המדיום הוא המסר לא חברת קניית המדיה שלך

בחודשים האחרונים קראתי שלל כתבות באתרים בישראל על מלחמות חברות המדיה. מאבקים בין משרדי הפרסום המחזיקים בבעלות בחברת תכנון וקניית מדיה, בין הזכייניות - מי מיליטנטית יותר ומי פחות - ואפילו קולם של האוליגרכים נשמע קורא בכיכר העיר.



האסוציאציה המיידית שלי היתה התפלשות של דינוזאורים שלא רואים את האסטרואיד שמתקרב בבק-גראונד. בום. שהרי, מפרסמים ופרסומאים יקרים, חברות מדיה במתכונתן הישראלית הן ממילא עסק שדועך והולך והשאלה היחידה היא מועדי וסידורי הלוויה. מי מכם שחושב ש"חברת מדיה" הוא גוף שישגשג בעתיד בזכות יכולת מיקוח עם המחלקות המסחריות של ערוצי טלוויזיה וניהול טבלאות אקסל עם השיבוצים ב"האח הגדול", חי בספוט.

המודל ההיסטורי של קניית מדיה נולד יחד עם המודל הפרה-היסטורי של השיווק והפרסום: הנחת היסוד דאז אמרה שאם נקנה המון ריץ' (Reach) לפרסומת טובה נגיע למעורבות (Engagement) גבוהה, וכך נבנה את המותג שלנו. המודל הרלוונטי לעולם דיגיטלי הפוך לחלוטין. כיום, אנחנו צריכים ליצור חוויה כה עשירה ובעלת ערך ותועלת, כך שהיא תביא למעורבות גבוהה של הצרכן עם המותג בזכות עצמה. והריץ'? מה עם הריץ' הזה ששנים פוצצנו עליו תקציבים אטומיים? בעולם דיגיטלי זוכים בריץ' הזה או מרוויחים אותו - מכיוון שמעורבות גבוהה של צרכנים דוחפת פה לאוזן או Advocacy. אי אפשר יותר לקנות נתח שוק בעולם דיגיטלי - צריכים להרוויח אותו בערך וביושר. אז למה אני צריך חברת קניית מדיה?



כשמרשל מקלוהן כתב "המדיום הוא המסר", הוא בעצם התכוון שעצם קיום המדיום הוא שמאפשר את המסר או התוכן ומעצב את השפעתו. כל שאר הפרשנויות מאז הן התפלפלויות שלא קשורות לכוונת המשורר. בצורה דומה, מי שמתייחס אל הרשת בתור מדיה בלבד ולא מדיום לא מבין במה הוא עוסק. הרשת אינה רק מדיה, ואינה אפילו היפר-מדיה. היא מדיום חדש לחלוטין שכמותו לא היה, מדיום שמאפשר תקשורת של רבים - מה שקרוי כיום הרשת החברתית. זה המנוע של כל העסק. אנלוגיה לדינוזאורים: נסו לא לחשוב על שיחת טלפון בין אדם לחברו במחלקת ההזמנות של ערוץ 10, אלא על שיחת ועידה של עשרה מיליון אנשים. לך תכתוב לזה "תוכנית מדיה".



מהי בעצם אפליקציה בפייסבוק או באייפון? - מדיה? פלטפורמה? תוכנה? שירות? כל התשובות נכונות. ועכשיו לכו ושאלו את עצמכם מי מחברות המדיה הקרובות למקום מגוריכם מדברת את השפה הזו או מסוגלת לחשוב כך. אני מניח שהתשובה היא שכרגע, חברת המדיה הדיגיטלית שלכם יודעת לקנות באנרים בזול יותר ממתחרותיה. ולא שאני מזלזל בלקנות בזול חלילה, אבל השאלה היא מה בדיוק זה עושה עבור המותג שלכם.



אני מניח שכולנו כבר שמנו לב לכך שפרסום נהפך לקצת דומה להתמכרות לסמים: כל פעם משקיעים יותר כסף עבור אותה תוצאה. וברגע שמורידים את התקציב או הקמפיין, ברוב המקרים האינדיקטורים יורדים חזרה לקו האפס, עם ערך שארי מועט למותג. אגב, מדובר בתופעה לא מפתיעה אם זוכרים שהצרכנים שלכם מבלים הרבה יותר בפלטפורמות דיגיטליות מאשר מול הטלוויזיה או שלטי החוצות, ומה שהם מצפים לקבל שם, כזכור, הוא שימושיות ותוכן רלוונטי. לא פרסומות.



לכן, מפרסמים חכמים שמבינים את המודל החדש בונים פלטפורמות, הופכים את עצמם ואת המותג שלהם ל-Publishers ומבינים שהאתר הקרוי בשם המותג הזה הוא ערך עיקרי. ראו מה נייקי עשתה עם "נייקי פלוס", ומה ג'ונסון אנד ג'ונסון עשתה עם "בייביסנטר". בנייה ובעלות על פלטפורמות המותג הדיגיטליות וניהול נכון של החוויה בהן נהפכים לקריטיים ליצירת מעורבות.



כל זה רלוונטי להיום בבוקר, עוד בטרם דיברנו על העולם הנייד של אחר הצהריים שבו הכללים משתנים לחלוטין. כרגע נראה שרק חברה קטנה בשם גוגל מבינה היטב לאן זה הולך ומשקיעה הרבה זמן ומאמץ בפלטפורמת אנדרואיד (Android) שלה. אני מהמר שבקרוב נזכה לקבל דרך אנדרואיד מסרים שיווקיים אישיים הקשורים למיקומנו (Location based performance marketing). כן, ממש כמו אדוורדז ואדסנס המוכרים.



אז איך יכולות להיראות חברות מדיה בעולם כזה? האם יש להן בכלל מקום? התשובה היא כן, וחברות לא מעטות בעולם (ואני מקווה שגם בישראל) נמצאות בנתיב אקספרס להצעת ערך שונה וחדשה בתחום "המדיה". מכיוון שבמובנים רבים הצרכנים עצמם נהפכו ל"מדיה", הרי שמי שיבין אותם ויהיה קרוב אליהם יוכל להציע ערך עצום עבור מותגים. חברות מדיה מתקדמות מבינות ששם המשחק עבורן כיום הוא מידע. הן מנסות לעבור למקום יותר אסטרטגי ומייצר ערך, והרבה פחות מכירתי ביחסיהן עם הלקוחות: תובנות, כלי מחקר בזמן אמיתי ברשת, הרבה טכנולוגיה מתקדמת שמטרתה איסוף, ניתוח, ניהול, אוטומציה ואופטימיזציה של האינפורמציה שמפיקה הרשת לגבי המותג שלך.



שם המשחק הוא כלים אנליטיים לניהול איכות החוויה והמשוב עליה בזמן אמיתי. חברות מדיה נוספות אף מוסיפות למודל הזה קנייה, ניהול, אגירה ואף יצירת תוכן למותג - ומתחרות בסוכנויות שיווק ופרסום באופן ישיר. חפשו את Vivaki של פובליסיס כחשיבה מעניינת בתחום. למי שמכיר את האמרה בעלת האבות הרבים, "חצי מהסכום שאני מוציא על פרסום מבוזבז; הבעיה היא שאני לא יודע איזה חצי" - הרי שחברות המדיה האלה מציעות accountability מלאה, ואולי זה לא מקרה שאין למלה הזו תרגום מדויק לעברית. הכוונה היא למדידות, אחריות ושקיפות מלאה על ידי שליטה מלאה במידע. מדע בדיוני.