עד כמה מרגישים את המשבר בחנויות הצעצועים בתקופה שלקראת חג החנוכה, חג המולד ועיד אל אדחה (חג הקורבן), שבדרך כלל היא תקופת שיא עבורן? ברשתות הצעצועים הישראליות מתעקשים שהמשבר הכלכלי העולמי עדיין לא משפיע ושנתוני המכירות דווקא בצמיחה, אבל נראה שהדבר קשור להיערכותן המיוחדת למצב.
"אנחנו ערים למצב ומציעים מבצעים בטווח מחירים רחב, החל ב-30 שקל", אומרת ענת נתיב, סמנכ"ל שיווק ברשת הצעצועים טויס אר אס. לדבריה, הרשת אינה מפסידה בפדיון מכיוון שהמבצעים מושכים לקוחות רבים. "אני אף פעם לא קונה לילדים שלי מתנות לקראת חנוכה, אבל חמותי קונה להם כל שנה", מספרת קרן תושבת מושב בשפלה. "השנה היא קנתה לבתי שבכיתה ה' ספר בישול של קרין גורן, לבתי בת השנתיים וחצי היא קנתה מערבל מזון צעצוע ולתינוקת בת השמונה חודשים קנתה צעצוע של רכבת שעושה קולות ואמורה לעודד זחילה".
האמהות לא קונות לעצמן
בארה"ב אולי לא יקנו פחות, אך נשים רבות יוותרו על ההוצאות האישיות שלהן לטובת צעצועים שיונחו למרגלות עץ חג המולד. מסקר צרכנות שערכה קבוצת NPD, שפורסם ב"ניו יורק טיימס", עולה כי כ-61% מהאמהות אמרו שיקנו פחות עבור עצמן השנה, בהשוואה ל-56% מכלל הנשים ול-45% מהגברים. הסקר מצביע על כך שאמהות, יותר מכל קבוצה אחרת, יוציאו פחות כסף וידחו רכישות של מוצרים יקרים.
מדובר אולי בהקרבה אצילית מצד הנשים, אך היא פוגעת במגזר הקמעונות, המצוי גם כך בקשיים - אנליסטים אומרים כי הירידה במכירות בגדי הנשים היא הדרסטית ביותר שנרשמה אי פעם.
ריין רייס, שחוקרת מגמות במכירות צעצועים עבור התאחדות תעשיית הצעצועים (TIA), אומרת כי בתקופות מיתון קודמות אמהות היו הראשונות לוותר על קניות עבור עצמן, כדי לחסוך בהוצאות החג. חלק מהן משתמשות בכלים מקוונים כדי לארגן החלפת בגדים, צעצועים, משחקי וידיאו וספרים עם אמהות אחרות. חלקן רוכשות חבילות של סרטי DVD או משחקי וידיאו ברשתות מוזלות, ולאחר מכן מפרקות אותן לכמה מתנות. אמהות נוספות ערכו הסכמים עם בני המשפחה שלא לקנות מתנות לאיש מלבד לילדים.
לא קונים פחות, קונים במבצע
בישראל, מתברר, המשבר עדיין לא גורם להורים לסגור את הארנקים. כ-50% מהאוכלוסייה מצהירים שיתנו דמי חנוכה גם השנה - כך עולה מסקר שערכה חברת גיאוקרטוגרפיה עבור TheMarker. מתוכם, 44.1% יעניקו לילדים דמי חנוכה של ממש - כסף מזומן, ואילו 31.7% יתנו מתנה. "אני קניתי לבנות שלי משחקי קופסה, שזה משהו שאני לא קונה בדרך כלל במשך השנה", מספרת שירלי מתל אביב. "מההורים שלי הן יקבלו טוויסטר, שהן מבקשות המון זמן, ומחמותי בטח פיג'מות. בינתיים המיתון לא משפיע על קניית מתנות לחג".
ליאת מהוד השרון מודה שהיא דווקא קנתה מתנות גדולות יחסית השנה, בזכות מכירות החיסול והמחירים הנמוכים שמציעות חנויות הצעצועים. "אנשים רגישים יותר למחירים ומחפשים את המבצעים", אומר אריק גביזון, מנכ"ל רשת כפר השעשועים. "הם אמנם מוציאים את אותו סכום, אבל רוצים תמורה גבוהה יותר עבורו ולכן יש רגישות לגבי מה הם מקבלים מול הכסף שהם מוציאים. הלקוחות רוצים מותג מוביל במחיר נמוך".
כמו בטויס אר אס, גם בכפר השעשועים טוענים שלא מפסיקים לקנות. "לשמחתי, למרות שהתכוננו להידוק חגורות, הפדיונות לא יורדים כי מחזור המכירות נשאר זהה לזה שהיה בעבר. אנחנו מוכרים את המוצר ב-15%-20% פחות מבשנה שעברה, אבל סל הקנייה לא השתנה כי מגיעים יותר קונים", טוען גביזון. לדבריו, מוצר שבעבר עלה 79 שקל והיה אמור לעלות 59 שקל במבצע רגיל, יעלה כיום 39-49 שקל.
"צעצועים ומשחקים קשורים לחוויות המתקיימות בבית וקשורות למשפחה ולהתפתחות הילד, וזה לא הדבר הראשון שמצמצמים בו", אומרת נתיב. על פי הסקר של גיאוקרטוגרפיה, מתוך אלה שיעניקו דמי חנוכה - בצורה של כסף או מתנה - 40.1% יוציאו עד 50 שקל ו-30.5% אמרו שישקיעו 50-100 שקל.
נתוני הסקר מעלים כי המשבר עדיין לא גרם למפנקי הילדים - בין אם אלה ההורים, הסבים או הדודים - להשקיע במתנה פחות כסף מבעבר. 48.6% מאלה שאמרו שיעניקו דמי חנוכה או מתנה, יעשו זאת באותו הסכום שהשקיעו בשנה שעברה, ו-10.8% יעניקו השנה סכום גדול יותר. "אבא שלי ואחי יתנו לילדים כסף", אומרת הלית תושבת מושב בשרון. "הבן הגדול התחיל להעדיף את הדבר האמיתי והוא ישר מתרגם את זה לבסיסים של 3.90 שקל - מחירה של חבילת קלפי סופרגול. אחותו רוצה מה שהוא רוצה, ולקטן בטח יקנו מתנה. לגבי דמי חנוכה מאתנו, לא חשבנו עדיין".
מי אחראי - ההורים או חברות הצעצועים?
ההורים הישראלים לא מפסיקים לקנות, ואילו ההורים האמריקאים, שמרגישים שהם לא יכולים לעמוד בפני דרישות ילדיהם, ביקשו דווקא ממנהלים בכירים ביצרניות הצעצועים שבתקופה זו של חרדה כלכלית, לא יפנו את מאמצי השיווק שלהם לילדים.
"לרוע המזל, לא נוכל לקנות את כל הצעצועים שהילדים שלי ביקשו; פשוט אין לנו מספיק כסף", כתב טוד הלמקמפ במכתב ששוגר מטעם ה"קמפיין למען ילדות נטולת פרסומות". "החברות שמפציצות את הילדים בפרסומות מציבות הורים כמוני במצב לא נעים, שבו אנחנו צריכים להגיד לילדינו שאנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו לרכוש את הצעצועים שהן מפרסמות".
מנהלת הקמפיין למען ילדות נטולת פרסומות, הפסיכולוגית סוזן לין, אמרה לאי-פי שהיא ועמיתיה אינם מצפים שחברות הצעצועים יפסיקו לפרסם. הם פשוט רוצים שהפרסומות יופנו להורים. "זה אכזרי להציג פרסומות מפתות כל כך, שפונות לילדים ומעודדות אותם לדרוש מתנות מהורים שאינם יכולים להרשות לעצמם הוצאות כאלה", היא אומרת. "זה פשוט לא הוגן".
ואולם לא נראה שיצרניות הצעצועים הגדולות ישנו את מושא הפרסומות שלהן. "חברות צעצועים מפרסמות לילדים כי זה עובד", אומר ריצ'רד גוטליב, יועץ למגזר הצעצועים מניו יורק. גוטליב גם טוען בסופו של דבר, יש סיבות טובות לכך שילדים ייתקלו בפרסומות לצעצועים, גם במקרים שבהם ייצאו מאוכזבים. "זה מלמד אותם כיצד לנווט בתרבות הצרכנית שלנו", הוא אומר. "הם יצטרכו לבזבז את שארית חייהם בלהקשיב לכל גישות השיווק שקיימות, ובתקופת הילדות הם ילמדו כיצד להתמודד".
"להורים קשה לומר לא", אומרת אליסון פיו, פרופסור לסוציולוגיה באוניברסיטת וירג'יניה. לדבריה, הורים קונים צעצועים כדי להימנע מרגשות אשם ולהבטיח שילדיהם לא יהיו מקופחים לעומת חבריהם.
מגזר הצעצועים נחשב על ידי רבים כחסין מיתון, בעיקר על רקע הדינמיקה הקיימת בין הורים לילדים. אך למרות זאת, הורים רבים יאלצו לקצץ השנה, ולו בשיעור קטן, בהוצאות על מתנות לילדיהם. בעבר, תעשיית הצעצועים הוכיחה כושר עמידות גבוה בהרבה לעומת תעשיות אחרות, אך השנה, האנליסטים צופים כי ההאטה תורגש גם שם.
"נכון שזאת תקופה קשה, אך הדבר האחרון שהורים עומדים לקצץ בו הוא מתנת חג המולד לילדיהם", אמר ג'רלד סטורץ', יו"ר ומנכ"ל טויס אר אס העולמית. "אנחנו לא רואים ירידה במכירות הצעצועים הפופולריים".
בכירים בחברות צעצועים אמרו באחרונה בשיחות עם משקיעים שהם אמנם מצפים לירידה במכירות כתוצאה מהמשבר הכלכלי, אך צופים שמגזר הצעצועים יתאושש מהר יותר מהאחרים.
ג'ון שנקנפלדר, יועץ פיננסי ואב לשלושה מלואיוויל, קנטאקי, כתב החודש פוסט שבו הפציר במשפחות למתן את ההוצאות על מתנות ולהגדיל את הזמן למשחקים עם הילדים. "האמינו לי, יש משפחות עם בעיות הרבה יותר גדולות מאשר לדאוג אם הילד שלהן יהיה עצוב כי הוא לא קיבל צעצוע מסוים", כתב גוטליב בבלוג שלו, שנקרא מחוץ לקופסת הצעצועים. "אחד מתפקידי ההורים הוא ללמד את ילדיהם להתמודד עם אכזבות".
******
בהשתתפות "ניו יורק טיימס" ואי-פי
נס חנוכה בחנויות הצעצועים
רינה רוזנברג
21.12.2008 / 13:04