שמועה וירטואלית, נזק אמיתי

>> מייל אחד לא ארוך במיוחד הספיק כדי לטלטל באמצע השבוע שעבר את מניית אסם שצללה ברגעי השפל בכ-4%. עובדת HP החליטה בוקר אחד לשתף את חבריה לעבודה בשמועות על הקשר בין תמותת תינוקות לצריכת במבה, ואף התנדבה לדווח כי היצרנית אסם עומדת לפרסם אזהרה בעניין. תוכן ההודעה הועבר בזריזות לעוד ועוד תיבות דוא"ל ומשם גם לאתרי אינטרנט, והכניס את החברה, המניה והצרכנים לסחרור מהיר (ראו מסגרת).



במשרד הבריאות הודו כי אינם זוכרים היסטריה כזו: "הדוברות נהפכה לחמ"ל, ומהצהריים הוצפנו בטלפונים עד שעות הערב", מספרת דוברת המשרד, עינב שימרון גרינבוים. לדבריה, הפעם לא היו אלה רק עיתונאים שהתקשרו, אלא גם הורים מודאגים. "זה היה שילוב נפיץ בין ילדים קטנים ומוצר כל-כך פופולרי. זה דומה למה שקרה באחרונה בפרשת סימילאק".

הסערה שככה לבסוף לאחר הודעות משרד הבריאות והיצרנית כי אין בדל אמת בשמועות. מניית אסם אמנם תיקנה לבסוף את הירידות, ונראה כי הנזק שנגרם מוזער, אך הפרשה הבהירה שוב את הקלות הבלתי נסבלת שבה יכול כל אחד, בכל זמן, לנצל את האינטרנט והקדמה הטכנולוגית כדי למוטט את היסודות של גופים כלכליים ולגרום להם נזקים - בלי שאפילו יידעו מאיפה הגיעה המכה.



"האינטרנט אוהב קונספירציות, וקמפיינים שליליים מתפשטים בו כמו אש בשדה קוצים", מסביר גיל לביא, מנכ"ל קטע קטע, המתמחה ביצירה ובהפצה של סרטוני וידאו ויראליים. "יש הרבה 'סוכנים סמויים' שרק מחכים להזדמנויות שכאלה. יש הרבה אנשים שמקבלים מסר אנטי-ממסדי ברשת ומיד מצטרפים אליו, כי אין דבר קל יותר מאשר להעביר הלאה מייל או להצטרף לקבוצה בפייסבוק, ובכך להרגיש שעשית משהו נגד הממסד".



לדבריו, הימים הראשונים ואפילו השעות הראשונות הן קריטיות בהפצת המייל הוויראלי. המיילים או הקבצים הוויראליים זוכים לתהודה במיוחד כשמדובר בנושאים פוליטיים, חברתיים או כאלה שנוגעים באירוע אקטואלי. "בתוך זמן קצר מייל יכול להגיע לכמה מאות אלפי אנשים אם לא יותר - וזה כשזה רק במייל, ועוד לא הגיע לאמצעי המדיה כמו הטלוויזיה או העיתון".



האם חברות חשופות יותר לפגיעה כיום בשל מיילים ויראליים?



"כן ולא. השאלה היא איך למנף את הכוח הזה לטובת המותג. צרכנים יכולים לגרום נזק למותג, וחברות צריכות לדעת איך להתמודד עם זה ואיך להוציא את הטוב מהמדיה".



"השילוב של אישיות או מותג שכולם מכירים עם משבר כלשהו מהווה שילוב מנצח", מוסיף אלון מימוני, מנכ"ל חברת הסטארט-אפ ויראל גורוז, שפיתחה פלטפורמה לאיתור ולמעקב אחרי קבצים ויראליים ויצירת דיון סביבם. "לשילוב כזה יש לזה סיכוי גדול ליהפך לוויראלי".



מייל, כמובן, הוא אינו הדרך היחידה להפצת שמועה. שמועה עשויה להיוולד גם בעקבות פוסט בבלוג או הודעה בפורום. מנכ"ל תפוז, דן חן, מספר כי היו מקרים שבהם גולשים העלו לאתר רשומות ברוח דומה לסיפור במבה. "בדרך כלל מנהלי הפורומים מסירים הודעות כאלה לאחר שמתקבלת בקשה מהגורם המסחרי הנפגע, ואם מי שהעלה את התוכן לא מוכן לעמוד מאחורי דבריו ולהצהיר שדבריו אמת", אומר חן. "לכן, מקרים כאלה בדרך כלל לא מתגלגלים לכדי סיפור כמו במבה, אלא נעצרים לפני כן".



לדברי חן, "החברות המסחריות עושות שימוש בפורומים כדי לעצור סיפורים מסוג זה. אסם פירסמה הודעה בפורום הורים לתינוקות בתפוז, וכך גם סימילאק לפני כמה חודשים כשהיה סיפור דומה".



כוננות מתמדת



השמועה על הבמבה אינה הראשונה שנפוצה במהירות ואיימה על יציבותן של חברות, ויש להניח כי גם לא תהיה האחרונה. קדמו לה מיילים שפיזרו טענות שקריות ועוררו גלים, כמו זו שקבעה כי תנובה המציאה שיטה למחזור חלב שפג תוקפו או זו שהכריזה שטלפונים סלולריים גורמים להתלקחות בעת תדלוק המכונית. האם יש לחברות דרך להתכונן למכה מפתיעה שכזו, שבמקרים רבים מקורה לא ברור? הדעות חלוקות.



"לי אין לי תוכנית מגירה למקרה כזה", מודה גיא פרוביזור, מנכ"ל רשת עדן טבע מרקט. "אבל אני חושב ששקיפות היא הדבר החשוב ביותר. אם מדובר בשמועה לא נכונה לגבינו, הייתי מתנהל בשקיפות מוחלטת ופותח את שעריי בפני כל כדי שיראו שאין אמת בדבר. אם זאת היתה טעות או משהו לא בסדר, הייתי אומר 'סליחה טעינו'. אני לא חושב שנכון לתאר טעות כמשבר. היא תיהפך למשבר אם תנסה לטייח אותה. בתור התחלה אני הייתי עומד מול כולם - ולא יועץ או דובר מטעמי. כשמנכ"ל בא ועומד בעצמו מול כולם, זה משדר אמינות".



גם אבי מלכה, בעלי רשתות האופנה ML ו-ML MEN, מגלה כי אינו ערוך למתקפת פתע מהסוג שהיכה באסם. "אין לי יועץ מיוחד לענייני משברים", הוא אומר. "לכל מנכ"ל יש את הגוורדיה הקרובה אליו, אנשי סוד שהוא מתייעץ עמם - רו"ח, עו"ד ויועץ אישי למשל. בשבילי הגוורדיה הזאת מורכבת מאשת יחסי הציבור שלי, מסמנכ"ל הכספים שלי וממנהלת שיווק. היה וחלילה יקרה משבר תקשורתי כזה, אכנס אותם במהירות האפשרית כדי שנחליט כיצד לפעול".



מנכ"ל רקיט בנקיזר, דור סלע, טוען לעומת זאת כי יש פעולות שאפשר לנקוט מראש כדי למזער נזקים שמתפשטים במהירות. "ניהול משבר זה משהו שצריך להתכונן אליו מראש", אומר סלע. "משברים קורים, וחברות בדרך כלל מגיבות לא נכון באופן ראשוני מכיוון שהן לא מנוסות, לא רגילות ומגיבות מהבטן. אפשר להתכונן - יש עולם של משברים קבועים שיכולים לקרות.



"לנו יש תוכניות מגירה למשברים על-פי תת-קטגוריות: איך לפעול במקרה מעילה במקרה של מוצר פגום למשל. בנוסף, מלכתחילה מוגדר שיש לנו יחצ"ן למותגים ולפעילות השוטפת ודוברות לענייני הנהלה ועניינים רגישים יותר כמו תרופות ומשברים".



התמודדת עם מקרים כאלה בעבר?



"כשעבדתי בפרוקטר אנד גמבל בדרום אפריקה היה לנו מקרה של חיתולים פגומים. פס הדבק שסגר את החיתול היה דק מדי, ולכן החיתול נפתח והאמהות מצאו בבוקר כדוריות ג'ל על המיטה של התינוק. פנינו אישית לכל פורום אינטרנט לאמהות, עוד לפני שפנינו לעיתונות. הענקנו החזר מיידי על החיתולים עם תגמול כספי נוסף, ושלושה חודשים לאחר מכן חזרנו לאותן אמהות ושלחנו להן שי קטן".



בשם השם



עם פרסום העובדה כי המייל על אסם היה בסך הכל שמועה שקרית, התמלאה הרשת בטוקבקים הקוראים לחברה לתבוע את האשה שהפיצה אותו. "מי שכותב מייל כזה - חשוף הן לתביעה אזרחית והן לתביעה פלילית", מסביר עו"ד אלי הלם, מומחה להגנת הפרטיות. "מדובר בלשון הרע עם עילות תביעה נוספות כמו הטעיה, פגיעה במוניטין וגרימת נזק כלכלי".



ואם המייל מופץ על-ידי מתחרה?



"זה חמור אף יותר, כי יש כאן כוונה פלילית מובהקת. ברור שבית המשפט יתייחס באופן שונה למתחרה או לשחקן בבורסה שניסה להשפיע על המניה, לעומת לילד בן 15".



לדברי הלם, לחברה שנפלה קורבן להשמצה אינטרנטית מומלץ מאוד להגיש תביעה נגד המפיץ: "אף חברה לא צריכה להיות קורבן לאדם שחמד לצון, קל וחומר למתחרה עסקי. וכמובן שאם נגרם נזק - יש סיבה טובה לתבוע. יש פה גם אקט ציבורי שמצהיר 'אני עומד על זכויותיי ועל שמי הטוב', בדיוק כמו בתביעת דיבה".



עו"ד יונתן קלינגר, מומחה לדיני מידע ובלוגר, חושב כי דווקא במקרה הספציפי של אסם לחברה לא כדאי להגיש תביעה. "היא תצטרך להוכיח שאותה גולשת לא חשבה שהדברים הם אמת, ושהיא גרמה נזק מוחשי לאסם", הוא אומר. "ההפצה של מייל לקבוצת אנשים ברשימת התפוצה של הגולשת לא בהכרח אומרת שהיא תיכננה להעביר זאת לכל הציבור, והעובדה שבמייל עצמו מצוין כי מדובר בידיעה שנמסרה לה מפי אדם אחר מגבילה עוד יותר את היכולת של אסם לתבוע. תביעה של חברת ענק כמו אסם נגד גולשת תעשה לחברה יחסי ציבור גרועים יותר מהמכתב עצמו".