>> הלקוח מחפש שירות בכל אשר יפנה. גם אם נחזור לביתנו עם המוצר המושלם, חוויית הקנייה לא תהיה מספקת אם השירות שקיבלנו לא השביע את רצוננו. שירות איכותי או שירות סיוטי יכול להכריע את השאלה האם נחזור לאותה חנות או לאותו ספק שירות.
ב-2008 בדק TheMarker את רמת השירות ב-20 ענפים במשק (ראו טבלה). הבדיקה בוצעה באמצעות מכון הייעוץ והסקרים מרקטסט. סיכום תוצאות הבדיקה מעלה שהסעיף שקיבל לרוב את הניקוד הגבוה ביותר היה "ציפיות מהשירות לפני הפנייה לחברה" - וכשהציפיות גבוהות, הדרך לאכזבה קצרה.
הסעיף שקיבל במרבית המקרים את הציון הנמוך ביותר היה "שביעות הרצון מהתמורה למחיר". עודד שי, מנכ"ל מרקטסט, טוען שבשנים האחרונות חל מהפך בגישה של נותני השירות, אך בכיוון ההפוך ממה שמקובל לחשוב. "החברות עברו מגישה שביטאה רצון לעשות הכל למען הלקוח לגישה שמבטאת רצון לעשות הכל למען הארגון, גישה מנוכרת וקרה", אומר שי ומוסיף: "חברות וארגונים איבדו את התנופה הגדולה שהחלה באמצע שנות ה-90 ושראתה בלקוח נכס שיש להעניק לו תחושה טובה ולשאוף ליצור קשר טוב שלו עם הארגון. הוא הפך לפרמטר עסקי גרידא".
שי מסכים שקיימת עלייה ברמת השירות, אך לטענתו "היא מתבטאת בעיקר בשיפור היעילות, הנובעת מההתפתחות הטכנולוגית, ובמקביל קיים ריפיון באספקט האנושי-אישי. במלים אחרות, נציגי השירות כיום הם מיומנים יותר, אך נחמדים פחות".
בזק מזנבת בענף התקשורת
תחום התקשורת, מלבד ענף האינטרנט, מתאפיין בציונים הנמוכים ביותר: ענפי הטלוויזיה הרב-ערוצית והטלפוניה הנייחת מדורגים בציונים הנמוכים ביותר במדד - 6.7. בשני ענפים אלה, מתחרותיה של HOT גברו עליה: בענף הטלוויזיה הרב-ערוצית, yes ו-HOT אמנם דורגו באותו ציון ממוצע, אך yes מדורגת במקום הראשון במספר פרמטרים רב יותר, ואילו בתחום הטלפוניה מובילה בזק, בציון ממוצע של 6.9. ענף הסלולר מדורג בציון הענפי הלפני אחרון - 7.3, ובו אורנג' מובילה על פני סלקום ופלאפון. ענף האינטרנט אמנם לא נמצא בתחתית הרשימה מבחינת הציון הענפי שלו, 7.7, אך מדובר בציון לא גבוה.
תחום התקשורת הוא אחד המעניינים במדד. מתברר שלמרות הגדלת התחרות בתחום הסלולר עם חוק הניידות, למרות התחרות העזה בין שלוש ספקיות האינטרנט ולמרות האופן הבוטה לעתים בו נאבקות חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית על כל לקוח, הענף סובל מבעיה קשה בתחום השירות. מכיוון שעבור רבים לא מדובר במותרות אלא בקשר יומיומי-עסקי עם העולם, המשמעות היא רף סובלנות נמוך של הלקוחות לתקלות. הפרמטרים שדורגו בציונים הממוצעים הנמוכים ביותר בתחום התקשורת מתייחסים לשביעות הרצון מזמן ההמתנה לשירות ולשביעות הרצון מהתמורה למחירים. גם נכונות הלקוחות להמליץ על החברה שבה הם מנויים אינה גבוהה - הוכחה לכך שנאמנות הלקוחות לחברות התקשורת נמצאת במבחן מתמיד.
חברות האשראי לא עומדות בעומס
בקטגוריה הפיננסית נמצא את הבנקים, חברות כרטיסי האשראי וענף ביטוחי הרכב הישירים. הממוצע הענפי של הבנקים עומד על 7.8. הבנק המוביל הוא הפועלים, עם ציון ממוצע של 8.1. הקטגוריה שקיבלה את הציון הנמוך ביותר בכל אחד מהבנקים (לאומי, הבינלאומי, הפועלים, דיסקונט ומזרחי-טפחות) היא שביעות הרצון של הלקוחות מהתמורה למחיר, עם ממוצע ענפי של 6.8. גם שביעות הרצון של הלקוחות מזמן ההמתנה לנציג שירות נמוכה, 7.2. בבחינת נתונים אלה יש לקחת בחשבון שהם נבדקו לפני שנה כמעט - לפני הרפורמה בעמלות הבנקים, שהשפיעה על עלות השירות ומכאן גם על חוויית הלקוח הכוללת בענף.
ענף כרטיסי האשראי קיבל ציון ממוצע של 7.9 והמובילה בו היא לאומי קארד. גם בענף זה, שביעות הרצון של הלקוח מזמן ההמתנה לשירות נמוכה מאוד, ולמעשה היא בעלת הציון הנמוך ביותר בענף, 6.6. משיחות עם בכירים בתחום עולה כי מנהלי השירות מתקשים לצפות את עומס השיחות על המוקדים, ולכן נכשלים להתארגן בהתאם עם כוח אדם מוגבר. כרטיסי האשראי החוץ-בנקאיים שנוספו בשנים האחרונות לעולם האשראי הישראלי והמסלולים המרובים המוצעים ללקוחות, יוצרים אי-ודאות ובירורים רבים, שמאריכים את משך השיחה הממוצעת עם נציגי השירות.
הסקר שנערך בתחום ביטוחי הרכב הישירים כלל את חברת AIG, המובילה מבין מתחרותיה בסקר, ושתי חברות שמוצגות כמתחרות, אך למעשה הן בבעלות משותפת: 9,000,000 וביטוח ישיר. למרות החשיבות הקריטית של השירות בענף המבוסס אך ורק על מוקד טלפוני, הציון הענפי שהתקבל הוא נמוך.
לדברי שי, כאשר נותני השירות הם תאגידים גדולים, הרצון להקשיב ללקוח פוחת והולך וקיימים חסמים רבים לפתרון בעיות. "לנציגי השירות יש נטייה להרצות ללקוחות על נוהלי הארגון כאילו שמדובר בתרי"ג מצוות. כשמישהו 'חי' את הארגון, הוא לא מסוגל לעשות את הקפיצה החוצה ולהיות קשוב ללקוח", אומר שי. "במקום לסייע לאדם שמבקש עזרה, הם מבקשים יותר ויותר מסמכים ונצמדים לנוהלי החברה". בנוסף, לטענתו, הצורך ההולך וגובר להיות מוגן מבחינה משפטית משפיע לרעה ומעמיס על מתן השירות.
רשתות עשה זאת בעצמך לא עשו את זה
בניגוד לציונים שהתקבלו בתחום התקשורת והפיננסים, חמש מתוך שש הרשתות הקמעוניות שנסקרו במדד מציגות ציונים בינוניים עד גבוהים. המובילות הבלתי מעורערות בתחום הן רשתות הספרים, סטימצקי וצומת ספרים. ציון זה אינו מפתיע נוכח העובדה שחוויית הקנייה בחנויות הספרים היא נטולת לחצים, רגועה - ולרוב לא כרוכה בהמתנה לשירות. בנוסף, חנויות הספרים עברו בשנים האחרונות טרנספורמציה תפישתית בניסיון להתחרות הן זו בזו והן בחנויות הווירטואליות. רבות מהן מציעות חוויית קנייה שכוללת פינת קפה, פינת ישיבה, מחלקת מוסיקה ומתחמי ילדים.
הענף שדורג בציון הנמוך ביותר בתחום הוא ענף חנויות "עשה זאת בעצמך", שכולל את הרשתות הקמעוניות הום סנטר ואייס קנה ובנה. גם כאן, כמו בענף הביטוח הישיר, המקצועיות של אנשי המכירות והשירות שהם מעניקים הם פרמטרים קריטיים עבור לקוח, שקונה מוצרים שהוא לא בהכרח יודע איך לבחור או כיצד להשתמש בהם. הציון הממוצע שקיבל הענף הוא בינוני - ועומד על 7.5. לשם השוואה, בענף רשתות החשמל שגם בו מקצועיות השירות מהווה קריטריון חשוב, הציון הממוצע הוא 8.1. ואולם גם בענף זה יש בעיות שירותיות שונות, כדוגמת שיווק אגרסיווי ומבצעים שמטרתם מכירה ולא מתן שירות ללקוחות. אלה הובילו לאובדן האמון של הצרכנים בעצותיהם של אנשי המכירות, המציעים להם מוצר של חברה מסוימת. הצרכנים למדו בדרך הקשה שייתכן כי אנשי המכירות מקבלים תמריצים עבור המלצותיהם. "סיפוק הלקוח כיום הוא אמצעי להשגת מטרה - שאיבת הכנסות רבות ככל האפשר, רצוי בטווח הקצר, באמצעות משפך של מבצעים אלימים שרגישותם ללקוח כאדם מאתנו והלאה", אומר שי ומוסיף: "הנימה של תהליך הטיפול בלקוחות בחנויות אלה קשוחה יותר, ולפעמים אף גובלת בהטרדה מיותרת".
קופות החולים מפתיעות
בענף קופות החולים, המייצג את קטגוריית השירות בתחום הבריאות, דורגו קופת חולים לאומית, קופת חולים מאוחדת וקופת חולים מכבי באותו ציון ממוצע גבוה יחסית - 8.3. קופת חולים לאומית הובילה בסקר מבחינת מספר הפרמטרים שבהם דורגה בציונים גבוהים יותר ממתחרותיה. בענף זה בא לידי ביטוי פער בין הנכונות של חבר הקופה להמשיך להיות לקוח שלה, המדורגת בציון 8.8, לעומת הרצון של אותו לקוח להמליץ לאחרים לעבור לקופה זו, שדורג בציון 8.1. כלומר, יש מבוטחים שמוכנים "להמשיך לסבול" את הקופות שהם שייכים אליהן, אך לא ימליצו לחברים לעבור אליהן.
מנתוניו של מחקר שערך משרד הבריאות - שהוצג בכנס השנתי של המכון הלאומי לחקר שרותי הבריאות ומדיניות הבריאות, כדי לבחון את מאפייני המבוטחים העוברים בין קופות החולים - עולה כי למרות שחוק ביטוח בריאות הממלכתי מאפשר לאזרחי ישראל לעבור בין קופות החולים, שיעור המעבר בין הקופות בשנים האחרונות עומד על 1.5% בלבד מכלל האוכלוסייה.
***
איך נבדק המדד?
>> מדד ישראל לחוויית הלקוח בדק בשנה האחרונה ענפים מרכזיים במשק והתייחס באופן פרטני לחברות המובילות, שנקבעו על פי מחקר שוק מטעם MarkeTest. המדד בדק את חוויות הלקוחות שקיבלו שירות מאותן חברות בתקופה של חצי שנה עד שנה לפני ביצוע הסקר. משתתפי הסקר התבקשו לתת ציון בתשעה פרמטרים קבועים שמשקפים את תמונת המצב של הענף בתחום השירות על מגוון היבטיו, ובאים לידי ביטוי ברמת שביעות רצונו של הלקוח מהשירות הניתן על ידי כל אחד מהם.
הפרמטרים שנבחנו הם: שביעות רצון מזמן ההמתנה לנציג השירות; שביעות רצון מאדיבות השירות; שביעות רצון ממקצועיות השירות; המלצה לחברים להיות לקוח של החברה; שביעות רצון מהתמורה למחירים; מידת הנכונות להמשיך ולהיות לקוח החברה; שביעות רצון כללית; ציפיות מהשירות שנתנה החברה לפני הפנייה; ושביעות רצון מאופן הטיפול בעת פנייה או בעיה. הסקר התבצע על פי הסטנדרטים המקובלים בעשרות מדינות בעולם - המדד האמריקאי ACSI ,SCSI השוודי, מדד האיחוד האירופי EUCSI ואחרים.
נותנות השירות הטובות בישראל: רשתות הספרים והמלונות
מאת רינה רוזנברג
23.12.2008 / 7:38