקציב השיווק שלנו. אנחנו מאמינים שמותגים חזקים ומובילים יוכלו לנצל את חולשת המתחרים שלהם ולצאת מחוזקים מהמשבר, ולא כסיסמה. מי שעוד חושב שמדובר בחיתוך 10%-20% לא מבין איפה הוא חי".



לעומתו רמי שביט, מנכ"ל המשביר לצרכן, הפגין אופטימיות. "במכירות שלנו תהיה השנה דווקא צמיחה. זאת ההזדמנות שלנו לצמוח. באחרונה אנחנו צומחים במספר דו-ספרתי", אמר. "תחום האופנה ספג מכה לא קלה, אבל זה היה יותר בגלל החורף שלא הגיע. אי אפשר למכור מעילים וסוודרים כשיש 30 מעלות בחוץ. עכשיו יש גשם ויש עלייה במכירות. תקציבי המדיה שלנו ימשיכו לעלות. כשכולם מורידים את הראש זו ההזדמנות שלנו לצמוח".



לדבריו, "יש בעיה בנזילות, אין שוק ההון ואין אשראי בנקאי. אבל מי שייכנס למקלט - יישאר שם. מי שיקבל החלטה אמיצה - ינצח. אני קיבלתי החלטה לא לפטר עובדים. המשבר הוא בצפון תל אביב - בקרית שמונה ובנתיבות אין מיתון, כנסו לפרופורציות".



ורמוס לא הסכים עם התחזיות האופטימיות של שביט. "לצערי, 2009 הולכת להיות שנה קשה מאוד ואין מה לדבר על צמיחה. אם רוצים להיות אופטימיים, צריך לקוות שב-2010 דברים ייראו טוב יותר, אבל אני לא בטוח שזה מה שיהיה. זה לא משבר רק של שוק ההון, של תל אביב ושל קופות הגמל. אנחנו אחרי כמה שנים טובות ולפני כמה שנים קשות מאוד. ככל שנמהר להפנים את הדברים האלה - המצב שלנו יהיה טוב יותר", אמר.



ורמוס טען כי אחת מנקודות התורפה של בתי ההשקעות בימים אלה היא אמון. "בעבור מי שמנהל כספים של אחרים אמון זו נקודת מפתח, ואין ספק שהמשבר סדק את האמון. גם הפרשייה האחרונה (פרשת מאדוף - מ"כ) לא טובה לנו", אמר. "זו אמנם תעשייה מסורתית עם ביקושים גדולים, אבל חלק מהשחקנים לא יוכלו ליהנות מכך מכיוון שהעדפות המשקיעים משתנות בצורה דרמטית בשנה זו. לגופים שהציגו פיגור גדול לעומת המתחרים לא תהיה הזדמנות שנייה".



לא מפחדים מ-H&M



רמי שביט התייחס לתחרות הצפויה לו מצד רשתות האופנה האמריקאיות גאפ ו-H&M, הצפויות לפתוח סניפים בישראל. "אני מעריך את המתחרים ואני לא מפחד. אני מעריך שתהיה תחרות יפה. יש לנו אופנה לא פחות טובה מ-H&M. רק עכשיו הייתי בסניף בברלין, בושה", אמר שביט.



גבי רוטר, מנכ"ל קסטרו, אמר כי "אנחנו עומדים בפני תקופה לא ברורה, ובפני שאלות בנוגע להשלכות המשבר ולצמיחה בשנה הבאה. אנחנו מכינים תקציבים, אבל מה שמטריד אותנו זה איך לשכנע צרכנים שאפשר להתפנק עם אופנה במחיר סביר. בכלכלה, הפסיכולוגיה חשובה לא פחות מכל דבר אחר. לגבי 2009, נמשיך להשקיע בתשתיות הארגון, ואפילו יש לנו רצון להקדים תוכניות של 2010 ל-2009, כי לחברה יש משאבים".



בהתייחסו לתחרות הצפויה מהרשתות הזרות אמר רוטר: "קשה להשוות את הגודל שלנו לחברות ענק כמו גאפ ו-H&M, שמבחינתנו הן כמו מפלצות ענקיות. אפשר אפילו להגיד דוד מול גוליית. אנחנו מתכוונים להתמודד עם התחרות ולצאת מנצחים".



לעומת עמיתיו מתחום המזון, שסיפרו על מדיניות של מבצעים והנחות בתחומם, רוטר אמר כי "בתור מותג שרוצה לבנות ערך, זה לאו דווקא מבצעים והנחות. אנחנו רואים את השוברים האלה כסוג של סמים. אנחנו רוצים לבנות מוצר אמיתי. אנחנו מכניסים מדי יום דגמים חדשים כדי לא לייצר מוצרים המוניים. כשהצרכן נכנס לחנות, הוא מקבל בכל שבוע דיספליי שונה. ננסה לגרום ללקוחות להגדיל את הקניות ולהגיע לעתים קרובות יותר".



גדי לסין, מנכ"ל שטראוס ישראל, אמר כי בכוונת החברה להמשיך להיות המפרסמת הגודלה ביותר גם ב-2009. "אנחנו מתכוונים לצמוח ולשפר את הרווחיות שלנו. נמשיך להיות המפרסם הגדול בישראל, אבל בצורה אחרת. אנחנו לא יודעים מה האורך של המשבר, וזה הופך את כל דרכי החשיבה", אמר. "מה שיפה במשבר זה לקחת אותו כהזדמנות, לחשוב אחרת, לשנות את הפרדיגמות ולתעל את הכסף בצורה אפקטיווית. זו תהיה גם הורדה של שומנים וגם הפניית תקציבים לאינטרנט".



להערכתו, "אלה יהיו שנים טובות לחברות עם פורטפוליו של מוצרים בסיסיים כמו המתחרות שלנו, תנובה ואסם. אף פעם לא היינו מוטרדים ממכירות מוצרי בסיס, תמיד כיוונו למוצרי פרימיום. לדעתי, גם בתקופה של מיתון מוצרי פרימיום זה משהו שיעבוד. מצד שני, נצטרך לתת ערך מוסף לצרכנים".



מוטי קרן, מנכ"ל יוניליוור, אמר כי "המשבר תופס אותנו בעיתוי טוב. אנחנו במומנטום של צמיחה, ומבחינתנו 2009 תהיה המשך טבעי של האסטרטגיה. בינתיים אנחנו לא רואים את המשבר, אבל זה לא אומר שהוא לא יגיע. עשינו כמה שינויים, שאחד מהם משמעותי מאוד - זנחנו את תוכניות העבודה במתכונת של השנים הקודמות. אנחנו מרשים לעצמנו יותר גמישות, ובשנה הבאה נגדיל את תקציבי הפרסום. זו תהיה טעות להקטין אותם".