הג'ננה של טרה: מעדני חלב עם קצפת שיתמודדו מול מילקי

רגע לפני כניסתה הצפויה של תנובה לשוק מעדני החלב עם קצפת, מנסה טרה להעמיק אחיזתה בקטגוריה, ולחזק עצמה מול המותג המוביל מילקי של שטראוס, באמצעות מוצר חדש המיועד לבני נוער הנושא את השם "ג'ננה".

מדובר בשני סוגי מעדנים עם כמות מוגדלת של קצפת, האחד בטעם שוקולד והשני בטעם בננה. שיווקם יעשה באמצעות אריזה מאגדת של 4 יחידות בלבד, ולא תהיה אפשרות לרכוש אותם כמוצרים בודדים.

שוק מעדני החלב בישראל מוערך בכ-350 מיליון שקל בשנה, 140 מיליון שקל מתוכו מהוות מכירות מעדני הקצפת. במשך שנים נשלטת הקטגוריה ללא עוררין על ידי שטראוס, המחזיקה בנתח שוק של 90% אחוז מהקטגוריה באמצעות המותג מילקי. טרה ויוטבתה מהוות בה שחקניות זניחות, ומחזיקות מתוכה 7% ו-5% (בהתאמה).

טרה פועלת בקטגוריה באמצעות המותג הוותיק "עוד כפית"- מעדן שוקולד עם קצפת המהווה 5% מהקטגוריה והמותג "טריו", מעדנים בטעמי תות ושוקולד.

לדברי עמית רז, מנהל השיווק בטרה, בניגוד למילקי, הפונה לכל טווח הגילאים, מיועדים מוצרי ג'ננה לחדור ללב הקטגוריה, באמצעות פניה ממוקדת לצרכנים הכבדים ביותר של מעדני הקצפת - בני הנוער. לדבריו, באמצעות המוצר החדש, מתכוונת החברה להגדיל את נתח השוק שלה בקטגוריה לכדי 15% כלומר - 10% למוצר החדש בתוך כחצי שנה. טרה לא מתעתדת למחוק את המותג עוד כפית, והיא תמשיך לשווק אותו במקביל לג'ננה.

רז לא נבהל מכניסתה הצפויה של תנובה עם "תואם מילקי". "ברור לנו", הוא אומר, "שאנחנו לא מתמודדים על נתחי שוק של 50%-50%. כניסתה של תנובה לתחום תגדיל את כלל הקטגוריה, תביא תקציבי פרסום גדולים שיעירו את התחום, מהם נרוויח גם אנחנו".

באמצעות טעם הבננה, מתכוונים בחברה לנסות ולשחזר את שקרה בשוק משקאות החלב, כשהוציאה טרה לשוק משקה חלב בטעם בננה. המשקה החדש היה הראשון שאיים על הדומיננטיות של המשקאות בטעם שוקו, והצליח לגבור עליו בהיקף המכירות. בתגובה, מיהרו המתחרות להוציא משקאות חלב משלהם.

כדי להייטיב ולכוון לקהל היעד, הושם בתכנון המוצר דגש על ערכים החשובים לבני הנוער, כמו כמות מוגדלת של קצפת, בחירת השם, ואריזות המשדרות מסרים שבני נוער מזדהים איתם,

במקביל להשקה, יעלה קמפיין פרסום בהיקף 1.2 מיליון שקל, באמצעות משרד הפרסום אדלר חומסקי& ורשבסקי GREY, הכולל עיתונות, רדיו וקולנוע. סופרוייזרית - רוני קורל; תקציבאית בכירה - דור גדג'; תקציבאית - נטלי שילון; מנהל קריאטיב - אורי לברון; ארטדירקטור - אסתי שקדי; קופי - דויד פלברג; פלנרית - יעל בן צבי; עיצוב אריזה - סטודיו ורדימון מעצבים.

.