פריזמה כמקרה מבחן: איך לא מקימים בית השקעות

>> זה היה נראה כמו סיפור הצלחה מבטיח. לפני יותר מחמש שנים חברו שני פיננסיירים ישראלים צעירים ומבטיחים, אמיר קס ורון לובש, לשותף האמריקאי אליוט ברוידי, במטרה להקים קרן ההשקעות.



אלה היו ימי האינתיפאדה השנייה, תקופה קשה למגזר העסקי, אבל השלושה הצליחו לגייס מקרנות הפנסיה הגדולות בארה"ב, ממשקיעים פרטיים ומכ-50 גופים ישראליים 800 מיליון דולר לטובת השקעות בישראל. הקרן החדשה זכתה לשם מרקסטון, על שמו של הקולונל האמריקאי מיקי מרקוס שהגיע לישראל בימי מלחמת השחרור, כדי לסייע לכוחות ההגנה.

לאחר שנתיים של פעילות, בשלהי 2005, החליטו במרקסטון להקים בית השקעות. ישראל היתה נתונה בעיצומו של תהליך גלובליזציה מואץ ובתחילת העידן שאחרי ועדת בכר. המפץ הגדול יצא לדרך. לאחר עשרות שנים שבהן שלטו הבנקים בשוק ההון הישראלי, מרכז הכובד של ניהול כספי הציבור היה אמור לעבור לבתי ההשקעות הפרטיים. כל הסימנים העידו כי קהילת הפיננסים הישראלית בשלה לקלוט גוף חדש.



לובש חלם על בית השקעות בסגנון אמריקאי, שמנהל לפחות 50 מיליארד שקל בקופות גמל, קרנות נאמנות, תיקים ותעודות סל. בית השקעות עם ניחוח של חו"ל, שמבוסס על שירות מעולה ומקצוענות בניהול השקעות. וכך, בהשקעה של כ-2 מיליארד שקל, חלקם הון עצמי והרוב במימון בנקאי, נולד פריזמה - בית השקעות שהיה אמור לסמל את שוק ההון החדש.



הרעיון והכיוון שהתווה לובש היו טובים, אבל התוכניות השתבשו. שוק ההון הישראלי אולי שיגשג כתוצאה מהרפורמה, אבל פריזמה היה עסוק בעיקר בהתכווצות. בית ההשקעות נכשל והפסיד כסף במשך רוב תקופת פעילותו. בשבוע שעבר נודע כי נרקמות עסקות העשויות להביא לפירוקו. על הפרק: קופות הגמל יימכרו לפסגות ושאר הפעילות תמוזג עם מיטב וגאון. מה היו הטעויות העסקיות שעשו קברניטי פריזמה, אשר הביאו לקריסת חלומם להקים מוסד פיננסי משגשג?



רכישות גרועות ויקרות



עם פרסום מסקנות ועדת בכר, הברוקרים הפרטיים עטו על הסחורה הבנקאית. המוצר המחוזר ביותר אז היו חברות הקרנות. פריזמה הלכה על חברות הקרנות הגדולות ביותר שיצאו לשוק: להק ופקן, שניהלו בשלהי 2005 כ-43 מיליארד שקל.



בשל היקף הנכסים המרשים נקבע לשתי החברות תג מחיר גבוה מאוד. פקן היתה חברת הקרנות הראשונה שרכשה פריזמה - לפי תג מחיר של 850 מיליון שקל. אלא שהרוכשים לא הביאו בחשבון תסריטים אפשריים. מתחילת 2006, עם הטמעתה של מהפכת בכר בזירה המקומית, התחילו חברות הקרנות של הפועלים להתכווץ. כבר עם המעבר של פקן לפריזמה, באפריל 2006, ניהלה חברת הקרנות 16 מיליארד שקל בלבד.



ואולם התכווצות נכסיה של פקן לא הרתיעה את קס ולובש. בדצמבר 2006 נחתמה עסקה שבמסגרתה רכש פריזמה גם את להק, שעברה תהליך דומה והיקף נכסיה צנח כבר אז ל-10 מיליארד שקל.



בבנק הפועלים כבר הבינו כי המחיר ששילם פריזמה תמורת פקן היה מופקע וניסו להמתיק את הגלולה עם עסקת להק - פריזמה שילם 150 מיליון שקל בלבד בעבור חברת הקרנות.



אבל בפריזמה התקשו לעצור את הדימום שפרץ מעורקי חברות הקרנות שרכשו. כיום מנהלות שתי החברות ביחד 10 מיליארד שקל בלבד - כרבע ממה שניהלו לפני שלוש שנים, כאשר בחר בהן לובש, ופחות מחצי ממה שנשאר בהן כשנרכשו.



הסיבה העיקרית לדימום המהיר היתה היסטורית. יועצי בנק הפועלים, שניפחו את הקרנות הללו בהוראה מלמעלה, הם אלה שרוקנו אותן ברגע שהועברו מבעלות הבנק. "בנק הפועלים כפה על היועצים לקנות את הקרנות האלו במשך שנים", מסביר בכיר בשוק ההון. "עם המכירה, כשקיבלו היועצים היתר להמליץ ללקוחות, פקן ולהק התחילו לסבול. ניתן לומר בעדינות שהן לא הופיעו יותר ברשימת המומלצות. להפך, היועצים המליצו להיפטר מהקרנות - ופריזמה התחיל לספוג פדיונות אדירים".



בפריזמה התחילו לעכל את הבעייתיות בהתנהלות בית ההשקעות מול היועצים בבנקים - אבל בשטח לא נראו מאמצים כדי לשנות את המצב.



דרוש די.אן.איי איכותי



בפריזמה חשבו שהנכסים יספיקו לצורך פעילותם. את התשתית התפעולית הם תיכננו לבנות לבד. באמצעות המשכורות המתאימות הביאו כל טאלנט איכותי שנמצא עכשיו אצל המתחרים.



נראה כי בבית ההשקעות לא השכילו להכיר בכוח הטמון בצוות מגובש ואיכותי שנבנה במשך שנים. צוות כזה - גם מסע גיוס עובדים, יקר ככל שיהיה - קשה מאוד להשיג. כיום, שלוש שנים אחרי ועדת בכר, השוק כבר מבין את הכוח הטמון בשילוב די.אן.איי איכותי עם תרבות של הצלחה.



רמטכ"ל בלי ניסיון



מי שנבחר להוביל את בית ההשקעות החדש היה דב קוטלר, שהגיע אז מכס המנכ"ל של בנק אגוד. קוטלר הגיע מעולם הבנקאות וזה היה תפקידו הראשון בשוק הברוקראז'. על פי ההערכות, קוטלר הסכים לעזוב את בנק אגוד תמורת חבילת שכר אגדית במונחי שוק ההון - כ-10 מיליון שקל בשנה.



כבר לפני הגעתו של קוטלר התחילה פריזמה לסבול מפדיונות כבדים, בסך כ-6.5 מיליארד שקל, בקרנות שרכשה. ואולם הציפייה מקוטלר היתה שלא רק יעצור את הפדיונות הכבדים - אלא שיזניק את פריזמה, שרכש נכסים בהיקף של כ-50 מיליארד שקל, לבית ההשקעות המוביל בישראל.



זה לא הלך. קוטלר, שנחשב הצלחה גדולה בענף הבנקאות, היה הרבה פחות נוצץ בשוק החיסכון. בשוק טוענים כי הוא לא התמצא בענף ולא הכיר את ההנהלות ואת השחקנים. הוא גם לא הבין את הפסיכולוגיה של הלקוחות ואת הערוץ הכי חשוב שלו - היועצים בבנקים. התוצאה: פריזמה המשיך להידרדר.



מינויים לא מוצלחים



קוטלר קיבל במרקסטון צ'ק פתוח וגילה נדיבות כלפי העובדים שגייס. בחודשים הראשונים שלו בבית ההשקעות יצא קוטלר למסע גיוס של מנהלים בכירים. מנכ"ל מגדל שוקי הון נועם ברוורמן, סמנכ"ל השיווק של קבוצת מגדל עופר אלעד, מנהל ההשקעות של קופות לאומי ירון פיטרו, וסמנכ"ל השיווק של גאון בית השקעות גולן ספיר - היו השמות הבולטים, שזכו לתגמול של מאות אלפי שקלים. הגיוס המאסיווי הגדיר סטנדרטים חדשים בכל הנוגע לשכר ובונוסים בשוק ההון הישראלי.



בבדיקה שעשה TheMarker בתחילת קיץ 2007 נמצא כי פריזמה מובילה בגדול בקטגוריית כלי הרכב. סוגי המכוניות שנשכרו בליסינג והמנהלים הרבים שנהגו בהן היו חריגים גם בנוף הלא צנוע של שוק ההון המקומי. מנהלי פריזמה, ולא רק הבכירים, נהגו ברכבי שטח, מיניוואנים ומכוניות יוקרתיות השמורות בדרך כלל לבעלי חברות או למנהלים בכירים מאוד.



כך, עזרא עטר - מנכ"ל קופות הגמל - נהג אז בג'יפ פורד אקספלורר, שעלות הליסינג שלו היתה 8,500 שקל בחודש. קוטלר נהג בפג'ו 607 בעלות חודשית של 11.5 אלף שקל.



המיתוג לא תפס



גם תחום הפרסום והשיווק זכה לתקציב חסר תקדים של עשרות מיליוני שקלים. ואולם למרות הר השקלים נראה כי המותג שנבחר לא תאם את דרישות השוק. הסלוגן שנבחר היה - smart and simple אבל הוא לא יצר כימיה עם קהל היעד. הסלוגן הלועזי אולי התנגן יפה, אבל היועצים והמשקיעים רצו שידברו איתם בגובה העיניים. פריזמה נתפש בשוק מנותק ואליטיסטי. המיצוב לא הצליח לייצר אמון והערכה מקצועית.



בהמשך הורידו בפריזמה הסלוגן הלועזי ונשארו עם "פריזמה בית השקעות".



טעויות ניהוליות שוטפות



פריזמה יצא לדרך בשנים של תחרות חריפה בשוק ההון. הלחץ על מנהלי ההשקעות גבר בשנים האחרונות בשל המעבר של נכסי הציבור לידיים פרטיות. כשמספר השחקנים בשוק גדל, התחרות גברה והלחץ בפריזמה הרקיע שחקים. בית ההשקעות ספג ב-2007 פדיונות כבדים. פתיחת מוצלחת של 2008 היתה יכולה לסייע לו בשיקום התדמית הבעייתית.



אולי זה היה הלחץ שהפעילו מלמעלה, אולי זה היה רצון פרטי להתבלט - אבל פרשת הנגזרים של בן גביזון הוכיחה כי פריזמה סבל מניהול בעייתי ובקרה רופפת. גביזון, שניהל כמה מקופות הגמל, השיג בינואר תשואות שליליות חריגות בקופות תבור וחרמון. ההפסדים נבעו בעיקר מחשיפה רבה למניות שיצר גביזון, תוך שהוא מספק מידע שגוי לוועדת ההשקעות שלו.



כך, על אף שהמדיניות של הקופות היתה "כללית" - מה שאומר שאסור להן להשקיע יותר מ-50% מנכסיהן במניות - הן נחשפו, באמצעות רכישת אופציות, גם בשיעור של 80%-85% לשוק המניות. שיעור גבוה שאופייני לקופות גמל מסלוליות המשקיעות במניות. ניתן להניח כי בחברה מסודרת יותר, אם מנהל השקעות היה עושה שטות גדולה - פעילותו היתה נחשפת כמעט מיידית ולא גורמת נזק כה גדול.



החלום התנפץ



מכלול הטעויות הפך את פריזמה לשק החבטות של המגזר העסקי. פריזמה דילג ממשבר למשבר, ששני הקשים בהם היו פדיונות עצומים של מיליארדי שקלים מקרנות הנאמנות (שעדיין לא נפסקו) ופרשת קופות הגמל חרמון ותבור.



מתחרתה העיקרית של פריזמה היתה פסגות, שלא איפשרה לה רגע אחד של חסד. פסגות נחשבת למתחרה חזקה עם צוות ניהולי טוב שקרא את המפה, זיהה את המגמות בשוק ושבה את היועצים בבנקים. כל מעידה קטנה של פריזמה סיפקה לפסגות יתרון נוסף.



2009 תגנוז סופית את חלומו של לובש, בדיוק בשנה שבה תיכננה מרקסטון להנפיק את הפעילות ולרשום אקזיט מוצלח. אף אחד לא צפה שכך יתגלגלו הדברים.